【要做奔驰代理商怎么】曹卫国：行业重大转折期代理商的风险和应对

曹玮

浙江李阳机械有限公司。

会长

工程机械代理商正在经历多波叠加行业的重大转变。

这次转折与以往不同，我认为多波叠加可划分四点：其一，受疫情、国际关系、基础设施建设等国家宏观经济影响，工程机械行业的需求量下滑；其二，工程机械行业周期性下行，已经连续6年快速增长，国内挖掘机销量30万台，明年会进入较大幅度的下行期，这是国内挖掘行业重大的转折；其三，挖机价格战导致各种矛盾凸显，进一步加速了品牌集中度提高、分化；其四，增量市场向存量市场、前市场向后市场的转折。代理商已经明显感受到，过去持续20多年的增量市场将从最近2～3年开始转入存量市场，前市场也慢慢向后市场转型。

浙江立洋30年来在工程机械市场中历经多次考验，并健康地走出。因此，我针对行业转折期代理商会遇到的问题做出以下几点归纳，并为个体代理商如何防范风险提供参考借鉴。

以整机销售为利润来源的商业模式被颠覆

后市场配件应重点关注

挖掘机行业的价格战导致整机销售无利可图。一直以来，代理商始终以整机销售为主营业务，而现在整机销售毛利微薄凸显出的问题直接影响到商业模式的转变。汽车行业和我们很接近，8年前的4S店经历同样的问题，如今它的整个商业模式已经完全颠覆，后市场的利润率在大幅提升，杭州某宝马4S店后市场吸收率达到120%，这就是渠道的价值和能力在价格上的体现。

我认为再回到过去跟制造商要高毛利的时代不现实，最近两年能解决这个问题的唯一方案就是后市场。存量市场已经形成，过不了多久我们也会成为像美国和欧洲这样，后市场毛利占整个公司毛利的70～80%。国内挖掘机市场存量，截至2021年年底将会超过200万台，其它工程机械加起来700～800万台，所以对代理商而言，后市场是一个不可忽视的蓝海。我认为，代理商这两年应将后市场的重点放在配件上，在整个后市场，只有配件是既有规模又有毛利的商业项目。基于当前市场环境，通用配件就是最好的切入口。近几年，好机惠一直在进行通用配件集采的尝试，并取得不错的效果。

此外，维修在整个工程机械的后市场中也很重要，其实每个代理商的维修技术团队水平都很高，但由于整机销售为主要商业模式，导致维修无利可赚。我强烈呼吁：全行业要主张技术维修的价值，实现维修服务合理收费，将维修成本体现到价格上。

产业价值链矛盾激化

代理商应强化自身渠道价值建设

在过去将近20年的时间，工程机械市场端是一个相对平衡合作的格局，代理商能有一定毛利，而本轮残酷的价格战导致整个平衡被打破，代理商作为中间的弱势环节，生存直接受到挑战。但是我们代理商必须有足够的底气，代理商的价值不可忽视也不可替代，制造商无法替代代理商的维修服务能力，也达不到代理商在一线市场对客户的了解程度，风险的把控能力。

伴随着中国工程机械行业的持续增长，中国工程机械代理制经过近三十年的发展，已经成为中国工程机械行业营销和服务渠道的主导模式，并在市场环境中不断改良和进化，适应中国国情，具备了鲜明的中国特色。既有基于“相互尊重”原则基础上的代理制模式，也有对渠道管控非常强、渗透式管理的代理制模式。同时，国内存在柳工的以代理制为主直营为辅的合作模式。任何的模式都有合理性，都有利弊，但互赢是可持续发展的根本。

“没有价值”的合作伙伴迟早会被抛弃，这一点对价值链中的任何一方都是公平的。代理商应建立并强化自身渠道的核心优势。从企业属性来看，代理商也有责任、有义务承担其渠道端的责任。在这一轮的调控过程中，人才优势和管理优势是代理商生存必备的核心能力，代理商应设法留住人才，投入足够的人力物力做好市场的覆盖，做好售后服务的能力建设。同时品牌公司也应赋予代理商足够投入产出合理性，只有这样才能实现双方互赢，共同持续发展。

