〔哇哈哈格瓦斯〕娃哈哈格瓦斯价格?

被称为“饮料界腾讯”的娃哈哈将跟风模拟的行为从产品延伸到了价格层面。近日，有消息称娃哈哈发出通知，部分产品自3月1日起开始涨价。而康师傅、统一等企业此前刚刚对旗下产品进行了提价。

虽然娃哈哈方面否认发布了涨价通知，认为是部分产品促销政策取消引起的价格上涨，但是该消息还是引发了热议。有分析人士向蓝鲸产经记者表示，娃哈哈面临着创新乏力，多个主打产品产品老化和市场收缩的困境，经营业绩也不断缩水。提高产品价格是很多企业提升利润空间的重要手段，可是对娃哈哈来讲，对老化的产品提价也不明智，它正处于“不涨价是等死，涨价是找死”的两难境地。

同时，还引发了外界对曾经的“饮料大王”娃哈哈“帝国衰败”的感叹和对73岁仍奔跑在市场一线的企业创始人宗庆后“廉颇老矣”的感慨。

跟风提价遭质疑

近日，一份显示来自杭州娃哈哈集团销售公司的关于娃哈哈系列产品调价的通知在网络上流传。通知称，娃哈哈将对茶系列、果汁系列、快线系列、激活系列以及红飘水的产品供货价进行调整，并规定了各系列产品相对应的最低零售价。而该决定的执行时间为2018年3月1日。

对于涨价原因，通知中表示，近年粮食、运输、副食原材料等持续上涨。

有媒体向娃哈哈内部人士确认该涨价函，得到“目前该调价通知还属于内部文件，由总部发给各省区后，各省区会根据各自市场状况再次进行价格调整，然后才发给各自客户，因此会有时间差异，价格也会有调整”的回复。

而蓝鲸产经联系娃哈哈集团相关工作人员，对方予以否认，声称该网传文件是伪造的，公司只是调整了少数产品的部分促销政策，主要是快线、茶、果汁这些产品的部分促销政策取消了。正是因为促销政策的取消，有可能引起了产品市场价格的上涨。

而从终端反映出的情况是，以营养快线系列为例，在生活超市的标价为5元/瓶，已经高于网传文件中规定的“不得低于4元/瓶”。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，娃哈哈的主力市场在三四线城市，在产品没有升级，渠道价差压缩的背景下，涨价对娃哈哈来说非常危险。

另外，有业内人士向记者透露，娃哈哈一直奉行跟风模拟的形式，如模仿可口可乐的非常可乐，模仿红牛的功能性饮料启力，模仿秋林格瓦斯的娃哈哈格瓦斯等等，故而获得一个“饮料界的腾讯”的称号。但是多年下来，娃哈哈最终沉淀下来的大单品仍然只有AD钙奶、营养快线以及王力宏代言的娃哈哈矿泉水。

就连此番涨价也被认为是跟风其它企业和品牌。2018年伊始，食品饮料行业经历了一轮涨价潮，先是华润雪花、青岛啤酒在内的多家啤酒企业在经历了十年的价格稳定期后，集体提价；随后，康师傅、统一等饮料企业宣布开始执行新的价格体系，对旗下主打产品进行提价；再后来，乳制品企业也部分调高价格。

但是娃哈哈的举动却引来了更为广泛的关注。有分析指出，娃哈哈经历了三十年的发展，已经进入了“中年危机”，产品和品牌都面临老化的问题，就连其一向引以为傲的百亿大单品营养快线也出现后继无力的窘态。据欧睿咨询数据显示，在2014年-2016年这3年间，娃哈哈明星产品营养快线的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元，几乎缩减一半。

朱丹蓬认为，产品的创新在消费升级中仍是关键因素。“虽然短期内部分产品价格上涨将对利润提升有帮助，但如果产品创新跟不上，渠道价差压缩，经销商得不到红利，长久下去对企业来说不会有明显的效益。”

那么对娃哈哈来讲，很多超市和便利店已经很难再看到其公司的产品。“主要是因为原有产品老化严重，新品创新又不给力，模仿举措也都以失败告终，如此下去娃哈哈是在等死。虽然提价可以提升企业的利润空间，但是这些市场处于萎缩状态的产品又无法支撑提价策略，如果此次的提价消息属实，那么娃哈哈是做出了一个自寻死路的决策。”一位不愿具名的饮料企业内部人士告诉记者。

