【本田雅阁瑞领蓝牙怎么链接】豪华低价不是国产新能源的“药”

门，智能相对论。

作家，陈善森。

在围绕汽车的较量中，中高端市场一直是制造商“病假必争之地”。

燃油车时代诞生了五大国际汽车制造商丰田、本田、通用、福特、大众、凯美瑞、雅阁、君威等合资品牌代表作。上BBA的话，有奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L等三款经典豪华车。

(图片来源：网络)

新能源车时代，这些过去的“王”没有得到国内消费者的认可，反而推出了中高端新能源车的自主品牌，首先获得了市场的普遍关注。

比亚迪、御三的“郁小丽”、后期的肖娜塔、零跑、传统势力的新品牌ITO、极氪、智子、深蓝等都在20万元以上部署了自己的产品线。

但是在火的背后，《智能相对论》突然发现，很多自主品牌在产品或宣传上向着“同级超配”的方向靠着，使自己的车产生了“豪华低价”的感觉。

理想的L9，标价45.98万韩元，李某想在发布会上喊“500万以内最好的SUV”。

对于文系M7，31.98万件，华为余承东表示，可以媲美百万豪车。百万是我最好的SUV。

比亚迪海豹，从20.98万韩元开始，在产品力上直强强型号3，低配版价格比后者少10万韩元。

长安深蓝SL03，16.89万元起，被很多媒体和消费者誉为“性价比之王”，如果预算不足以买海豹，则适合优先考虑。

那么问题来了，国内制造商风华销售车背后，他们的中高端新能源车到底算不算便宜？

从制造商的角度来看，目前的价格水平是否健康、可持续？

没有摆脱“同级超配”。

在讨论中高端新能源车是否便宜之前，有一个问题需要明确哪些价格可以被视为中高端。

如果参考全国家庭用车价格的分布情况，答案可能是20万韩元。

数据显示，中国油车区比例达到41.67%，油车区中有81.2%的人驾驶20万韩元以下的汽车。相反，选择20万辆以上汽车的油车区不到20%。

媒体也估算了一下，验证了大约20万韩元的答案。

寻找奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、林肯、DS、Infinidi、顾家、威瑞、李尚、特斯拉、捷豹Land等车型基本在20万元以上的品牌。如果合计这12家企业，他们在2021年共售出281万台，占全国总销量2081.6万台的13.5%。

那么，回到上一个问题。20万韩元以上在中端市场，自主品牌卖得便宜吗？

答案是肯定的。

先看配置，我选择了比亚迪汉DM-i、广汽本田雅阁混动、大众ID.4 CROZZ，这些都是目前热度较高的车型。

选择价格接近的配置进行比较：比亚迪的121公里尊贵型、雅阁2.0L锐英版、FAW ID.4长速推杆版，官方售价分别为21.580万、21.980万、22.830万韩元。

(图源：汽车之家)

比较后，在主要功能上，一个DM-I 121公里尊重类型为后气囊、膝盖气囊、前后停车雷达、360度全景成像、540度超广角成像、远程停车、电动行李箱、蓝牙NFC键、远程启动、手机无线充电、驾驶位通风加热

但是，其他两辆车可以选择比一个DM-I 121公里更珍贵的功能。而且，官方售价也更贵，如果想要所有这些功能，就必须买更贵的配置。

比亚迪作为头部自主品牌，需要在产品上获得更多的高端空间，但在比较价格配置后，其他自主品牌承受的价格压力必然会更大。

毛振律也能很好地说明这一点。

以比亚迪为例，汽车事业总利率从2020年的25.2%下降到2021年的17.4%，2022年第一季度仍在下降。近两年比亚迪也提高过几次价格，最近今年2月正式涨价1000 ~ 7000韩元不等，到3月再提高3000 ~ 6000韩元。

为了应对原材料价格上涨，采取小幅涨价的方式是理所当然的，但如何保持筹资利率更为重要。R & ampD、营销和其他费用叠加，比亚迪的整体净利润率也从2020年的3.84%下降到了1.84%，从2022年第一季度下降到了1.36%。这对想要长期健康发展的比亚迪来说是一个亟待解决的问题。

新能源汽车行业处于初级阶段。即使卖车不能稳定收益，也没有人能贸然大幅提高或降低价格。

配。现实是，品牌在没有真正立稳前，打法短时间也很难改变。

蔚来、理想单车均价超30万元，毛利率也盖过比亚迪一头，表面看上去定价应该够了。可即便这样，稳定亏损还是头疼的大问题，蔚来和理想上市至今仍然在持续烧钱，卖车无法覆盖成本支出。

小康股份也是如此，在全面布局赛力斯和AITO问界后，已经连续2年亏损，且亏损幅度在扩大。2021年，毛利率3.77%，同比减少0.79个百分点，前段时间披露2022年上半年归母净利润预亏16亿-17.5亿元。

车卖得火热，消费者感受到了物超所值，可理性看待，车的定价仍然不算高。未来，在消费者习惯这样的价格配置后，厂商是否又有底气去设置一个更合理健康的毛利率？

对于涨价的接受度，蔚来和理想的用户可能还好，而比亚迪的车型主打性价比，小康股份则是从低端车起家，中高端市场的用户要接受就没那么容易。车价定高又会担心失去竞争力，无法吸引用户购买，这终究是一个两难的选择。

