【奔驰e200l日期怎么调】如果你能回答这10个问题，你的定位就会“成功”

导游编辑：品牌应该如何找到属于自己的独特定位？你应该对自己品牌的大象消费者、竞争对手和整个市长/市场环境都有所了解。这篇文章中的作者总结了关于品牌定位的几个问题，可以帮助找到所属定位。一起看一下吧。

定位是影响品牌经营的50年经典理论。

当年IBM亏损81亿美元，通过定位理论将自己定位为“综合计算机服务企业”，最终起死回生。

七喜诞生于可口可乐和百事可乐如火如荼的时代，成为“不含咖啡因的碳酸饮料”，成为全球畅销的饮料品牌。

定位理论帮助中国企业打造强势品牌的例子很多。王路吉、江中建伟消火剂、乌江榨菜、香乐奶茶、长城茶、东阿桥、真功夫快餐、九阳豆浆机、男装。

如何定位自己的品牌？这在营销定位、品牌定位、类别定位、战略定位等多个传统门派中有不同的答案。根据我对一般零售市场的了解，主要梳理的几个问题。

01零售品牌说的定位到底是什么？

首先，我们要明确，定位其实是一个相当有竞争性的概念。前提是为了在我们的品牌中获得更大的竞争优势，没有竞争对手，有竞争对手，抓住你更愚昧的位置。

第二，这是消费者沟通的关键。因为定位意味着确定你在消费者心中的独特存在，所以你的这个定位对他产生了很大的吸引力。

最后，这是企业经营体系的有机结合体。所谓的定位其实是商品定位、人群定位、价格定位、区域定位、形式定位、规模定位和促销定位。

02大家都知道定位很重要。重要的根本原因是什么？

原点还是消费者。

随着本身的差异和消费者价值的逐渐个性化，差异决定了零售企业的市长/市场定位和特色经营。

但是从多权消费者的差异化需求来看，我们品牌不可能做到各方面最好的——。为此，必须在某些方面取得突出甚至独一无二的成绩。

1995年，CSC index System Corporation的顾问Treacy和Wiersema在《市场领导者修炼》中提出了价值指导模型(ValueDisciplineModel)。

模特表示，产品领先、经营出色、服务友好的三个方面之一成为市长/市场领导者，另外两个方面适当行动就可以了。

后来，先后有学者在这方面提出了更具体的因素。

例如，Crawfod和Mathwes通过对世界上100多家成功企业的研究，得出了成功公司在价格诚实、产品稳定性、无障碍性、独特的经验和遵守服务的承诺等五个方面为客户提供适当的利益组合的结论。

但是，他们没有必要让五个利益的方方面面优于竞争对手。只是一方面做得很出色，另一方面优秀，另一方面达到业界平均水平。

再举个例子，Ander和Stern对零售业进行了专门研究，认为品种丰富、价格低廉、时尚流行、服务方便、快捷的5个因素中，有一个最出色，另外4个因素只有平均水平或合格水平。

