【奔驰产品导向定义图怎么看】奔驰GLB:想打造“小七位数”，想先打造“大五位数”。

7个SUV，这是前几年反复论证真假的概念，2019年，几款车型的结构变得稳固，需要盖上棺材，但几款不按规则出牌的新车似乎又硬化了，市场上出现了新的潜在变量。如果蒸汽通用3比5米长的SUV的出现是顺应消费理念和品牌发展的话，奔驰GLB有7个SUV，车长只有4.6米，引起了更多的争议。

“豪华小七位数”，这个市场真的那么乐观吗？

今天，如果某普通合资品牌在4.6米车长的SUV中塞7个席位，舆论一定会针对第三个席位的实用性。但是，如果做这件事的是奔驰，在品牌指导下，问题能产生完全不同的答案吗？

为了回答这个问题，《童济仁汽车评论》将在7个SUV-豪华7个SUV-豪华7个SUV的背景下，在奔驰GLB开创的部门的消费需求、产品定位和未来前景上破茧而出。

谁在买7辆SUV？

购买7辆SUV的用户主要可以分为三类。

7辆SUV，视商业用途而定；7辆SUV，取决于购买车辆的偏好；购买。根据家用多人旅行用途购买7个SUV。第一类人今天不在我们的讨论范围内。第二类人重视7个SUV的特性往往是专业技能或等级感，如普拉多、奥迪Q7等。车辆是否有7个座位、7个座位的实用性不是这种人最关心的。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视剧)，)第三类人是7个SUV市场目前的主力用户，7人对他们来说是刚性需求，或者至少是必要条件之一。

根据国家信息中心的调查结果，在购买7个SUV的用户中，家庭人口结构为多家庭(3人以上)的比例为34%，远远超过SUV市长/市场全体用户群体的18%。同时，安全性、空间、舒适性、质量感等方面与外观、装修、价格、品牌等一般汽车选择因素相比，反而是7个SUV大象用户军车选择中最重要的因素。

这也是为什么在主流合资7家SUV中，HANLANDA、BANAN、OLAND各在各自价位上绝对领先的原因。因为每个人都在各自的价位上实现了空间和功能性的最大化，所以当用户有7个刚需时，只要确定预算范围，往往形成“点杀”的消费现象3354就不会考虑其他车型。(阿尔伯特爱因斯坦，消费现象、消费现象、消费现象、消费现象、消费现象、消费现象、消费现象、消费现象)

谁在买豪华7辆SUV？

把7个SUV挂在豪华品牌的帽子上，情况又不同了。

事实上，在整个豪华汽车市长/市场中，有7个SUV可供选择的选项并不多，大小和价格也不能成为主流消费群体的选择。最便宜的凯迪拉克XT6，地图价格也超过了40万韩元。如果预算在670万以上，那么在大多数奢侈品牌的主力或准KUV水平上，即使产品提供7个，也不能成为大象消费群体最关心的问题。

与主流合资SUV购买时偏好“工具车”的标准不同，豪华7款SUV的购买不再以纯粹的功能性为目标，品牌质量等感性因素的重要性将大大提高。因为如果对7个空间、舒适度等有需求的话，这些富裕消费者可以再买一台更集中的7个MPV。

奢侈品牌消费者功能兴趣减弱，根据中国国内高端消费群体的需求，为大胆创造新类别提供了更多的空间。凯迪拉克XT6首次将豪华5米3列SUV降至40万韩元水平，但本质上是“性价比”战略，甚至有“降维打击”的意思。奔驰GLB是完全不同的想法

，它并不具备广泛认知中的性价比，但是第一次将七座做到了30-35万元级别。

或许大家还能想到路虎的发现神行。确实，车长4,599mm的发现神行，应当是“豪华小七座SUV”的先行者，但是其七座版本仅仅存在于45-50万元的两款顶配车型上，而且它的内饰设计、做工、品质感，已经远远落后于2019年豪华品牌的水准了。

表面上来看，奔驰在依靠它强大的品牌力，大胆地打开了一个全新的消费取向市场。但事实上，如果只把七座看作是奔驰GLB的核心卖点，也是小看了这款车型。5个月前，《童济仁汽车评论》在《豪华品牌，真的需要一台平价七座SUV吗？》一文中曾表示，奔驰GLB的主要任务，是填补奔驰在入门级别SUV中功能取向的空白，形成对宝马X1领跑地位的挑战，也能够让奔驰GLA放下包袱，全力竞争运动化、个性化市场，从而在紧凑型SUV市场形成功能+运动的全面布局。

