【长安铃木南坪直营4s店】汽车金融服务背后的4S店生存危机，全行业转型之痛

丁！丁！丁！手机上连续瞥了几个推送信息，何老师皱着眉头叹了口气。

从事汽车销售十余年，历尽车市沉浮的这位资深人士，还是感慨“事儿闹大了……”

有关奔驰女车主与西安利之星的维权纠纷虽然以和解宣告平息，但她无意间戳中了当今汽车销售行业的命门，“对于相当一部分4S店来说，真的干不下去了……”

从1996年中国第一家汽车直营店诞生至今，23年来，没人想到当初成熟的汽车销售渠道模式竟然陷入危机四伏的境地。

金融服务费引发的“血案”

何先生是一家日系4S店的总经理，从业十余年来见证了汽车销售利润每况愈下的滑坡轨迹，“以前卖车就赚钱，现在一些车型长期赔钱卖。客户来了就看价格，所以没办法，只能降。你不降，别人降，但是4S店的成本和开支太大了，所以只能想其他办法填坑。金融服务和加装饰，大家心照不宣。” 相对而言，日系品牌经销商还有利可图，某些合资品牌和自主品牌经销商举步维艰。

据中国汽车流通协会统计，以4S店为主体的汽车经销商主要收入来源包括：新车销售、售后维保、汽车金融等几个方面。其中新车销售占比逐年下降；汽车金融服务业务占比逐年提升。

根据金融行业统计，欧美成熟的汽车市场中整车制造和新车销售利润占比不到30%，约70%的利润来自于汽车金融、售后、二手车等后市场环节。在新车销售方面，美国、德国、法国其汽车金融渗透率分别为86%、75%、70%，中国市场使用汽车金融产品销售的台数占总销量的近40%。

金融服务费到底该不该收，显然透过成熟市场的数据管中窥豹，大致可以得出结论。这可以解释为什么最近各种渠道的暗访发现，不仅奔驰还在收取金融服务费，其他品牌也照常收取。在市场低迷的当下，金融服务成为4S销售模式得以延续的救命稻草，也似乎符合汽车消费的市场趋势。

不过，这根稻草如今也被点燃。销售员的套路式营销和提供金融服务过程中不规范之处，成为西安奔驰女车主维权焦点，也成为随后舆论风暴的引爆点。那么，问题究竟出在哪里？

原因在于，西安这家4S店并没有从奔驰金融的服务渠道为客户办理贷款业务，而是与另一家第三方小贷公司合作。这家小贷公司与女车主签订的是垫款服务协议，总额419160元，服务费3%共计12575元。在采取了套路诱导完成协议签订后，这家小贷公司将垫款金额的2%作为信息技术服务费转给4S店，进入4S店的利润池和销售员的奖金池，全程没有给客户提供规范凭据。

一位汽车营销职业经理人坦言：“1998年以来，国家鼓励四大行和金融企业参与汽车金融，其目的是利用金融手段鼓励汽车消费促进汽车产业发展，本来是一个多赢的举措。合理合法合规收取服务费没什么不对，毕竟企业也要生存。如果禁止收取金融服务费，那对当前的汽车产业来说肯定是一场灾难。”

在西安女车主维权事件爆发后，中国汽车流通协会针对金融服务费问题曾表态称：服务费是经销商的利润来源之一。根据《消费者权益保护法》和《合同法》，需要向消费者明示，不能强迫交易、捆绑销售，并按照诚实信用原则履行合同义务。经销商必须明码标价，不得在明码标价之外收取费用，依法开具发票、纳税。

以上表态一度再次引起网络舆论的狂轰滥炸。“质疑有利于监督，不过目前情绪化质疑没有益处……”这位汽车营销职业经理人不无感慨地说：“市场已经这样了，不能再墙倒众人推了……”

汽车4S模式遭遇生死劫

中国汽车流通协会2019年3月数据显示，汽车经销商库存预警指数为55.3%，同比上升3.2%，从2018年1月至今，该指数从未下降到警戒线之下，新车市场持续低迷。全国工商联汽车经销商商会不久前公布的数据显示，一季度约有90%的经销商处于亏损状态。

行业人士分析，未来预计有将近6000家4S店将面临倒闭。前不久，营收方面一度全国排名二十多位的润东汽车集团以34亿元出售旗下56家汽车经销店，汽车经销商一片哀嚎。

也许，汽车销售行业的从业者们从未预料到当前的艰难局面。1996年8月19日，在重庆南坪，长安铃木直营店正式开张，首任店长是日本人真下享宗，信心满满地展开宏图伟业。经历了辉煌和坎坷之后，2018年铃木决定退出中国，大浪淘沙沉沉浮浮，令人唏嘘不已。

1999年3月，广汽本田汽车第一特约销售服务店在广州市黄石路正式开业，这也是国内首家“四位一体”汽车销售服务店，就是我们现在熟悉的4S店。

在上个世纪80年代，物资系统、汽贸系统设立的汽车大卖场以成本低、布点多等优势一度成为汽车销售主战场，但其只执行汽车交付职能。4S店模式的诞生迅速解决了销售与服务分离弊端 ，各大汽车企业纷纷效仿，演变为我国汽车销售服务市场的主流模式，目前全国4S店接近3万家。

花无百日红，2018年汽车市场负增长时代到来。全国工商联汽车经销商商会在2019年4月发布的数据却触目惊心：

2018年，全国53.5%的经销商亏损，27.1%的经销商连续三年亏损；2018年， 60%的经销商反映厂商存在强行压库行为。超70%的经销商全年库存系数超过1.5的警戒线，有6.71%的经销商库存系数在3以上，有的甚至超过4。