这些因素更多的是零售商店的价格组合，但最终反馈的主体仍然是零售品牌。

03定位第一步，如何细分市长/市场？

如果品牌想满足所有人的要求，最终会陷入无法避免的麻烦。

虽然是美团这个网络巨头，但以用户共同购买为基础，提供去美食街的出租车服务。但是他们想买包、衣服和鞋子。为什么美团不做淘宝？

王兴的回答是：我们对业务的选择与客户的要求有关，也与业务能力有关。

实际上，这是根据自己的工作能力进行的市长/市场细分。

一般分段主要有地理细分、人口细分、行为特征细分。

地理细分很简单。零售店有地区级巨头，如红旗连锁、重庆商行等。零售品牌也有地区级的卡，最引人注目的是各地的白酒品牌。

人口细分是目前最普遍的细分，按年龄、收入、文化水平、家庭周期、社会阶层划分。

行为特征的细分方法更与消费者生活方式相关，新一代年轻人的高级消费态度实际上是一种行为特征。

另外，还有根据消费者消费情景得出的利润需求分数。这在洗发水、牙膏等护理产品中尤为明显。

高露洁发现，消费者在牙膏消费上主要追求四个利益。低价、味道、蛀虫、白色——是牙膏市场的基础

本形成了这四个细分市场。

04 你的细分真的靠谱吗？

这个问题是很多品牌容易忽略掉的。很多情况下，创始团队挤在小办公室里头脑风暴制定战略时，一时兴起选定了一个如何如何空白的细分市场，兴奋至极。

但到最后，他们把物料都投放到一线市场之后才发现，这个细分市场并没能如想象中那样来钱。

主打社群的酱酒创业品牌，联动物业的汽车保养创业品牌，一开始就把主阵地放在一线市场的保健品品牌……一些似乎都合乎常理，但最终还是呈现了一批批倒闭。

如何验证你的细分市场是有效的？

1. 可测量

细分市场的购买力和规模大小可以识别和衡量。

代餐领域，蛋白棒、代餐粉、代餐奶昔等新兴品牌为什么能够起来？

第一，年轻一代体重管理需求旺盛，购买力远超以往几十年；第二，海外市场发展有先例，能够通过人均收入水平等数据推算国内市场的规模大小。

2. 可盈利

细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益。

做年轻人喝的白酒，曾经被视为一个在石头上挤牛奶的生意，这意味企业无法获得足够的经济效益。

但如果是白酒海洋上的一块礁石呢？其实这个生意的天花板足够高，以至于传统巨头啃剩下的生意，依旧能够养活几家创业公司。

3. 可接近

这就是王兴那句话了，自己要有足够的资源和能力，去接近这个细分市场。

团购的人有打车需求，但没有买衣服的需求吗？从企业当时的业务能力来看，其实就是无法接近这样的细分市场。

但现在你去美团看看，早已出现了美团电商。

4. 可反应

主要是指消费者对细分市场的反应。纯牛奶与植物奶摆在用户面前，存在反应的；牧场统一挤牛奶，和自己认养一头牛的奶，其实也是存在反应的。

昨天逛孩子王，有一个标注“男女共用”的纸尿裤，我一下起了反应——但从消费者认知基础来看，男宝宝和女宝宝对于纸尿裤的反应基本相同。

这就像婚前男人与婚后男人对篮球鞋的反应一样，除非后者私房钱都被老婆收缴了。

05 你要为多少个细分提供服务？

一旦我们找到了市场细分的机会，就应该快速评价细分市场的有效性，并最终决定为多少个细分提供服务。

低价格、防蛀牙、洁白牙齿、味佳等四个细分牙膏，你到底能搞定几个？

这个评估过程中，需要参考几个要素：

1. 市场潜力

比较细分市场之间的发展潜力，了解哪里的机会更大。

从潜力而言，低价其实意味着毛利率，防蛀牙意味着与健康挂钩，美白更多是颜值经济，而在大健康趋势到来之后，消费者为了健康甚至愿意味道不那么好。

比如小红书上讨论最多的100%全麦面包——德国捷森。我专门买了两个500g包装的产品试吃，一打开满屋子都是酸臭味，并不比螺蛳粉好闻。

2. 公司资源

你自己的资源能够搞定这个细分服务。防蛀牙的牙膏明显需要研发，你的研发团队是否能够做出来？这就是门槛。

3. 了解竞争者

我们只看给我饭碗的用户，我们眼中没有竞争对手——一家年轻酒企曾说过这个话。这其实有点太说不过去了，商场如战场，知己知彼百战不殆。

当年，若不是看到茅五洋没有布局这个细分市场，它会进入吗？对于目标市场的押注与否，还要斟酌是否有必要与竞争者正面冲突。

4. 目标策略

放到当下，基本就是资本资源。当前包括完美日记在内的一些化妆品，定倍率都在2倍左右，相较传统行业10倍定倍率，这是几乎是以倾销的价格进入市场，以期快速摄取市场占有率。

这其实就跟品牌一开始的策略有关。你看茶颜悦色、泡泡玛特这种，都是默默干了N多年后，在一举成名的——这就是保住优势市场伺机拓展的策略。

5. 市场地位

这就不用说了，初创企业只能单品类突破，再一步步拓展：一些自热火锅品牌，刚开始打天下全靠火锅品类，后来开始做米线、泡面、自热米饭等。这叫锚定利基市场。

而巨头都是借助原有市场渗透率，都是快速往外扩张的，达利食品、桃李面包这种渠道纵深的品牌，一旦推出新的子品牌和新产品，就能快速布局终端。

06 选好的目标市场，如何进入？

初创企业最难得问题，就是摆在面前有好几个细分市场，但是应该All in，还是逐个击破？这里有五种模式可供采用：

1）集中力量打单一细分市场，也就是选定一个细分市场集中服务。

这里有几个前提：比如你资金有限，只能选一个；比如你具备了这个细分市场必备的条件；比如这个细分市场空白到没有竞争对手……

2）产品专门化

集中力量提供一种产品，向各类消费者销售。

我在浙江嘉兴接触到了一个品牌，专门做具有智能电动功能的保健床，他们会根据消费者需求提供不同级别和功能的保健床。它能检测并分析、记录人体在睡眠状态下的心率、呼吸率、打鼾情况等生理参数，一旦发现趋势异常，人工智能系统会及时干预或向使用者及其家人发出预警，帮助用户尽快得到医疗机构和家人的帮助。

