【奔驰产品导向定义图怎么看】发布“睁开眼睛”广告引起众怒，奔驰为什么顶风犯罪？

写作/《财经天下》周刊作家陈小忠

编辑/施小姐

奔驰“自主投资网络”

12月27日，梅赛德斯-奔驰在品牌产品海报中模特“眯眼睛”等因素受到网民的质疑。接着#奔驰广告模特化妆引起了争议#迅速登上微博。

问题的根源是，12月25日中午，梅赛德斯-奔驰在微博官方账号上发布了广告。视频由一男一女两位模特出演。大体上是新一代CLS 4款跑车的广告。

图片/微博截图

但是模特使用“眯眼睛”造型引起了不少争议。此外，该视频还将出现微信朋友圈、文案：先锋、不当、新一代CLS。

争议后到现在，奔驰微博和微信账户内的相关视频被删除。

在很多人眼里，奔驰的这次广告事件属于“顶风作案”。

实际上，当奔驰发布广告时，关于国内“失雪”的争议达到了顶峰。

此前，《雄狮少年》角色造型因“眯眼睛”而备受争议，三只松鼠广告被指定为“丑化”中国人。不仅如此，上个月在《Dior与艺术》展览会上，中国摄影师陈曼9年前拍摄的一张亚裔模特照片受到了网民的批评。

奔驰事件后，一位网友评论说：“在我的人生中，在现实生活中从未见过如此多的失雪。”

网络舆论出现后，陈万苹果、迪奥删除了迪奥官方在线及线下相关内容。三只松鼠也发表声明：“这一页的模特是中国人，其妆容都是根据个人特点制作的，没有故意丑化。”网友就由此带来的不便，三只松鼠道歉了，进行了第一次页面更换，并对公司其他产品页面进行了调查，以避免类似情况的发生。" "

网民对“失雪”的抵触情绪达到了顶峰，但似乎没有得到奔驰的关注。

“奔驰最近正处于密集投放期间。这应该是准备了很久的材料。关于奔驰模特化妆的问题，我个人感觉奔驰一直都是差不多的模特，但刚好赶上眯着眼睛的情绪，达到了顶峰。”熟悉奔驰的一位业界人士告诉了《财经天下》周刊。

针对愈演愈烈的争议，12月28日，《人民日报》评论文章《怎样看待围绕“眯眯眼”的争议》，说从多方面来看，眯眯眯眯眼睛的争议，即在产品方面，企业必须充分尊重观众，才能赢得市场。在审美方面，要培养健康的审美趣味、涵养和强烈的审美自信。传播方面要坚持效果导向，但要避免“帽子扣”。

抛开“失雪”本身的争议，奔驰为什么对此事反应这么慢是外界关注的话题。

图片/视觉中国

从电力优先到整体电力。

奔驰在中国市场上并不是“新生”。目前，中国是奔驰世界上最大的消费市场。

过去几年，通过中国豪华汽车市场的红利，奔驰在中国进入高速增长期，连续多年销量创下历史新高，成为国内豪华汽车销售冠军。

数据显示，2020年奔驰全球销量为216.4187万辆，中国销量创历史新高，达到77.4万辆，同比增长12%。奔驰是2020年唯一正在增长的单一市场。

但是挑战正在出现。据胜联合会数据显示，今年1 ~ 11月梅赛德斯-奔驰在中国销售约51万辆，同比下降8.1%，落后于奥迪和宝马等对手。

背后奔驰反应缓慢的不仅仅是广告和舆论。

“一切都表明，中国明年也会成为超市。戴姆勒在中国电动汽车销售市长/市场上的份额仍然很小，在中国，他正与大鹏汽车、理想车、威来等众多中国电动汽车制造商和美国电动汽车巨头特斯拉展开竞争。”戴姆勒大中华区负责人唐诗凯11月表示，对电气化的缓慢反应对奔驰的未来构成了最大的威胁。

