【ds9能不能重启】DS的法国固定，能做到吗？

执笔|司马编辑|老司机

经过长时间的沉默，法系豪华汽车品牌DS——在中国市场尘封多年的& amp# 039；女神& amp# 039；(DS法语全称Desse，法语为& amp# 039；女神& amp# 039；的意思)希望再次回到大众的视角。

8月6日晚，这一小型高档汽车品牌进入上海、中国市场已经8年了& amp# 039；微风之夜& amp# 039；的品牌活动和& amp# 039；微风之夜& amp# 039；的新品牌主张，旨在更新用户认识，鲜明地更新在华模糊的品牌形象。

为了与国内新一代年轻用户建立情感共鸣，当晚活动的亮点是第二代轿车主力—— & amp# 039；法国固定豪华轿车& amp# 039；DS 9的亚洲首场演出开始预售。在同一个舞台上，面向中国市场的新一代产品阵容的另一款型号DS 7和DS 3将定位紧凑的纯电动SUV，并将于2021年引入中国市场。

从发布的产品信息来看，拥有2895毫米托架4933毫米车长的DS 9属于C级大中型豪华车。新车提供了1.6T燃料引擎和E-TENSE动力系统的PHEV两个版本。同时& amp# 039；法国固定& amp# 039；的产品命名和新品牌主张的& amp# 039；奇美& amp# 039；结合这个词，可以看出，将美学视为品牌动力的DS，仍然以个性外观、精美装修和优雅的力量，成为DS 9出征中大型豪华汽车部门市场的主力卖点。

品牌的新主张，与新的产品矩阵同时推进，以定制和精细化服务为目标的DS中国& amp# 039；O2O发展计划& amp# 039；也有。通过在线服务& amp# 039；DS汽车& amp# 039；官方小程序介绍说，可以轻松高效地与消费者进行实时在线沟通。对于Offline线下服务，DS中国将与经销商合作伙伴合作，以轻量化投资迅速建立城市展厅和独立售后服务商店，扩大重点地区的经销商网络。轻量投资意味着，只要每月销售5-8辆新车，投资者就能盈利，减少投资风险，稳定扩展网络的动力。(威廉莎士比亚、温斯顿、轻量化、轻量化、轻量化、轻量化、轻量化、轻量化)。

然而，包括品牌、产品和渠道在内的在华业务重启计划掩盖不了DS自2016年以来一直销售额下滑的衰退。成立于2011年的长安PSA累计亏损近50亿，2019年的年销售量从2015年高峰时期的2.7万辆降至2100辆以下。今年1-6月累计销量下降到不到200台，是历史最低点。

新的中国运营团队负责人DS中国总经理门诺(Nicolas Monnot)老师不介意以前的挫折和失败，坚持认为主要问题不是DS产品本身，而是以前的营销工作做得不好。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，成功)在接受路由公司采访时，他提到DS希望在中国市场恢复活力。一个是清晰、一致、独特的品牌形象。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视剧)，Northern Exposure(美国电视剧)，OLID)二、新频道战略三、O2O发展计划。同时，要推出新的产品组合，丰富用户选择，表达明确的品牌定位和对中国发展的信心。

由于国产初期业绩上升，此后几年市长/市场滑铁卢、2018年以来中国汽车市长/市场增长率总体放缓的外部环境变化，以及2019年合资公司长安PSA的股权变更等一系列不利因素的内外叠加影响，从销量前十的二线豪华品牌到现在完全边缘化的DS无疑已经到了排水战阶段。(威廉莎士比亚，《北方司法》前情提要)。

沉潜的中国市场5年前担任长安PSA总经理，还目睹过市场大幅涨跌的孟诺(Nicolas Monnot)老师。口才轻松，指出不缺乏奇迹和可能性的中国市场，任何人都可以从宝座上掉下来，任何人都有翻身的机会。如果产品正确，用户沟通方式是正确的。为此，DS没有设定激进的短期目标。

对此，路由公司目前对DS中国来说，仍然面临着不可避免的四重困境。这可能包括但不限于：(威廉莎士比亚，《北方司法》前情提要)。

第一，品牌薄弱，法系豪华车的形象和价值存在定义不明、认识不明的传播问题。

第二，商誉受损，第一批粉丝和车主对品牌的爱和忠诚度在工作曲折中不断消耗。

第三，渠道萎缩，从高峰期的100多个到现在的60多个，网点萎缩意味着服务能力的下降。

第四，失去机会，失去

豪华车快速放量的上升通道外，能否赶上电动化、数字化新周期？

面对媒体的追问甚至质疑，孟诺（Nicolas Monnot）带领的中国团队认为，当前DS要做的不是冒进而是找准目标用户——追求设计美感、崇尚个性表达、讲究生活品质的小众群体，年龄段大约在28-30岁之间的新生代，同时辅以个性、设计、品质的新产品，和O2O的沟通方式、轻量化的渠道扩张，尽可能赢得自己的用户。

对于重装出发的DS中国而言，这波组合拳能否奏效？或许只有时间才能给出答案。但是，从采访过程来看，孟诺显然获得了来自PSA总部的充分授权和本地化决策的自由度。包括在中国市场推出全新的品牌主张，通过新产品阵容来重塑和输出清晰、一致的品牌形象，以及基于新零售的服务模式创新等。

在中国汽车市场这个起伏不断也机会不断的梦想之地，以往显得朦胧而暧昧的DS，显然并不打算就此束手就擒，而是要凭借更清晰的形象、更务实的策略尝试绝地反击。

以下为现场采访实录。

Q：路由社

A：DS中国总经理孟诺（Nicolas Monnot）

厘清品牌定位高于一切

Q：今后，DS中国有怎样的品牌定位？营销战略又是什么？

A：之前消费者对于DS究竟是个什么品牌，可能并不是特别了解。今天，趁着DS 9的亚洲首秀，我们为大家揭晓DS中国全新的品牌定位——“致美‧行远”，这对于DS的下一步在华发展非常重要。

