【宝马怎么打火打不着】为什么宝马造不出ET5？

韦莱最近最火爆的事情是，2021年NIODAY发布了特别车型3354ET5。(莎士比亚，Northern Exposure)。

说它特殊，是因为在李斌的心目中，ET5承载了一个极其特殊的使命。

——原本专注于四五十万价位的蔚来，现在要凭借ET5，开始向着“友商”一直专注的高端主流市场，也就是两个“3”的领地进攻了。

这两个3，一个是特斯拉Model 3，一个是宝马3系。

李斌倒是在NIO Day后的采访里很大方地说出了这个目标，但也有不少人觉得他的目标有点天方夜谭。

我们先从实际分析一下，ET5到底能不能向2个“3”的阵地发起进攻：

对于同是纯电阵营的Model 3来说，能和ET5对位的是Performance版本，虽然说这两个产品的用户群体定位存在根本上的不同，但如果硬要比较的话：加速能力M3P领先，续航M3P领先，内饰做工ET5领先，硬件配置ET5领先，ET5还可以换电，因此整体上来说，双方都并没有彻底完胜对方。

不过，如果要买新能源轿车，同时并不喜欢极简内饰风格，或者担心品牌短期内施展“降价大法”的人，在30-40万的价位段里，除了ET5，真的没得可选。

对于燃油阵营的宝马3系来说，要面对的竞争强度可能就有点大了。

3系目前其实不太怕ET5，因为汽车产品数十年的沉淀、积累下来的调校经验，以及作为一个车界常青树拥有的口碑，是包括蔚来在内的一众新势力需要去花不少时间追赶的。

但在其他方面，自主和合资的差距正在逐渐缩小：

性能方面，ET5百公里加速4.3秒，刹车距离33.9米，对上宝马3系的6-8秒的加速和38-40米的刹车距离，这数据基本是碾压。而在续航方面，ET5凭借着换电体系，在一二线城市以及主要的高速上，体验基本上不会输给宝马3系了——可以说，3系作为燃油车的翘楚，补能优势在逐渐变弱。

智能化和自动驾驶方面就更不用说，无论是搭载应用AR/VR技术的蔚来全景数字座舱PanoCinema，还是蔚来最新的自动驾驶技术NAD（NIO Autonomous Driving），都是宝马3系完全做不到的功能。

——我想，这大概就是为什么李斌会很自信的喊出ET5要打败2个“3”的原因。

不过比起李斌的自信，更重要是：蔚来从那一刻起，就进入了一个特殊的时刻——而经历过同样时刻的一家公司，是经由马斯克发展壮大的特斯拉。

2016年4月1日，马斯克在大洋彼岸向来自各个国家的媒体展示了他认为可以带特斯拉走向下一个阶段的新产品：Model 3。

那时候几乎所有人都在为诞生了更符合主流市场的特斯拉而欢呼——这也就意味着，终于可以让更多人开始接触、开上特斯拉了。特斯拉也将从Model 3这款车型开始，真正和传统燃油车掰腕子。

对于当时的特斯拉来说，Model 3必须获得更多人的认可，而这意味着必须从更主流的高端市场里抢份额，也就是说要动BBA的基本盘了——宝马3系、奥迪A4和奔驰C级。

后来，虽然Model 3成功了，但成功背后的艰难却是大多数人很难想象的，并因此有了一个专属的单词：生产地狱。

而马斯克在周围人看起来，就像一只失控的老虎。一些媒体对当时的情景描述是：马斯克一会儿称赞员工，一会儿说一些令人难堪的话，一会儿又言辞激烈。他说，Model 3是押上整个公司的决策，每个人都需要努力工作。

最终特斯拉靠着Model 3熬出了头，不仅订单持续爆增，甚至还提前还清了上海超级工厂的贷款。

而ET5这款车，无论是从价格还是定位来看，犹如Model 3对特斯拉一样意义重大。

——如果ET5能成为爆款车型，那就意味着蔚来将会击破社会上对它产品上的最后质疑（蔚来是不是造车不行 服务来凑），而接下来蔚来面对的只是换电体系能否长期运转（盈亏平衡）的问题了。

李斌在NIO Day上之所以高调地让ET5以2个“3”为目标，不是因为他要搞“噱头营销”，吸引社会上的眼球。而是蔚来经过了这2年的积累，成长后，内部“与众不同”的基因方才显露出来——那就是蔚来等品牌创造的新造车体系。

