东方卫视天猫双十一晚会2020 2021东方卫视天猫双十一狂欢晚会王俊凯

新冠疫情以来，国内外经济遭受重创。无论居民家庭消费的需求端，还是生产运营的供给端都受到了影响。随着下半年中国疫情逐渐稳住，消费渐趋回暖。天猫双11也因作为疫情后消费领域内的首场年度盛事，而备受关注。

文 | 陶力 韦香惠

10月31日晚，天猫与湖南卫视联手打造的双11开幕直播盛典，采用了“1+17”的“穿屏直播”模式。其中，“1”代表大屏展示的主线故事，“17”则是不同直播间提供的支线内容。

通过“多线并行”的方式，直播盛典将不同主题、不同形式的多元场景汇聚到统一场域，开启了盛典、电商、主播与观众四个主体的全面联动。

这也是继2015年两大平台跨界联合成功打造“双11狂欢夜”这一经典IP后，创下23.1075%逆天占有率以来的的再度合作。在“万物皆可播”的背景下，电商平台，成为助力消费回暖、拉动经济增长的强大基石。双11开幕直播盛典也由此成为一场重振消费市场信心的序幕之战。

淘宝天猫总裁蒋凡表示，作为后疫情时代全球最大的消费季，很多商家对双11有更强的期待和更高的预期。天猫双11选择在今年推出两波售卖期的创新，是希望为商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。

1 小屏融合大屏

一场疫情，使得整个社会消费和娱乐的情绪都相对低迷。但是到了下半年，整个社会经济生活已经开始慢慢恢复。10月29日，商务部新闻发言人高峰在商务部例行新闻发布会上表示，今年前三季度全国网络零售额超过8万亿元，同比增长9.7%，实物商品网上零售额达6.6万亿元，同比增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%，较上年同期提高4.8个百分点。

“我国网络零售市场形势持续向好，拉动消费势头不减。”高峰说，整体来看，前三季度我国网络零售市场呈现诸多特点。在线消费方面，新热点不断涌现。健康消费、绿色消费成为网络消费新趋势。直播电商、内容电商等娱乐和消费相结合的新模式受到消费者喜爱。“无接触”模式成为商品和服务直达消费者的重要渠道。

在此背景下，2020年天猫双11开幕直播盛典主题定名“一起挺你”，寓意旨在为疫情后人们生活恢复，经济回暖带去一份美好的祝福。因此，这场直播盛典更像是2020年迟到的春晚，虽然来得迟了一些，但其意义的重要性和准备的仪式感不减分毫。

如果双11的购物狂潮是在承载唤起消费狂欢的重担，那么在此前一晚的直播盛典则担任了鼓励大众娱乐的主要角色。从舞台创意来看，此次盛典将区别于任何一场晚会，全面升级互动方式，天猫搬出最火直播间联手湖南卫视最强舞台阵容，强强联手开创全新商业直播——“穿屏直播”。史无前例的将17个全景直播间搬到主舞台，1个主屏链接17个直播间，艺人可以在不同直播间自由穿梭，给观众们带来突破空间限制的极致体验。

晚会在嘉宾阵容方面同样媲美春晚。除了湖南卫视顶级主持天团坐阵，更有淘宝直播五大主播首次齐聚卫视舞台助推狂欢浪潮。

天猫业务直播间、品牌直播间、IP直播间、主播直播间在整个过程中，面向不同消费者进行深度互动。与此同时，“穿屏”设计升级了传统“电商+电视”合作模式。通过大屏小屏联动，直播盛典既保证了大屏的体验感，又突出了小屏的互动性，打造多场景、全方位适配，也为电商与电视的跨界联动提供了更多想象空间。

“这样的设计其实是因为我们觉得现在大家在家看电视的时候，手机也会一直在看，已经过了那种坐在电视机前面，时时刻刻盯着眼前屏幕的阶段。”湖南卫视天猫双11开幕直播盛典总导演王梓睿在采访中表示。

2 IP创新+内容新玩法

从跨界合作到跨屏互动再到深度共融，天猫再度携手湖南卫视打造了双11开幕直播盛典这一全新IP，不仅重塑“电商+电视”合作模式，也将引领新的消费理念和市场走向，为消费者带来属于移动互联时代的新记忆。