事实上，受到沈智和新势力造车的强势追逐，奔驰在中国的销量明显下降。

另外，威来、以上、高合等新势力造车企业的产品售价已突破30万韩元，40万韩元以上的区间也成为奔驰电动汽车销售低迷的受害地区。今年前11月奔驰在中国市场累计销量达到50.8辆，但新能源的销量只有1132辆，销量还不及威瑞、鹏和理想的一个月的战绩。

在新赛道上，大象转过身，以缓慢的节奏和没有竞争力的产品，很多人手里捏着汗，看传统豪车能否顺利转型。

首先，除了空芯外，奔驰目前销售的电动车型都属于典型的“改油”产品。尤其是EQC整体销量低迷。今年前11月EQC累计销量只有5411台，终端超过18.68万韩元，降至31万韩元，EQA和EQB等其他产品整体销量也不乐观。

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另外，2019年，戴姆勒（奔驰母公司）净利润腰斩跌至27亿欧元，创下十年内的64.5%最大跌幅；受柴油排放门、高田气囊召回等事件的影响，戴姆勒集团被罚近50亿欧元，合人民币约380亿元。

从2019年下半年开始，戴姆勒集团开启“瘦身”，采取削减成本和提升现金流的举措。虽然不断加大资金投入到电动车、车联网等新领域，紧张的资金并没有为奔驰的新能源汽车产品打开局面。

2021年，奔驰转型迎来重大节点。这一年，奔驰宣布从“电动优先”到“全面电动”。根据规划，目标在2022年为所有细分市场提供纯电车型，2025年纯电动和插电混动车型销量占比达到50%、每一款车型都将推出纯电动版本，并计划于2030年实现全面电动化、只售纯电动车型。

“从电动优先到全面电动的战略，奔驰在传统豪华车企中算是转型最激进的了。”上述行业人士说，“集中表现就是奔驰推出旗舰产品、减少传统驱动投入。”

今年12月初，奔驰将下一代紧凑型和中型变速器的开发和制造交给了麦格纳，就是为了减少未来在传统驱动组件方面的内部投入。

12月17日，奔驰推出首款EVA纯电动平台豪华旗舰车型EQS，售价107.96-151.86万元，成为目前电动汽车价格天花板。新车预计将在2022年初正式交付，续航里程分为720公里、831公里、849公里。这是目前主流豪华纯电动车的最高续航水平，成为全球首款D级豪华电动轿车。

奔驰内部对EQS抱有极高的期待。“明年戴姆勒在中国的销量将保持强劲，鉴于高档汽车领域的竞争很少，他相信奔驰能够扩大其在中国电动汽车市场的份额。”唐仕凯说。

EQS推出后不久，戴姆勒和比亚迪2010年合资品牌腾势汽车股比发生了重大变更。腾势品牌是双方2010年成立的合资公司打造的一款豪华纯电动品牌，但是多年来销量不佳，亏损累累，到目前都没有在国内打响知名度。

12月24日，比亚迪和戴姆勒双方按照50:50的比例各自向腾势增资了10亿元人民币，同时，戴姆勒向比亚迪转让手中40%股权，待到完成股权转让之后，比亚迪将持有腾势90%的股份，而戴姆勒的持股比例将下降至10%。

针对这项操作，有分析称，当在华电动汽车业务步入正轨后，奔驰EQ纯电系列实现了本土生产和销售，戴姆勒不再需要用合资的方式来寻求电动车市场增长。

“先增资，然后退了40%的股份，这种操作虽然显示了戴姆勒的‘绅士风度’，最终甩手腾势，还是为了更专注于奔驰自身的电动品牌。”上述人士称。

此时，“抛下”腾势、全力电动化的奔驰，正需要一个新的品牌形象以实现转型，奔驰比以往更需要中国这一最大市场。此次广告引起的舆论风波，并不是一个好的开始。

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