讲述蔚来的体系之前，我们先俯瞰一下ET5、Model3和宝马3系所在的市场：

我们知道的是，BBA这些老牌车企在汽车市场耕耘已久，其中无论是技术壁垒，还是品牌壁垒，都是后来者难以企及的，哪怕是同样老牌车企凯迪拉克、沃尔沃这样的二线豪华品牌，也从未在国内撼动BBA的基本盘市场。

但马斯克带着特斯拉却做到了。

虽然大家都在说特斯拉产品给力，价格给力，品牌方面更是因为“从上往下”的策略而在新能源这块领域中成功重置了消费者对汽车品牌和产品的认知，但更为本质的则是特斯拉在体系上，就和传统的车企完全不同。

BBA、丰田大众这些传统车企，在造车层面上，他们会把很多总成、子系统的研发交给Tier1供应商，而这些Tier1供应商则会进一步把原材料、零部件的研发交给Tier2供应商，它们这样造车已经十几年甚至上百年了。

图片来源：佐思汽车研究

在销售层面上，车企会直接把车卖给经销商，这时就已经完成了“销售”，经销商一方面帮助车企处理客户的需求，另一方面也减轻了车企的资金压力。

因为经销商自负盈亏，所以这种模式下只要产品力足够强，车企就可以凭借广大经销渠道，迅速把销量做上去。

这里我们称之为造车1.0体系。

按理来说有用户、有市场的老牌车企们，对于电动化转型应该是手到擒来的事情——产品有大批的供应商帮忙研发，自身的口碑和品牌也能快速把销量做起来，但他们的基本盘市场还是让特斯拉咬下了一大口肉。

原因就是特斯拉的造车体系，直击了传统车企造车体系中的弱点。

——采取直营模式的特斯拉，虽然负担了更大的成本，但凭借着和消费者的直接沟通对话，以统一的定价模式和智能化的产品，对购车体验和用车体验来了个彻底的颠覆：人们不但不再需要为同一款车“价比三家”，而且买回来的车还可以通过OTA来持续升级改善，更新功能。

而新能源车最大的短板——补能，也被特斯拉用超充站体系补上了不少。

这种不同于传统燃油车企的全新体系随着Model 3的诞生，让特斯拉的销量得到了彻底的爆发。

这里我们称之为造车2.0体系。

随着国内新造车风潮的兴起，无数人纷纷投入到到了新一轮竞赛中。其中最成功的三家，就是蔚来、小鹏和理想。

在过去的2-3年中，它们的创始人李斌、何小鹏、李想这“三剑客”，时不时的总会“语出惊人”：

例如李斌说过：“未来几年我们将进入一个资格赛，把车造出来，不是最重要的，能不能把用户服务好，能不能赢得参与未来竞争的资格更重要。”

例如何小鹏说过：“运营是智能汽车生态的核心。”

例如李想表达过：“理想汽车始终坚持用户价值比企业欲望更重要。”

——好家伙，没一个去提自己怎么造车，而是都在讲一些让传统汽车行业的人“听不懂”的话。

而现在随着这些“用户企业”的积木一点一点搭建完成，它们的体系也就清晰了起来。

李斌之所以敢放出话挑战两个“3”，是因为以蔚来小鹏理想为首的新势力们，并没有简单地模仿特斯拉，而是在其基础上，打造了一套完全不同的“用户1.0体系”。

除了直营和智能化之外，蔚来在这基础上做了更多的扩展：从表面看蔚来似乎在以“不可持续”的优质服务讨好用户来获得市场，但实际上这可以让蔚来和用户更加紧密地联系起来，从而让企业把自己渗透到用户的每一刻生活中。

这就意味着，蔚来以车为媒介，正在全力的去和你能想象到的任何事物抢夺用户的时间和注意力——NIO life和京东淘宝争夺用户，NIO Radio和音乐app争夺用户，NIO Power 甚至把手伸到了别的品牌车主哪里，而这一切都可以概括成：蔚来在通过打造一种全新的生活方式来把自己和用户绑定在一起。

在这种情况下，车主和车企不再是传统模式下的对立关系（维保、索赔），而变成了一种共同成长的关系。

这种“造车3.0体系”我们也可以称之为“用户1.0体系”，这两种所谓的体系称谓并不是我瞎编的，因为它确实已经被验证过了。

在ET5加入战局之前，蔚来其实就已经开始吃BBA的燃油车市场了——ES8、ES6和EC6不但争夺到了很多的BBA车主，而且在面对宝马iX3、奥迪e-tron、奔驰EQC的反击时，几乎立于不败之地——面对燃油车领域霸主们的进攻，蔚来不但从未宣布官方降价，反而和特斯拉一起，让宝马少有的主动宣布了官方降价。