目前，该品牌母公司已经在A股上市。

3）市场专门化。集中力量服务要一群消费者，向他们提供不同的服务。

案例，美团，具体就可以省略1万字了。

4）有选择的专门化和完全覆盖市场。

这种基本就是大型企业采取的措施。

07 好了，关键到了。你该怎么在目标市场为自己定位？

正如之前所言，定位的概念是一个有机结合体，我们大致有几个方向：

1. 目标顾客定位

确定目标顾客是定位的前提的基础，只有这个要素明确了，之后的商品定位、价格定位、促销定位才能够确定。

在所有的人群定位中，最终会落到收入定位。这在《定位》中被称为一种价格空位，高端、中端、低端，怎么选就怎样形成你的商品、服务、营销和品牌调性。

2. 商品定位

首先是根据收入水平定位实现的档次定位，飞天茅台肯定不是定位中、低收入客户群。

其次是商品组合定位，这比较考验品牌的经营能力。

① 商品组合能够提升动销。

吉列剃须刀就是一个经典组合。他把剃须刀亏本送，通过刀片来赚钱，因为你要持续购买他的刀片。

当时，他把剃须刀送给政府，政府送给打仗的士兵。这些士兵就相当于他的推销员，不花一毛钱获得了这么庞大的推销员。就是因为这一个举动，让他创造了1.3亿片的神话。

② 商品组合能够提升客单。

沃尔玛周末把纸尿裤和啤酒一起卖的故事大家都听过吧。

3. 价格定位

价格定位其实是与竞争关系的最佳表现。

① 高价定位，不低于竞争者价格，这一般借助良好的品牌、质量和售后服务。bebebus，一个婴儿车4980元，高于同行2-3倍，但依旧卖得好。

② 低价定位，低于竞争者价格。

这要求品牌具有绝对的低成本优势，比如小米手机，硬件毛利只赚5%。其价格低于竞争者，但质量并不比同行差，这其实能够抑制竞争者发展，顺便树立品牌形象。

4. 促销定位

这个概念很陌生，但后来广告人给他改了一个说法“营销定位”——这其实是大众交流得最多的定位概念。

这些定位里面主要有几种方法：

① 抢先定位：品类第一的说法，让自己的品牌第一个进入消费者心智，抢占第一位置。

② 强化定位：在平时的营销中，一直渗透定位心智，某羽绒服全球领先、某裤子强调专业，皆是如此。

③ 比附定位：向消费者明确自己和竞争者的位置，明确自己想占据的位置与竞争者所占据的位置。

一句话，中国有两大酱香酒品牌，其中一个就是……

④ 逆向定位：竞争对手太强大，自己的定位要成为远离竞争者的“非同类”。以下来自百度百科——

从产品出发，“泰宁诺”止痛药当时面临的困境是阿斯匹林的一统天下，如果正面竞争肯定是死无葬身之地，于是“泰宁诺”使出妙招，定位于“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异，结果四两拨千金，异军突起。

从概念出发，在纯净水占绝对优势的情况下，农夫山泉打出“由于纯净水对人体有害，不再生产纯净水”的大旗，祭起“天然水”的概念，与娃哈哈、乐百氏上演了一场三国演义。

从目标用户出发，“坐奔驰，开宝马”，实际上是目标人群逆向定位的典型。奔驰定位于追求体面、讲求排场的大富豪，而宝马则定位于有经济实力但却自由奔放的“BOB0族”。

⑤ 补隙定位

找到空白细分，寻找消费者心中的空隙。

大众公司的甲壳虫轿车既短小又丑陋。如果用传统的方法去推销甲壳虫轿车，会尽量减缩其弱点而竭力去扩大其他优点。

但是广告商发现当时还没有一种车型占领小型车的市场，在潜在消费者的心目中正好存在这样的一个空隙，于是根据体积小这一定位空隙。

他们对广告进行了补隙定位，其广告是这样设计的：左上角一辆小车，中间大片空白，下面一小段说明文字，标题为“想想还是小的好”。

08 组合有机体的定位策略，怎么选？

作为多种定位内容的有机组合，不同的组合呈现出了不同的企业经营姿态。你最适合的定位策略有哪些？

1. 与竞争对手正面刚的竞争性定位

为了占据较好的市场位置，一些品牌在初创时就不惜与行业起支配地位的竞争者正面刚。

奈雪的茶最开始从深圳出发，开的门店就选在星巴克旁边；瑞幸咖啡进入商场阶段，就直接举报星巴克的排他行为，这种都是竞争性定位。

2. 规避性定位

竞争性定位背后是资本、资源的支撑，如果起势不给力，一般都规避竞争对手。

3. 突出特色定位

宜家的定位，自助式家具服务商。这个特色之所以突出，因为当时市场没有，并且一旦占据心智，竞争对手难以模仿。

09 你是否思考过重新定位？

定位很难做到一劳永逸，重新定位在现实中比首次定位更为普遍。

零售品牌一般有三个阶段：

• 第一阶段模式验证；
• 第二阶段市场攻坚；
• 第三阶段就该起飞了。

而模式验证阶段，就是验证自身定位是否合适。当年新世界百货，2009年定位市场和生活门店，而不再以档次定位。

但运营一段时间后，新世界发现同质化依旧严重，而重新定位面向白领女性，并引入设计师品牌、开设书吧、宠物店等休闲场所。

作者：洪志西；公众号：鲸研品牌实验室（ID：JingyanLab）

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