不同品牌在转折期的战略应对

将对代理商产生直接影响

2021年4月29号，中国工程机械代理商协会联合《今日工程机械》杂志发布文章《中国工程机械行业繁荣下的代理商困局》，里面谈及面对本轮市场变化，不同品牌采取的应对战略不同对代理商产生直接影响。这些品牌的市场战略可以分为三类。

第一类：宝马、奔驰模式。为适应中国市场的低端产品需求及经营竞争优势，生产与之对应的本土化产品。诸如卡特彼勒推出适应中国市场的GX系列，同时也保留了原有的产品线，这样既能够能够满足中国高端产品的用户需求，也能参与中国低端本土品牌的市场竞争中来。

第二类：索尼模式。以索尼电视为例，产品和质量都有着很好的信誉，但它并没有生产出低端的产品跟小米竞争。

第三类：苹果手机模式。苹果绕过诺基亚、三星，直接选择做IPHONE。

对于国产品牌来讲，进入了不参与就会出局，参与代价巨大的两难境地。这是对制造商品牌坚定的战略和综合实力的考量。

不同品牌战略选择不同，对代理商关乎生死。代理商的企业属性就决定了不同品牌的战略会严重影响代理商在区域中的竞争力，由于这些品牌渠道的整合，代理商被动面临整合风险，甚至被边缘化或者被淘汰出局。不管是国内还是外资品牌，这是重大的风险。

警惕逾期上升、坏账风险

市场下行后，工程开工率下降，销售台量下降，逾期率上升。代理商要承担逾期垫付的责任，伴随而来的问题：拖车后坏账，拖车二手机价值折损，履约回购担保责任……一系列情况将接连发生，最终可能造成代理商出现严重的现金流问题。

建议代理商一定要做好逾期的压力测试和现金流的预先准备。

同时，针对国产品牌信贷问题，代理商应特别重视银行和社会金融机构的债权人的债权主张，据我了解有一些国产品牌的代理商由于各种各样的原因，有比较大量的买断库存，其本质就是杠杆，所以代理商一定要清醒的认知利润和现金流问题。如果现金流问题不解决，企业将会被大火烧死。

收支矛盾加剧

增收、减费、高效运营

这两年已经有很多代理商在裁员减费。代理商本身的属性决定其必须满足品牌赋予的市场占有率要求，同时又要对客户满意度负责任，建立合理的投入产出机制对代理商很重要。

现阶段，代理商应该做的事情是减少占用、降低费用、增加收入。代理商减少占用的重点项目是应收款、各种库存、降低杠杆、减少财务费用，要特别提醒有些代理商为了完成任务获得返利造成大量的买断库存，这是“效益”与“现金流”之间的矛盾，现阶段应该更加重视现金流！

提高效益、降低投入产出，同时还有一个最重要的是要提高整个公司的营运效率。提高人均效率，减少非一线人员数量，留住真正的人才。

坚守长期主义价值观

工程机械代理商行业依然值得期待

受本轮行业转折影响，多数代理商悄然退出市场。对此，我想讲三条：一是中国代理商应回归理性，高利润时代已经过去；第二，代理商应该树立长期主义的价值理念和经营是非观，加长跨度和整体性评价经营成果；第三，抱怨没有用，一定要建立自己的竞争力，只有自身有价值，别人才离不开我们。还有，一定要留住员工，代理商所有的能力都是承载在人身上的，假如人才流失了，你将什么都没有了。

如果仅仅能维持今天的成就而忽视了明天，必将丧失明天的适应能力。今天我们不是在研究未来做什么，而是在研究今天做什么才有可能有未来。

代理商应不断创新探索现在的存量市场，适应行业变化，围绕增收、减费、高效率去做好自己的工作。中国的工程机械代理商行业未来十年仍然是一个非常值得期待的行业，需求量还有很多且存量很大，同样也有很多的投资机会和商机。希望跟大家一起共同度过健康的明年！

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