儿童商业空间如何设计！老话题二胎政策一度刺激了一线商人眼球

儿童商业空间如何设计！老话题二胎政策一度刺激了一线商人的眼球，母婴被推上风口浪尖，后来的社会出生率证明作为母婴的炒度并不会维持太久，但儿童业态和连锁却仍越来越火，尤其是购物中心中，我们看到平时去的购物中心里的儿童业态已经出现的越来越多，行业外的吃瓜群众也一头雾水，到底是错觉？还是伴随母婴出现了风口？

现实的数据是：根据国家统计局、中国指数研究院、国际购物中心协会数据显示，2011至2015年间，儿童业态商业总面积达到了916.1万平方米，五年间增长达到惊人的538.8%, 而一二线购物中心的儿童亲子业态占比也由5%上升至2016年的18%, 预计2017年将达到20%。

2011-2017年全国一二线购物中心儿童亲子业态占比：

各大购物中心如此热衷布局儿童业态驱动因素是传统主力店吸引力降低，新消费阶段的推动。

前几年以KTV、影院、溜冰场等休闲业态为主力店的娱乐型购物中心，弊端越来越明显。休闲业态虽然可以有效的为商场拉动人气，但所带来的客户群体，却与购物中心所需求的客户群体出现了较大差异。目前休闲业态所吸引客户多为年轻低收入客群，虽然看上去表面人气尚可，但为购物中心其他商业业态所带来的消费刺激及商业氛围却没有太大的助益，因此购物中心的固定人流需要新的增长动力。

另一方面，根据Euromonitor的数据显示，作为儿童消费重要一环的婴儿消费，其占GDP的比重由2001年的0.31%逐步攀升到了2015年的0.55%，在2015年人均GDP较2001年增长了4.7倍的情况下，婴儿消费暴增了9.2倍。

随着80后、90后的“新生代妈妈”们站上消费舞台，儿童消费市场格局也随之重构。外出活动成为父母与孩子相处的主要方式，如亲子旅行、外出就餐、外出娱乐等外出活动占父母陪伴孩子时间的比重达到近70%。

而外出活动增加最直接的影响就是外出消费的增加，儿童消费往往以家庭为单位，通常有2-6位大人陪伴，孩子一人可以撬动全家人在消费场所增加餐饮、服装、美容美发等附加消费。

数据显示，在传统百货商场，人均停留时间1小时;而有儿童业态的家庭购物场所，人均停留时间则是4.3小时。在商场呆的时间越长，越有可能产生消费行为。而儿童业态普遍需求面积和人流较大，这也是两者互相契合，带动迅速增长的点。

同时，购物中心内的儿童业态配比也由过去单一的儿童零售为主向儿童教育、儿童拓展、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影等领域扩展。据不完全统计，2016年重点在一二线城市，拓展门店数量计划在20家以上的儿童品牌有至少12家，包括玩具反斗城、大白鲸世界、康朴乐、悠游堂、孩子王、好奇岛儿童乐园、宝贝渡口儿童乐园、智趣轮滑俱乐部、培正逗点、红孩子、小玩家儿童乐园等。

具体来看各业态的新发展趋势和代表品牌：

儿童游乐园

由单一游乐模式向综合型体验游乐发展。

越来越多的儿童游乐园不再局限于单一的游乐模式，逐渐向综合型体验游乐模式发展，积极引入了零售、餐饮、剧场等业态，扩大消费面与客群；并诞生了一批结合IP、动漫、漫画、童话等元素的新兴品牌，通过各种体验情景、丰富的挑战项目来吸引儿童的好奇心和探险兴趣。

代表品牌：嘉文乐园、奇乐儿、悠游堂、爱乐游、宝宝当佳、星乐园、卡通乐、海底世界、哈比豆、YOYOPARK、佳贝爱。

儿童零售

线上线下全渠道发展，注重消费体验升级

随着用户使用习惯的改变，互联网对整体母婴市场的渗透正在逐步提升，儿童零售品牌整体呈现明显的线上线下融合的“新零售”发展趋势。典型品牌如刚挂牌新三板的孩子王（打造母婴电商平台），和走向线下的京东母婴体验店（着重消费体验升级）等。