为什么BBA造不出ES6、Model Y那样的产品？

这也和不同的造车体系有关——从特斯拉掀起智能化的风潮开始，就意味着造车思路从“要造一台机械素质牛逼的移动工具”变成了“如何让人们更多的停留在车里”，而“软件定义汽车”和“智能化汽车”正是奔着这个目标去的方式。

最关键的是，空燃比调整、压燃、水喷系统、可变正时、自动变速逻辑这些精确而又复杂的功能，无一不显示出了BBA和他们的供应商也有强大的软件研发实力，但为什么它们无法用软件定义汽车？

因为在软件定义汽车之前，还要先由用户来定义软件的需求。

这种“用户优先”的3.0造车体系理念，不把整个企业的底层架构，甚至大股东的理念彻底打破重铸，是不可能诞生于一个老牌企业的。

就像迪斯在拖着大众汽车这一庞然大物转型时，大众的工会却因为迪斯消减工作岗位而让他下台一样，面对改革，企业内部的阻力重重。

有意思的是，以宝马现有的体系来说，1:1copy ET5并不是什么难事。

毕竟ET5的供应商们，很多也同样给宝马供货，但造出来了时候，会出现什么问题呢？

首先宝马版的ET5无法换电，因为宝马在全世界都没有换电的生态。

那就只能依靠充电补能，但尴尬的是，在现有体系内，如果不想让“宝马ET5”影响iX3的销售，那续航就只能定到600km左右，不能再多了。

然后对于宝马而言，由于没有24K Fellow，没有一键加电体系，没有一个足够强大的官方社区，这就意味着对于买了“宝马ET5”的车主而言，他们真只是买了一台交通工具而不是生活方式。

更大的问题在于，即使BBA们造出一台一模一样的Model Y或者ES6、ET5，它们也没有办法卖出多少。

因为从BBA以及大众最近的一波又一波操作来看，他们对产品最基本的定价思路，依然停留在燃油车时代。

最难的地方在于，如果BBA、大众把自己的新能源车产品配置和定价做到和新势力一样，那自己原有的价格体系就崩盘了，比如说宝马的iX3这个车，从规格大小来说等于电动化的X3，所以它的官方指导价只能和X3看齐。

但问题在于，这个看齐价位上，iX3基本上被新势力同价位车型完爆，结果就是为了销量，宝马给iX3来过一次官方降价，而现在也还有不低的优惠，才做到了每个月3-4k销量——所以BBA最尴尬的地方在于，它们想动也动不了太多。

对于那些每年卖车都有稳定盈利的车企而言，困境在于：当你抱着一只会下金蛋，但日益消瘦的大鹅时，最符合逻辑的做法是继续养着它，而不是杀掉了重新喂一只会下金蛋的鸭子。

——尽管你知道再不努力重新养一只鸭子，你会永远失去每天的金蛋。

而手握用户1.0体系的李斌，这次要做的就是让已经建设好的全套体系，去全力把ET5孵化成爆款车型。

或许有人会问：那么多人都表示自己定了一台，ET5难道不是已经成为爆款了吗？

但我们要考虑到：距离这台车真正交付，还有9个月的时间。在这9个月里，友商们一定会针对ET5去打一些牌，而ET5配置上带来的优势，也很容易随着友商的迅速跟进而逐渐降低。

但9个月里友商们唯一追不上，蔚来唯一需要做好的，就是ET5背后的一套完整体系——蔚来作为成功的先行者，已然无法跟后起之秀们比拼堆料，但这几年来积累下来的体系和用户口碑，才是ET5最坚不可破的护城河。

对于“宝马们”而言，智能化和电动化可以迅速跟上，比如推出纯电智能化的3系，但体系的推倒重建并不是9个月就能完成的事情。

我们曾经时不时的讨论，到底什么时候自主品牌才能真正够挑战BBA。

红旗尝试过，其他自主品牌也尝试过，而这次新的挑战者蔚来和它的ET5带着完全不同的体系和理念，正在书写一段新的历史。

结果会怎么样我没办法直接给出答案，但毫无疑问的是，ET5正在努力成长为两个“3”的真正对手。