守不住的“饮料帝国”

一份来自中金公司的证券研究报告显示，从2010年开始，娃哈哈营业收入增速出现放缓，并在2012年和2014年出现了负增长。究其原因，除饮料行业整体进入瓶颈期的外，娃哈哈没有推出成功新的大单品（如饮料新品富氧水、格瓦斯、爱迪生奶粉等都显得亮点不足），以及多元化受阻也是主要原因。

娃哈哈集团曾在2014年表示，力争营业额实现1023亿元，然而现实是骨感的。据公开资料显示，娃哈哈2013年营业收入为783亿元，达到历史最高点，2014年营收下降至720亿元，到2015年营收骤降至494亿元。这远远低于2014年定下的目标。

是什么原因导致了曾经风靡一时的娃哈哈帝国的陨落呢？娃哈哈官方对营收减少解释为，宗庆后女儿宗馥莉掌管的宏胜集团的数据没有并入集团业绩，同时网络谣言和产品升级也带来了负面影响。宗庆后也不止一次的向媒体强调，受假冒伪劣产品和网络谣言的冲击这两项就令娃哈哈损失了50亿元。

而业内人士却指出，娃哈哈的衰落也有其必然因素，比如渠道变迁让娃哈哈十分倚重的联销体没落。营销专家崔涛曾解释称，在十年前，娃哈哈遵循渠道为王、成本价值优先的跟随营销策略，重视网络建设与渠道下沉，为娃哈哈的产品长蛇阵构建了优质的铺货平台，当竞争氛围还不如当前这么激烈时，高铺货率能有效转化为终端消费率。但十年后，饮料市场竞争早已时过境迁，拼渠道娃哈哈还有老本，但拼产品力却不是娃哈哈的强项。现今的消费需求和偏好度转换之快，除了口味、价格因素外，消费者更重视产品的附加值卖点、核心利益点、包装、情感、口碑甚至是瓶型、容量等。

有娃哈哈经销商透露：“这几年我们都把娃哈哈的新品称作七月货，因为一般其新品出来后，都会通过原有渠道铺货，通过庞大的销售网络将货物压下去，从而造成娃哈哈新品在一开始都会出现一个迅猛的销售业绩。但是，经历了一个销售旺季（七个月）后，新品在市场上的热度也开始滑落了。”

可见，如今的娃哈哈空有宽阔的渠道，却没有成功的产品去与之匹配。

另外，值提一提的是，娃哈哈人才匮乏也是其不断没落的重要因素。曾担任宗庆后多年贴身秘书、现任浙江传媒学院管理学副教授的罗建幸曾对记者指出，宗庆后一贯亲力亲为的性格导致娃哈哈缺乏人才优势。“娃哈哈所有的公司决定都是由宗庆后一个人拍板，没有人敢提建议，也没人敢顶撞宗庆后，连他的女儿宗馥莉也不行。”

宗庆后也从不避讳所谓的专制思维，“你去看看中国现在能成功的大企业，都有一个强势的领导，都是大权独揽的，而且专制的。我认为在中国现阶段要搞好企业，你必须专制。一个卓越的领导者，必须是一个‘开明的独裁者’。”他曾说，“公司有人在做（市场调研），但最终决策还是靠我的直觉，调研机构不一定对。”所以，如今七十多岁的宗庆后仍奔波在市场一线。

财经评论人王海涛认为，娃哈哈的困局，宗庆后有最大的责任，这个责任在一定程度上是他自身的局限所在——他过去的成功，他过去性格中、管理中的成功因素，现在可能成为了羁绊。“现实是残酷的，时代总是在变，市场总是难以捉摸，守住江山，是一件比打江山更艰难的事情。”

“他（宗庆后）的成功已经持续了20多年，这已经够奇迹的了。但试想，一个只依靠一个老人的企业，危机有多大？”罗建幸表示，“简单来说，娃哈哈就是中国土豪老板一路成长的缩影，如果不转型，就只能走下坡路了。”（蓝鲸产经 杨泽世）