【2014长安讴歌】“暴跌、退出”，广汽讴歌的下一步？

疯狂唱歌好像很久没传过好消息了。

“暴跌，退出”围绕着鲜为人知的豪华品牌。

近日，根据最新上险量显示，今年8月，讴歌终端累计销量为418辆，创下年内新低；且1-8月份的终端累计销量仅为4756辆，同比下滑了33.28%，不及雷克萨斯同期销量的3%。

而惨淡的销量只是一个缩影，被边缘化的讴歌在中国市场俨然岌岌可危：随着进口车业务，轿车业务相继退出，如今的讴歌在国内仅保留着两个国产SUV车型RDX和CDX进行销售。至此，“败走中国”的话术，在业界从未间断。

讴歌之于本田，是英菲尼迪之于日产，雷克萨斯之于丰田。

作为本田的高端子品牌，讴歌成立于1985年的北美，2006年以进口车的身份进入中国市场，是较早一批在中国市场开始布局的豪华品牌。

那时的讴歌是自信的，自诩BBA的强劲对手，对于中国市场有着美好憧憬。

2014年，讴歌公布了一系列针对中国市场的“2020计划”，本田技研工业（中国）投资有限公司（以下简称本田中国）前总经理仓石诚司还放出豪言，称“到2020年，讴歌的年销量目标将达10万辆”。

然而，之后的数年成了大型打脸现场，在华十年期间，讴歌一直不温不火，2015年，其在华销量仅维持在5000辆左右，一度连豪车销量前十的“江湖”地位都不保。

对此，官方给出的解释称，“讴歌在华销售车辆主要是进口，缺欠最合理的价格，所以在产品以及价格竞争力方面显得比较薄弱。”

根据扉旅汽车查阅公开资料显示，2016年国产之前，讴歌在华销售的全部车型均由北美研究所开发，并以进口的形式在华销售。引入的车型也相当有限，仅有ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX和ZDX三款SUV。与之对比，雷克萨斯在中国销售的车型有11款之多，英菲尼迪也有10款（其中两款已国产）。

于是，2016年，讴歌与广汽携手，共同成立了广汽讴歌，正式开始生产国产车型，并在国内市场建立独立的销售网络。

尽管国产初期曾迎来短暂的销量反弹，但始终没有出现预想中的高光时刻。数据显示，2017年，讴歌在华销量为16348辆，2018年，大幅下滑到9424辆，2019年，销量有所回升，但也只有14786辆。

“讴歌在华的定位及营销战略都不够准确，找不到合适的目标客户群，定位没有特色，其很难在中国市场存活。”有业内人士分析称，相比强韧的本田大法，讴歌始终学不到精髓：车型少、排量大、价格高，几乎成为了业界对于讴歌品牌的唯一认知。

事实上，在汽车圈中，对于讴歌“长安王”的称号并不陌生。而一句调侃背后，却折射着讴歌品牌力的孱弱。

除了品牌知名度和影响力太低，国产讴歌的另一大硬伤是产品定位和终端售价不匹配。

据扉旅汽车了解，讴歌的所有车型刚上市时都有一个显著特点，定加颇高，以期打造高端形象，但最终却令消费者望而却步。而后期，为了提升销量又不得不进行大幅度降价促销，动辄10万元以上的“打骨折”优惠，不仅使其二手车保值率快速下降、伤害老车主，其所谓的豪华人设也大打折扣；

此外，为了销量，讴歌车型甚至还一度被经销商放入了本田4S店内同场销售，与本田车型“同台竞技”，这也加剧了讴歌所剩不多的豪华感进一步流失。

当然，最根本的原因还在于产品的“卖不动”：国产四年后，讴歌仅有三款车型，但槽点满满。

为了迎合中国市场消费者对SUV的钟爱，讴歌将第一款国产车型定为紧凑型SUV—讴歌CDX。不过，源自本田飞度(缤智)平台的扭力梁的后悬挂，让其看似只不过是一款“高级本田车”，对此市场并不买单。

于是，在CDX上市的第二年，讴歌便将北美非常热门的B级轿车—TLX带来了国内，并且将车身和轴距拉长，配置提升，试图利用轿车在豪华品牌领域圈出自己的一亩三分地。

不过，其27.98万-37.98万元的价格却难以“服众”，甚至超过了奥迪A4L和宝马3系的终端售价。最终，TLX-L因惨淡的销量提前走向了停产的命运。

两个不同市场上的相继“折戟”，也让讴歌曾经的Flag沦为一场笑话。2020年，讴歌交出了最终答卷：销量不到1.2万辆，同比下跌超20%，仅完成当初销售目标的一成。

由于惨淡的销量，近年来“下一个退出中国市场”的呼声，从未间断。但任谁也不愿意轻易地离开全球最大的汽车市场，只是讴歌，还有机会吗？

答案，或许很难。

在这个燃油车时代，讴歌俨然千疮百孔。更为迫切的是，在国内的豪华车市场中，仍有新的竞争者不断加入，如红旗、蔚来等。换言之，威胁因素还在不断徒增。

而在新一轮的电动化时代，讴歌明显有些掉队。

根据其规划显示，讴歌在2024年才会推出首款纯电产品，将是一辆中型纯电动SUV。新车将采用通用汽车BEV3电气化平台，以及通用Ultium电池系统。时间上的滞后，让讴歌慢人一步；此外，这种“受制于人”的发展，也让其电气化之路充满了不确定性。

谁能拯救讴歌？这是市场之问，亦是广汽之惑。而答案，向来在于“本源”。