另外，在儿童零售中，儿童玩具上榜数量明显提升，占近3成。随着儿童个性化需求进一步升级，玩具综合体验店、主题玩具店、玩具DIY店是儿童玩具品牌的发展主流方向。

代表品牌：孩子王、爱婴岛、贝亲、好孩子、爱婴坊、贝因美、童泰、丽婴房、日康、玩具反斗城、亲子梦工场、豆豆儿童世界、巴拉巴拉、abc童装、娃哈哈、米奇妙。

儿童教育培训

国外品牌受青睐，综合素质培养受重视

儿童教育培训正向早教、英语、艺术、运动等综合素质培养的全方位发展。

儿童艺术教育正渐受关注，根据上榜品牌的品类来看，预计未来进驻购物中心的儿童艺术教育品牌将主要集中在少儿音乐、舞蹈、美术等领域。

代表品牌：红黄蓝、赢在起点、东方爱婴、BBunion、学之源、悦宝园，金宝贝，美吉姆、伊贝利婴、奥尔夫、妙事多、亿婴天使、哆发啦音乐早教、创意宝贝

儿童体验馆

拓展、探索体验类品牌是未来主流

越来越多的家长希望孩子更加自信、乐于尝试新事物和接受挑战，让孩子参加一些运动和探索类活动。这类品牌能够为购物中心吸引客流、利用公共空间或消化大面积空间。

此前较火的职业体验馆经过市场的检验后，热度有所降温，也是这一细分业态回归理性的一种表现。

代表品牌：成长湾、蓝天城、星期八小镇、希乐城、新希望儿童职业体验馆、Do都城、柠卡王国、贝贝城、小巨人、优时代、金魔方、果壳里周末、鸟巢儿童职业体验馆

儿童摄影/儿童书店

主推多元新颖的亲子活动空间

国内的儿童摄影已经出现了一批知名的专业连锁品牌，并开始注入国外先进的摄影理念，提供新鲜、多元的服务。

儿童书店除阅读和书籍购买的基础功能外，会定期组织形式多样的主题体验活动，演变为一个亲子活动空间。如“恐龙大王”定期举办以家庭为单位的主题活动，“海豚儿童书店”则有“海豚暑期亲子阅读夏令营”等活动，逐渐将书店变成一个动态的生活体验空间。

代表品牌：西瓜庄园、星印象儿童成长记录馆、巴迪摄影、卡芮娜、皇家宝贝、金色童年、蒲蒲兰绘本馆、第二少年宫、启心儿童书吧、儿童图书馆、嘟豆小书屋

市场分析

1. 儿童年龄结构与家庭支出占比的变化

儿童人群的年龄结构近几年随着二胎政策以及生育潮的来临，有了很大变化：学龄前六岁前的儿童群出现了非常快速的增长，而较为活跃的儿童消费大部分来源于学龄前的儿童。也是因为这些学龄前儿童人口比例的快速增长，为我们带来了今天看到的儿童业态百花齐放、品类细分的发展趋势。

涉及儿童消费，可以看到，北京、上海月收入5000元以上有孩子的家庭每月花在孩子的开销为1600元，已足占到收入的1/3。在众多儿童消费中，家长们最舍得在儿童教育上花钱，3-6岁的教育花钱最多，7-9岁在零售和餐饮花钱最多，10-12岁在游乐和拓展中花钱最多。

2. 儿童年龄、数量变化以及不同阶段市场特征

从我国儿童年龄、数量变化来看，随着2001年的生育高峰（1696万人），除了儿童数量的不断增长，各年龄段结构也更加均衡，这为儿童消费市场向广度发展、深度拓展都奠定了坚实的基础。当二胎政策遇上80后、85后的生育潮，中国将迈入新一轮的生育高峰，预计2020年全国10岁以下儿童人口将达到2.6亿。

从不同年龄段儿童消费支出变化来看，婴幼儿时期消费品以衣服、尿布、奶粉、保姆等生活必需品消费为主；少儿期以玩具、衣服、食品、早教等生活必需品及启蒙教育消费为主；少年期则以教育、培训、书籍、学杂费、电子产品等教育消费为主。

从我国儿童商业市场发展历程来看，2010年以前购物中心儿童业态以零售为主，占比几乎达到100%，辅以少量的娱乐业态。2010年至2013年，儿童娱乐及教育业态比重逐渐加重，零售业态占比缩减至40%。2014年之后，购物中心儿童业态呈多元化趋势发展，娱乐、教育仍然是儿童业态的核心，占比均在30%以上，零售则缩减至不足30%。

3.儿童业态、业种配比的变化

从购物中心各类型儿童业态比重变化可以看到，业态配比正由过去单一的儿童零售为主向儿童教育、儿童拓展、儿童职业体验、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影、母婴服务等业态领域扩展，类型趋于多元化。

儿童零售业态比重下降至25%，低于儿童教育的比重；儿童娱乐业态丰富性增强，寓教于乐的职业体验、运动拓展迅速发展；近两年，儿童教育比重显著上升达到27%，主要归因于中国家庭对儿童教育的重视，加之国外教育模式在近年趋于丰富也促使其比重上升。

4. 谁是儿童消费中的主导？

在儿童教育和儿童娱乐这两大零售业态之外的主力业态，到底在消费过程中谁说了算。也就是付费者和使用者不是同一人的情况下，谁是消费购买的主导者？

我们发现，买东西和教育基本上以家长为核心，孩子基本上要遵从家长的要求，因此圈层营销更重要；而在儿童娱乐方面，家长反而更多尊重孩子的意愿，注重亲子间的情感互动。这一点对于两类业态营销，应有很大的启示。

5. 对于购物中心来说，儿童业态的收益如何？

在对上海已开业购物中心的各类型业态坪效对比后，我们发现，儿童娱乐业态坪效高于成人娱乐业态，是唯一较成人同类型坪效高的业态。同时，儿童娱乐业态拥有较高的承租能力，仅次于儿童餐饮租金。尽管儿童娱乐业态坪效并不及其他类型儿童业态，但成本相对较低，因此拥有较高的承租能力。

相比之下，儿童教育人力成本可达到总成本七成以上，削弱了其承租能力。儿童服务配套设施成本巨大，如一个500平方米的儿童摄影前期投入超过500万，是同规模儿童娱乐的四倍以上，一定程度上也抑制其承租能力。儿童零售对聚集效应极为重视，多以百货形式引入购物中心，且主要布局于高区，因此租金最低。

6.儿童业态在哪些城市更能够得到关注？

第一是儿童游乐业态的“城会玩”，一线城市及二线发达城市排名靠前。第二在儿童教育领域中，越是在综合能力相对较低的城市，对孩子教育关注度更高，远远超过一线城市，因为一线城市本身拥有更强的教育资源，再教育资源之外家长更关注如何提高孩子的素质教育。

7.目前我国儿童业态发展存在的主要问题