【河南保时捷taycan租车】从特斯拉盈利能力看创业公司对巨人的四大战略

特斯拉的利益

“特斯拉的利润！我重复一遍，特斯拉获利了！“这是英国一家媒体对特斯拉最新财报的标题。好像赢了第二次世界大战。的确，这个赛季特斯拉表现出了明朗的一面。根据财务报表开头：

去年我们的重点是加快模型3的制造.今年的重点是控制成本，准备下一阶段的增长。model 3销售比率的增加导致平均客户单价(ASP)下降，但毛利增加。

此外，运营支出达到了3型生产以来的最低点.这是因为我们大大减少了业务成本。我们也急剧提高了新生产线的执行速度和资本效率。上海的Gigafactory工厂在10个月内建成，准备生产，每单位产量的资本支出比美国工厂少65%。接下来，我们将继续加强规模增长和成本控制，以实现持续和行业领先的收益。

乍一看，本赛季总销售额下降了(以下红线)，客单价也降低了，但毛利增加了(以下蓝线)？

特斯拉财务

原因是低价model 3卖得更好，高价model S和model X销量下降，平均客单价降低。但是因为型号3量大，成本摊销快，所以毛利很高。

另外，毛利增加的另一大原因是裁员。特斯拉今年裁员3次，约5000人，大幅降低了运营成本(上面是道慈善)。收益减少了，但成本减少得更多，毛利就会上升。

投资者两极分化

不仅盈利，特斯拉还推出了以下更美好的增长前景。

上海第三家汽车工厂Gigafactory (G3)将于今年投入生产，为世界最大的汽车市场提供服务。

特斯拉过去计算预售自动驾驶软件销售额，开始增加销售数据

休旅车型号Y将于明年上市，“预计将超过型号S、X、3的总和”。

冷冻两年后再投资特斯拉能源部门(包括太阳能面板和家用电池项目)，潜在市场表示：“至少和特斯拉汽车一样。”

CEO马斯克(CEO)更乐观地强调：“最坏的日子已经过去了。”“只要没有意外，接下来都是积极的现金流。”

特斯拉股价大幅上涨。但是清空特斯拉的投资者不买。他们质疑马斯克再画馅饼。全自动驾驶接连不断，巨额债务也没有减少。过去也有一节盈余(去年这个时候)，但很快又回到赤字。上海工厂10个月内完工是了不起的，但还能进入“量产监狱”吗？

但总的来说，特斯拉似乎已经度过了最危险的旋转时刻。现在有了新的疑问。特斯拉能否抵制传统汽车工厂，投入电动车？

保时捷和大众

保时捷集团今年9月推出了台坎电动跑车，被称为“特斯拉杀手”。例如：

自2012年特斯拉发布model s以来，高端电动车市场一直由特斯拉独领风骚，但今年9月，保时捷首次正式发布纯电动跑车Taycan，向市场投放冲击弹，被广泛认为将成为特斯拉model s最直接的竞争对手。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，)。

虽然这是保时捷第一辆纯电动跑车，但保时捷数十年来领先的供应链、制造工艺优势加上美丽的外形，从发布会前一个月开始，全球订单已经超过3万辆，年产量超过2万辆。(威廉莎士比亚，美国作家)。

保时捷目前正在部署充电网络，能否借此弥补寿命问题将是Taycan车主们最关心的问题。(威廉莎士比亚，美国作家)。

同一集团的大众也发布了针对城市的小型电动车ID系列。传统汽车集团由高低联合包围，特斯拉能突破吗？

在讨论这个问题之前，我先为特斯拉鼓鼓掌。特斯拉手里拿着电动汽车的潮流，掀起了其他汽车工厂，采取了后续行动。如果看保时捷的台坎和7年前出的model s相比，可以理解特斯拉的领先优势。

但是也显示了创业公司挑战稳定产业的困难。据哈佛商学院称，

教授 Clayton Christensen 教授所提出的破坏式创新（disruptive innovation）理论，创业公司要“破坏”一个产业需要经历两个阶段。第一个阶段特斯拉已经完成了：服务传统上未被满足的需求。例如传统车厂认为电动车市场小、成本高、盈利低，因此没兴趣做。这让特斯拉有了切入的机会。

现在特斯拉在第二阶段：建立某种持续性的竞争优势，是传统公司无法追上的。否则，就算创业公司证明了市场存在，最终也是为人作嫁，利润全被其他企业赚走。

那么特斯拉是否拥有某种持续性的竞争优势呢？我根据硅谷创投 Benedict Evans 的架构，由小到大，从四个层面讨论。

1.动力、电池与零件

首先，特斯拉是否在单一零件上，如动力总成（powertrain）、电池或零件上具有持续的竞争优势？

这里面最多人关注的是电池。此处我同意 Evans 的看法：特斯拉在电池有短期优势，没有长期优势。

在电池性能上，真正掌握技术的其实是锂电池厂如 Panasonic。这是一个竞争激烈，但进步相对缓慢的领域。特斯拉主要掌握的是把电池“加工”成车用电池的技术。但特斯拉也将这些专利开源，因此不构成优势。

特斯拉具有短期优势的是电池的规模。特斯拉斥巨资建 Gigafactory 工厂，不断扩大电池产量。这一方面导致亏损连连，但也提供竞争优势。前面提到三万辆保时捷 Taycan“供不应求”，其没有说的是电池供给跟不上。