自主品牌被“两面夹击”

分析当下，除了价格外，厂商面临这样的困境还源自什么？

一方面，尽管产业链上一片火热，但现实是“车企卖车，上游吃饱”，钱都被上游企业赚走了。

2021年，原材料企业大多都实现了营收净利双丰收。比如赣锋锂业、格林美、华友钴业的营业收入同比增幅50%以上，净利润成倍增长。其中，华友钴业从事钴、镍资源开发，锂电正极材料和三元前驱体产品开发，净利润同比增长了234.59%。

上游企业中，特别是提供电池正负极材料的那些，毛利率普遍升高。比如，杉杉股份底下的锂电池材料业务，2021年毛利率高达27.20%，同比提升了超过10个百分点。下游新能源车需求快速增长，上游企业则在原材料价格上涨外，博取更多的溢价空间。

沿着产业链自上而下，下游厂商面对的价格压力往往是最大的。

原材料涨价的压力先传导到动力电池厂商，电池要涨价；再传导给汽车厂商，车要涨价。但目前的汽车厂商算是最被动的一方，传导再往下到消费者这一步行不通，因为任何幅度的价格波动都可能会影响到他们的购车决策。

另一方面是在汽车厂商的多元化业务，除了卖车外，自己的增值项目没有撑起足够的收入和利润。

在服务方面，蔚来有为车主提供差异化的充电和售后服务方案，以及利用线上NIO APP和线下体验店NIO House配合，提供全流程配套服务，提高用户粘性和凝聚力；理想汽车也推出会员模式，通过为车主提供保养、上门取送车、流量等平台服务赚取利润。

（图源：网络）

在自动驾驶软件方面，蔚来自研了自动驾驶平台系统，推出月付的订阅模式，并将其看作一个重要的利润来源；小鹏2019年发布了辅助驾驶系统，XPILOT 3.0智能驾驶辅助系统先是“付费升级”，之后又取消收费调整为标配；理想自动驾驶软件不收费，一开始就作为标配纳入整车价格。

围绕软件和服务收费，厂商相关收入的占比远不算高。2021年，小鹏服务收入9.46亿元，占总收入不到5%；理想服务收入8.8亿元，占总收入3.25%。而传统车企像比亚迪，前期重心不在这一块，软件和服务收入显得更为落后。

在用户基础不够大的情况下，依赖规模化的软件增值服务，还不能成为支撑厂商业绩的另一条腿。毕竟，蔚来、小鹏虽然大卖，但累计用户不过是十万这个量级，仍然无法和特斯拉全球用户量级相比，后者上海工厂近期已累计生产突破100万辆。

在中高端车所在的价格区间，新能源车有相对充沛的成本空间来输出智能化。理想状态下，自然是能靠卖车和高毛利率的软件和服务，来提高整体毛利率和净利润。

而现状是，自主品牌正在被“两面夹击”。软件目前的市场效果不好，没有足够的利润产出，依靠“同级超配”卖车也不是解决问题的最佳方法。

需要时间讲好“品牌故事”

在中高端市场，销量和性价比终究不能代表品牌的一切。

什么样的品牌才算立住了？在产品上只需要关注一点：消费者是否愿意在不考虑性价比的前提下，花钱买产品为这个品牌投票。这样的品牌及产品，才可能真正挥手告别豪华低价。

（图源：网络）

梳理智能手机行业的发展历史，我们也能看到，单纯的硬件堆砌并不能立住一个品牌。产品配置拉满，同质化却太严重，所以即便是大家都认为国产智能手机打了翻身仗，可失去华为后，是否有品牌真正在高端站稳了呢？结果是，国产手机冲了几年高端，份额反而还下降了。

从产品上升到品牌，对于车企来说，讲好品牌故事成为关键。豪华品牌往往不是靠定价的高低，而是看你都讲了什么厉害的事情。

蔚来讲了“用户型企业”的故事，但最开始的时候讲得是在电动方程式上夺冠的故事。对于蔚来而言，赛道基因是在公司成立以前有的，但在第一年赛车夺冠后，蔚来没有继续把它作为核心一直讲下去，将旗下FE车队进行抛售后，当起了车队的赞助商，同时将视角转向用户。

小鹏在忙着智能汽车、飞行汽车、仿生机器人的研发布局，在讲一个通用人工智能的故事；理想则是将视角更多落在以家庭为单位的细分用户身上，去讲好“奶爸神车”的故事。

特斯拉则讲一个为了让人类登上火星，所以要打造一个能赚钱的纯视觉方案无人驾驶的高端电动车，买了这台车的用户就相当于为人类登上火星的事业助了一份力。

讲一个故事不难，难的是如何讲一个好故事。这样来看，蔚来的赛车故事、小鹏的通用人工智能和特斯拉登火星的故事，都看起来更“宏大”。品牌故事会是车企最大支柱，撑起品牌之下所有车和服务的溢价空间。

参考资料：

1、新能源聪明钱，《电动车技术比国外强了，为什么国产车还是卖不上价？》

2、财经十一人，《比亚迪汽车热销，利润率为何却一路走低？》

*本文图片均来源于网络

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