一方面，和8年前相比，市场发生了很大变化，年轻的消费者也发生了很大变化，90后更加注重彰显自己的个性和与众不同。相比过去，DS在这个市场有了更多的机会。另一方面，市场竞争逐渐白热化，越来越多新品牌加入竞争不断推出新产品，消费者的选择变得更多。在这样的背景下，我们更要明确品牌是什么样的，目标客户是什么样的。

所以，DS想要在中国成功离不开以下三点：

首先，一个清晰、一致、独特的品牌形象。因为目前消费者每天被很多新车型和新品牌信息包围，如果我们传达的品牌理念、品牌主张不是一致的，或者说今天推出这个明天推出那个，他们很快就忘了我们是什么样的品牌。DS是一个来自巴黎的豪华汽车品牌，我们要做一个精致、小众的豪华汽车品牌，我们这个品牌与主流品牌不一样，我们有自己的独特性。

其次，新的渠道策略。我们与经销商的合作方式会更具灵活性，我们会推进经销商轻量化投资，让他们的投资成本降低，盈利速度加快。另外，我们会选择我们的目标消费者群体所在的地区来进行经销商网络覆盖，也就是我们会选择重点区域来拓展经销商网络，而不是在全国范围内铺开。

最后，O2O发展计划。除了线下构建经销商网络，我们也会在线上与消费者做直接沟通。

未来，我们也会为中国消费者推出一系列产品，比如说目前在售车型DS 7、今晚亚洲首秀的DS9以及其它家族产品阵容，来为消费者提供更丰富的选择。

Q：要想走出目前的销量低谷，重新被中国消费者所认知和接受，您认为当前最重要的工作是什么？

A：豪华汽车的消费首先强调的是品牌，所以，我们首先要把品牌内涵做好，DS是什么样的一个品牌，提供的是什么样的产品，独特的价值点是什么。目前的主要工作就是提升品牌知名度、认知度。

坚定精致小众路线

Q：国内豪华车用户平均年龄越来越低，许多豪华品牌都在下探市场推出入门级产品。DS怎样与新生代用户建立亲近感？产品策略是力推DS9这样的中大型豪华旗舰，还是DS3这样更入门的纯电SUV？如何平衡有限的资源取得最大的效果？

A：目前90后一代年龄跨度很广，大的已经 30岁，小的刚20出头。靠近30岁的可以买DS 7和DS 9，DS 3是一个非常独特的电动车，可以吸引比较年轻的、20岁出头的消费者。我们的目标消费者年龄在28—30岁之间，我们要把营销做得高效化，所以针对的群体也是明确的，就是比较精致、小众的群体。

另外，产品本身其实可以传递出品牌的信息，今晚，由DS 3、DS 7和DS 9组成的家族产品阵容即将亮相，无论是设计还是科技方面，它们之间会有很多共通性，所以，我们可以通过产品让消费者更好地理解DS是什么车。

Q：法系豪华的定义究竟是什么？支撑点又有哪些？

A：DS代表的法系豪华，落到DS身上就是法式高定美学。包括设计、技术、科技、性能和驾驶体验等，各方面都是按照豪华车的规格来设定的。与其它品牌不一样，我们内饰上采用了很多精湛工艺，真皮座椅还有花纹，消费者坐在里面就能感受到什么是“法式高定”。其实在市场营销上，我们也是主要强调法式美学、生活方式，服务的是喜欢法式风格的那部分消费群体。小众不是说销量少，而是我们选择精准的一群人群来沟通，这样更有效率。

我们相信，全新第二代产品阵容DS9、DS7、DS3在各个细分市场都有独特的竞争力，从而赢得各自的市场份额。

充分授权破局市场困境

Q：近年来，法系车在中国市场遭遇了集体下滑的困境，另一方面，法系车在设计风格、驾驶性能等方面又有自己的特色，可以说一直叫好不叫座，DS如何破解这种困局？

A：市场一直都有新的品牌涌入，竞争非常激烈，如果你没有固定、稳定地输出品牌信息与消费者做沟通的话，很快就像打网球一样，消费者发现怎么你不在那里了，那很快市场上就没有你的位置了。为了强调法式高定豪华车的定位，DS会不断地与消费者沟通，希望用数字化在线平台传递我们的定位是什么。

现在中国市场的消费者第一台车买这个品牌，但是第二次买车会不会买这个品牌就不一定。欧洲市场的消费者，他们都会固定去购买同一个品牌，品牌忠诚度比较高，这是两个市场的不同之处。所以在中国的话，如果你产品和品牌做得好，可以很快地吸引消费者过来，做得不好他们会很快地就离开你。其实很好的品牌，如果沟通和营销做得不好，也可能失去自己的消费者。

Q：DS在中国的品牌形象和主张和全球有何不同？PSA总部对于您带领的中国运营团队给予了哪些本地化的授权和支持？

A：在欧洲和全球市场我们更加侧重推广前瞻科技、驾驶性能的形象，但是，就像刚发布的“致美‧行远”的全新品牌主张，用法式高定、奢华美学的独特形象，吸引精致和小众人群，这完全是DS中国团队面向中国市场制定的品牌策略。除此之外，像O2O数字化沟通和服务平台、高度个性化的用户定制服务，总部都给了我们非常大的自主权和自主发挥的空间。DS在中国市场的重启和复兴，离不开总部给予的持续投资和大力支持。