无论是奔驰海外官网“可选的第三排座位”，还是国内官网“5+2座SUV”的描述，奔驰自己都没有把GLB定义成一台“纯正”的七座车。所以，在奔驰GLB这台“小七座SUV”上，七个座位的意义，与汉兰达之流的“工具车”完全不同。对于它的目标消费群体，这是“有与没有”的区别，甚至在选择这台车之前，都未曾有过想买一台七座车的念头。

但就是这件“有与没有”的事情，在中国只有奔驰做到了。

“小七座”还是“大五座”？

在多数情况下，奔驰GLB的用户只会把它当作一台五座SUV使用。此时，相对它最直接的竞品——宝马X1，奔驰GLB在空间表现上旗鼓相当，后备厢进深因为车身长度的优势还略有胜出。而如果打开第三排座椅，奔驰GLB与路虎发现神行的空间相比在伯仲之间，但即便都只能限定乘员身高与乘坐时间，奔驰GLB第三排坐垫465mm的长度也要比发现神行的350mm更加友好。

当然，如果与“标准”的七座SUV汉兰达相比，这几台豪华车的绝对空间表现显然都不够看了。

所以，奔驰GLB对于用户的实用性，体现在它能够在满足品牌需求的基础上，在“大五座”和“小七座”之间切换。宝马X1证明了自己可以凭借空间优势从豪华品牌紧凑型SUV战局中脱颖而出，那么奔驰GLB在常规状态下有同样空间表现的前提下，还用额外的座椅提供了更多的可能。

做好“小七座”之前，先做好“大五座”，这是奔驰GLB产品定义的核心。

至于被舆论争议的全系1.3T发动机，我们可以换个角度来看。去年10月和今年3月，奔驰分别为C级与E级换装了1.5T+48V轻混动力系统，替代原本的中低功率2.0T发动机。但是两者的销量表现并没有因此受到影响，证明排量大小并非是奔驰用户的障碍。而同样搭载高功率1.3T发动机的奔驰A级，在整个车系中的销量占比超过75%，更证明了这一点。

正是基于这样的潜在消费认知，奔驰才会在先期只上市高功率1.3T发动机的GLB，作为主销车型试水市场反映，后续预计会投放定位更低的低功率1.3T车型进一步降低门槛。至于海外版的2.0T+8DCT车型，短期内应该没有进入国内的打算。即便进入国内，接近40万元乃至更高的售价，也注定只会被边缘化。

而对于奔驰而言，做一台小排量的七座SUV，最实际的意义反而是对油耗法规的适应。按照《乘用车燃料消耗量评价方法及指标》的规定，同等整备质量下，三排座车型的油耗目标限值能额外放宽0.2L/100km，再考虑三排座车型本身就更大的整备质量，七座的奔驰GLB能够争取到更多的企业平均油耗空间。

“狡猾”的奔驰

兜兜转转之后，BBA中原本最不擅长本土化的奔驰，今天反而成了最懂中国豪华消费者的品牌。这从2019年的新车投放可见一斑：

• EQC——与高配GLC价格一致的主流豪华纯电动车；
• AMG A 35 L——定价杀到40万元级别的亲民高性能豪华车；
• GLB——首台30万元级别豪华七座SUV。

这几款2019年新车所在的细分市场看起来都并非大众，但却都是需求切实存在的市场，更重要的是，每一款车型都打在了宝马与奥迪无法触及的痛处，这种对存在可观增量的细分市场开拓，是奔驰作为全球豪华品牌老大应有的眼界，是在主流市场覆盖完毕后进一步扩容的必要之举。

回到奔驰GLB身上，奔驰的“狡猾”在于，这是一台头顶“小七座豪华SUV”之名，但事实上能够在品牌、品质、常规空间功能性上等方面给足30万元级别豪华SUV消费群体均衡表现的全能产品，同时又在潜在用户最不看重的地方（比如动力）把成本牢牢控住，而多出来的两个座位又能成为潜在用户的加分项，而非必选项。

毫无疑问，这一产品定义足够高明。而且，相当长一段时间内奔驰GLB都会成为细分市场的唯一。无论是奥迪、宝马还是其它豪华品牌，在这个细分市场里要么没有类似产品定义的空间，要么没有可以增加第三排座位的产品架构。

这，就是奔驰在中国市场产品规划的聪明之处。