【2015大众为什么降价】大众、通用掀起降价潮，合资品牌高溢价时代终结

蒸汽大众辉瑞2万，大众CC 8000，别克熊可伟在1、3天内，大众通用再和谐者品牌直接掀起了新的“官高光”。

进入2019年，汽车企业以“汽车下乡”、增值税下调为由不停发起“价格战”。先有长安欧尚响应汽车下乡号召所实行的“不彻底”降价行为，多数优惠适用范围较窄、时间有限。当时，长城、奇瑞等大多数企业都以既有优惠政策进行“二次包装”，借势营销。但随后，增值税率的降低，促成了“真正的官降潮”。

车市下行的压力之下，深化增值税改革给了汽车企业“3%的压力泄洪口”。以奔驰为首，有着更多降价底气的豪华品牌接连在实施日期前“抢跑”，捷豹路虎、林肯等降价跟进“释压”。深处销量提升泥淖的南、北大众，最终还是打响合资品牌“价格战第一枪”，引得上汽通用奋力跟进。

为何又是大众？

近十年的中国车市，大众似乎一直是掀起官降的“始作俑者”。和以往恃强凌弱的“价格屠杀”不同，大众降价也逐渐从主动转为被动，给竞争对手带来的影响也不复当年。

回首2015年，彼时的上海大众率先扛起官降大旗，POLO和途安最高降价1万元；随后，长安福特、北京现代、东风标致等车企纷纷跟上，一场几乎席卷整个合资品牌的降价潮成为上半年市场的最大热点。

进入2019年，中国车市在首次负增长后形势依然严峻。与之相对应的，是大众在华的处境。2018年311万辆的体量背后，是这头“巨象”前行困难——在华同比下降2.1%，这也是自2000年以来大众汽车在华的首次销售萎靡。

萎靡背后，是大众不再强势。同时，车型规划方面，现时的大众已经鲜有爆款车型的出现，往日途观等车型加价提车的“好日子”一去不返，那个总是被称“深耕中国市场多年”、了解中国消费者的大众，如今就连加长也不再是“自己家”的特色了。

除了自身因素，外界环境也在不断压缩这头“巨象”的生存环境，一点点榨干其品牌溢价。一方面，以宝马、捷豹、沃尔沃、凯迪拉克等豪华品牌的终端售价不断压低，部分车型甚至进入到二十万区间；另一方面，自主品牌经过多年的发展已经初具规模，开始逐渐探索品牌向上的途径，领克、WEY等自主豪华品牌就是最好的代表。

面对夹击的“大象”无法再随意行走，TA需要坐下来，用平等的视角来看待其它竞争对手。

降价只是“遮羞布”

就在南、北大众官降之后，上汽通用也加入这一阵营，且官降范围几乎都是“全系”。可截至目前，还未有主流自主品牌跟进，压力会继续往下传递吗？

从豪华品牌官降范围，以及大众、通用的官降车型来看，此次“降价潮”背后是“各怀鬼胎”，真假降价齐上阵。

对于强势的豪华品牌来说，这波官降的主要着力点更倾向于营销。此前，头条君也通过经销商实地走访得知，由于更高品牌溢价能力和单车利润的存在，豪华品牌较高的车型售价在增值税下调3%后，会让降幅显得更加明显，比较容易吸引消费者眼球。

销量不愁的强势品牌从来不会真正“让利”，降价的车型也比较有“技术含量”。以雷克萨斯为例，厂家调整建议零售价的车型有LC、RC、GS以及IS等车型，不过更加走量的ES、NX、CT和刚刚上市不久的UX都不在官降范围内。

对于主流合资品牌中的大众和别克来说，面对形势已经十分严峻的乘用车市场，为了继续追求销量上的增长，打价格战已经成了最简单、有效的手段。这类品牌中，虽然低端车型普遍官降的幅度并不算大，但足以体现大众品牌溢价不复当年。

真正能够体现价格战出现白热化趋势的，是中高端车型优惠，幅度大多超过3000元。以大众的辉昂480 V6 豪华旗舰版为例，厂家实调价格甚至比调税后应降的价格还要多。

而对于一些表现弱势的合资品牌来说，官降则似乎成为了他们疯狂降价保量的“遮羞布”。与上汽大众一同公布官降消息的斯柯达就是其中之一，品牌溢价能力不足，品牌知名度不高导致斯柯达的销量一直很难让人满意。此次，时逢增值税下调，斯柯达也终于可以借官降之名，为自己穿上一身还算“体面的衣服”。

从表格来看，斯柯达惠及车型的售价更低，却实现了更大幅度的降价，并且实际厂家下调的价格要高出应调价格不少，与大众品牌截然相反的表现，反应出斯柯达的销售压力还要更强一些。

无独有偶，上汽通用雪佛兰也扮演着类似斯柯达的角色，这次官降只有探界者一款车型并不是因为雪佛兰没有销量上的压力，而是由于其品牌本就主要侧重低端车型，该类车型单车利润不高，经过数轮价格战的打压，“触底”的雪佛兰已经无处可降，能降的唯有凭借SUV实现一些溢价能力的探界者。

由此可见，这波“官降潮”对于不同的品牌来说，也具备这不一样的意义。强势品牌更乐于抓住此次官降的噱头用于营销；弱势品牌则更希望为打价格战的事实披上一身官方降价的名义，以此来实现对于销量目标的追求。无论如何，2019年一季度尚未完结，“价格战”就已从豪华品牌蔓延到主流合资品牌；接下来，何处将再起硝烟？