2018年，85%的经销商没有完成厂家下达的销售目标，接近一半的经销商目标完成率不足80%。

2018年，57.3%的经销商反映其代理的主要产品的市场价格低于厂家的批发价格，整个行业价格倒挂严重。2018年，有11.63%的经销商亏损500万以上……

面对汽车经销商的生死困局，何先生深感无奈：“首先一个标准4S的建店成本在2500-3000万元左右，高端品牌可能要1-3个亿，人员配置100-150人，如果将技术设备办公设备、库存场地租金等等运营费用算进去，按照现在的行情每天摊销的成本非常非常大。谁也不是慈善家……”

同样，一位拥有八家4S店的民营企业家，2018年有五家店亏损，一家店打平，另外两家店微利，危机时段，他一度停止向厂家进车。如果2019年形势没有好转，他会启动裁员甚至关店。对于当前的形势他并没用充分的准备，“当年为了进车，拉着成箱的茅台到厂家走关系，好像就在昨天一样……现在卖车不赚钱了，厂家的返点能填补一部分亏损，但这个东西就像前面的胡萝卜，你想吃到他，就得进车卖，卖的越多亏损越多……”

汽车4S店未来出路在哪里？

在互联网电商展开的价格战，早已传导至汽车消费市场。2017年，天猫4S旗舰店在广州成立，马云用电商模式颠覆传统汽车销售业态，致使赚差价的中间商无路可退。为适应“淘宝”思维的消费者，汽车经销商把降价作为最有效的集客方式。汽车金融服务从另外一个维度降低了购车门槛，使价格战变得大张旗鼓且理所当然。

庞大集团超越亚飞连锁成为当时国内头号汽车销售品牌，其成功的核心秘密被认为是其推出汽车信贷业务。庞大担保协助消费者向银行贷款，服务贴心且促进销量提升。在庞大老员工中，至今有人记得庞庆华拿出600万元买了21辆皇冠轿车，奖励给业绩优秀的店长和管理人员，辉煌与豪气转眼如烟往事。

与所有具备野心和魄力的企业家一样，庞庆华对于新领域的探索从未停止。在2011年上市之后，在提升盈利能力、寻找新盈利模式的探索中，庞大集团迅速扩张导致资金链问题。2018年，庞大集团亏损预计超过70亿。这侧面暴露出汽车销售渠道商在变革和转型中面临的困惑与阵痛。

在前不久重新获得银行授信恢复贷款之后，庞庆华要干两件大事，一是把集团全国800家经销店缩减到360家；二是与58同城等战略投资者深入合作，减持重资产，寻找新的支撑点，对于一个有过成功经验的决策者来说，选择不做什么似乎比选择做什么更难。

风险时刻都在，可是面对风险又不能坐以待毙。接下来要拥抱互联网，包括庞庆华在内，这些在汽车销售领域曾经叱咤风云的领头人，陆续开始挑战过去的成功经验，学习和实践不熟悉领域和操作。

谁都无法预计未来究竟会发展到什么状态，甚至主机厂也无法预测品牌在互联网发展的影响下会走向何方，“说不定我们主机厂的角色将来就是互联网出行公司的代工厂……”

世界变了，思路也变了，操作方法自然也在迅速变化。绝大部分汽车主机厂从2010年开始陆续回收了经销商渠道的广告采购发布权、互联网集客采购权等等权利，集中优势资源统一完成招标采购，同时在车展活动支持和核销等方面执行更严格的KPI考核。

经销商在销售压力下，不得不从明暗两条线进一步加大价格战烈度，同时又采取金融服务、强制保险和强制装饰等手段填补亏空维系生存，因此而产生的负面曝光激增。对于一些品牌来说，2019年销售指标很可能成为压垮传统汽车销售渠道的致命一击。

如果在互联网技术发展及5G应用普及之后，传统4S店只承担整车交付和后期服务职能，会不会解决目前的困境呢？

在今年的上海车展上，凯迪拉克等品牌推出了移动端一揽子解决方案，只要通过手机客户端就可以完成选车、看车、下单、提车、保养等所有线下流程。车主坐享其成，不必再为往来4S店奔波，技术的进步对于传统模式的挤压趋势不容逆转。

在技术方面，华为向中国车企提供的5G解决方案不仅可以渗透至车联网、自动驾驶领域，似乎也具备满足销售端传统看车选车试车诸多体验需求的潜力。

“最近负面频发追其根源就在于，传统4S店销售压力太大。4S店的体系主要赢利点已经转移，而销售偏偏还是4S店最大的承压点。对于一些品牌来说，销售环节的负担太重，如果将销售交给主机厂，交给互联网，4S店可以考虑转型为交付商和服务商。这种模式在未来值得探讨。”一位汽车销售行业职业经理人分析认为，“未来，我们大家都可能要做一些颠覆传统的事，这样的痛总比明知道问题在哪却选择什么也不做要好！”

[总结]4S店经营者的焦虑，其实代表着整个汽车行业的焦虑，更渗透出实体经济制造业领域的焦虑。4S店销售模式还适不适合所有汽车品牌，如今是不是可以借助互联网再次将销售和服务分离？

2019年国家连续出台针对制造业刺激措施，增值税从16%降至13%，汽车制造业将从中受益。有关部门据传也在准备继续出台诸如取消限购、鼓励新能源汽车消费等提振汽车产业健康发展的政策，进一步降低实体经济成本压力。

但是，对于一些汽车品牌来说，留给他们的时间似乎不多了。在这场颠覆性的转型过程中，注定要有人出局。