然而，特斯拉无法垄断电池。中国正全力扩大生产电池，预计于 2028 年中国产量将达全世界的 50% 以上。到时电池价格降低，任何车厂都能获得。

2.软件、模块与整合

往上走一步，接着要问：特斯拉在整合（integration）上是否有持续性的优势？

这里特斯拉领先更多，关键在软件。传统车厂认为软件是“装在中控台的东西”，但硅谷企业认为软件是产品的核心。思维不同，就导致非常不同的企业。

举例来说，特斯拉曾发布一则软件更新，通过空中下载（over-the-air, OTA），让车子的刹车距离缩短 6 米。传统车厂很难办到。因为传统车厂是水平供应链，供货商“各自为政”，而供货商也不具备软件的 DNA。相反的，特斯拉是从软件出发，先整体性地设计车子的“操作系统”，再向外寻求合适的零件。寻找的零件必须带有适配的固件，能跟特斯拉的系统沟通。如果传统车厂要做到，必须连供货商都跟上才行——那是大工程。

此外，软件思维需要搭配合适的商业模式。特斯拉的直营模式让公司愿意不断更新软件，反正顾客的后续消费都会流到特斯拉手中。这非常适合软件的迭代开发流程。但不适合传统车厂通过经销商的一次性销售模式。因此若传统车厂真的想要变成“软件优先”，不只要改变产品，甚至连组织结构、企业文化以及供应链都需要调整。（下一段会继续讨论直营模式）

或许未来特斯拉会像苹果，走向高度整合；而传统车厂变成类似三星手机，采购第三方的“操作系统”为核心。特斯拉有局部优势，但传统车厂可以跟上。

3.体验

再往上一步走是体验的差异。特斯拉能否持续做出更好的体验，是传统车厂追不上的？这里的体验包含产品以外的体验。例如 iPhone 的规格不一定最好；但从购买、维修到手机壳选项、二手价格等，其整体体验却是最好的。

我一直认为特斯拉的直营模式以及端至端（end-to-end）全包模式是更现代的服务方式。不过特斯拉的客服质量毁誉参半，所以也要看执行成效。Benedict Evans 则认为特斯拉的直营模式顶多是次要优势；如果产品缺乏差异化还是不行。

我不同意。直营本身就能带来财务上的好处。例如 特斯拉本季财报加了一句批注：

在第三季末，我们车辆的库存水平为销售后 17 天，是过去 3.5 年来的最低点，亦低于业界平均 4 倍。由于上述库存日期包含仍在运送与储存中的车辆，实际可销售的库存会显著的更低。

换言之，一辆车从制造到销售仅需 17 天。库存低代表资金利用率提高，是很大的优势。

想象有两家餐厅，每一餐的价格相等，但一家餐厅的翻台率是另一家的 4 倍。长期下来，前一家的餐厅规模将远远超过后面一家，因为等于有后者 4 倍的收入可以拿来再投资。同样的，若特斯拉每 7 天就可以把车子换成现金，其他车厂要 30 天；代表别家用一笔资金时，特斯拉可以用 4 次。

事实上大众也开始调整全球经销商体系，强化直营，收回终端客户数据。大众并预告经销商的利润将因电动车而大幅降低，因为传统经销商最大的利润来自维修；但电动车的零件少，维修费用远低于燃油车。

大众能否摆平经销商的抗议？能否缩短库存日？还要再观察。如前面所提，转向电动车、软件车不只需要推出新产品，还需要新的企业结构。

4.自驾车

最后一个问题是自驾车：自驾车是特斯拉终极的竞争优势吗？

现在特斯拉处于自驾车的领先集团。根据马斯克的说法，特斯拉已发布了用于高速（如高速公路）与低速状态（停车场）的自驾系统，只缺用于一般市区的自驾系统。当这部分完成，就能推出共享自驾出租车（robotaxi）平台，让车子摇身一变，成为顾客的生财工具。

但这也是马斯克最没有信用的地方。谁知道特斯拉何时能实现完全自驾车，以及政府何时会批准？

更重要的是竞争：就算特斯拉率先成功，难道其他车厂就无法获得自驾技术吗？更可能的状况是其他车厂将跟第三方厂商采购自驾车技术，如高通、Waymo 等。因此自驾车仍然不是持续性的竞争优势。

不过，这不代表特斯拉用力发展自驾车技术是浪费时间。正好相反，自驾车对传统车厂将是更大的噩耗。当车子由计算机驾驶，传统车厂擅长的层面，如外型设计、操控感、加速感等，都将不再重要。汽车会更像手机，比赛的是谁能提供更好的搭乘娱乐体验。自有车的习惯将崩解。大部分人只会在需要时租车，把车辆交由车队统一管理——让车子 24 小时在路上跑。

换言之，特斯拉当然要担心大众，但至少特斯拉有短至中期的局部领先。大众要担心的更多。如果电动车普及，大众将必须改变产品开发策略、企业组织以及文化。如果自驾车普及，则大众的两大核心（操作系统与自驾系统）都将掌握在其他企业手中。顾客则由消费者（B2C）转为企业（B2B）——到时企业客户会在乎保时捷的“经典外型”与“绝美工艺”，还是选择拥有同样软件系统，但价格更低、良率更高的车子？