自2015年天猫和湖南卫视首次联手以来，“双11狂欢夜”成为中国电商与中国电视联动的一大经典IP。五年后的开幕直播盛典落地，天猫双11用“双节棍”来创新这一经典IP，从盛典内容到模式，从小屏到大屏，从线下到线上，阿里利用淘宝直播等爆发点不断拓展商业边界，成功提前10天让主播、商家、消费者、品牌一起动了起来。

在节目环节设计上，通过万物皆可播主题秀、抗疫主题秀、村播主题秀、时代购物秀等方式展现时代变化，不止于打造一场不同的大小屏融合新IP，还是疫情之下一次以更高视角和更深洞察带领大众快乐购物，带动全民消费活力的全新体验，充分展现了阿里巴巴的社会担当和责任。

根据今年2月淘宝官方发布的经济暖报，疫情以来，超100种传统职业者从线下走入线上，在淘宝直播间找到新的可能新。“云消费”概念已然深入人心。云卖房、云卖车、云发布会、云演唱会……“万物皆可播”时代，除了个人获得生活支撑，中小企业和偏远乡村也从中获利匪浅。

今年以来，阿里通过“春雷计划”“村播计划”等直播助农活动，对1800多个农业特色产业带进行了数字化赋能，总共帮助80万款农产品打开销路，近1000个地域农产品的单月销售额增速超200%。孵化了超10万个淘宝新农人主播，淘宝直播成为中国农村最大的人才市场。

作为拉动国民经济增长的“三驾马车”之一，我国消费市场受疫情影响，今年经历了短期下滑后正在艰难复苏。国家统计局数据显示，社会消费品零售总额三季度增长0.9%，季度增速年内首次转正。这意味着，消费市的需求仍然存在。

另一方面，疫情改变了人们的消费习惯，带动了线上消费增速和占比的持续提高。根据国家统计局数据，前三季度全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%。其中，实物商品网上零售比重进一步提升，消费线上转型提速。

3 电商迎来大变局

与去年11月1日开始的天猫双11大促相比，今年活动整整提前了10天，不仅是为消费者提供更充足的购物时间以及提前收货的快感，为商家创造更多的生意机会和服务空间，更是体现新经济、新技术引领消费回暖的强劲攻势。

疫情加剧了世界经济格局变动，在外贸需求萎缩之际，中国宏观经济政策的着力点就聚焦在扩大国内消费需求和投资需求上。国家提出了“以国内大循环为主体”，幸运之处在于我国商业形态做好了准备，淘宝直播带动了消费爆炸性增长。2018年，淘宝直播交易额超过了1000亿，2019年双11, 单日带动成交接近200亿，解决400万人就业。2020年在今年社会零售总额负增长的情况下，淘宝直播也带来了新的增长。

官方数据显示，今年双11的售卖刚一启动，淘宝直播间就迎来数亿人次的访问。10月21日预售仅开始10分钟，淘宝直播引导的成交就已经超过了去年全天。25万个品牌、500万个商家，2000个产业带，1400万款折扣商品，让参与其中的消费者在疫情后最大程度体验了一把购物的狂欢与快感。

此外，主播、商家的直播间也都迎来了大爆发。今年“双11”也被商家视作后疫情时代“翻身”的救命稻草。据阿里方面透露，90%商家支持拉长周期、单节改双节，其中多数中小商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家均是首次参与天猫双11活动，但都把它看作是补回全年失去的商机的关键时刻。

北京工商大学传媒与设计学院党委书记、教授高丽华认为，电商节日营销快速被市场接受，除了消费升级、互联网技术普及等必要条件外，也和消费者在“节日”概念中获得的仪式和认同有关。而电商晚会、直播盛典这样的节日营销序幕，进一步增强了消费者的仪式感，成为备受人们关注的电商界“春晚”。更重要的是，2015年至今，天猫双11已经从购物狂欢的符号，发展成为承担社会责任的载体。

整体来看，前期被压抑的消费需求，正在不断被释放出来。在天猫相关人士看来，数字不是最终的目的，做活动也不是一时一刻，而是利用机会不断的探索服务消费者，在未来生活中的每时每刻。