聚焦豪华定位与盈利增长：奔驰转型，驶向何方？

21世纪经济报道记者杜巧梅报道

在2020年10月的投资者和分析师会议上提出了以豪华定位为重点的战略后，梅赛德斯-奔驰(以下简称“奔驰”)将该战略提升为长期愿景。

“豪华细分市场一直以来是我们品牌的核心，现在也成为了我们企业战略的核心。我们正进一步强化业务模式的核心和产品矩阵，以期即使在挑战的环境中，仍能最大限度地释放梅赛德斯-奔驰的潜能。”当地时间5月19日，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松（Ola Källenius）在奔驰战略升级发布会上表示。

这也是自2019年执掌奔驰三年来，这位奔驰历史上最年轻的CEO对奔驰业务的再度聚焦。

按照全新的战略，奔驰将进一步聚焦豪华，升级产品阵容，加速通往“全面电动”的未来，并致力于结构性提升盈利能力。

一方面，奔驰将进行产品阵容升级，聚焦“高端豪华”、“核心豪华”和“新生代豪华”。其中，75%以上的投资将聚焦“高端豪华”及“核心豪华”两大细分市场，并确立至2026年将高端车型销售份额较2019年提升约60%的发展目标。

同时，加强品牌管理，包括标志性品牌传播和臻选跨界豪华品牌合作，拓展直销业务，增设高端车型专属“品牌体验中心”。

此外，通过产品组合和定价能力提高结构性盈利能力，力争在有利的市场条件下，至本年代中期将利润率战略目标提高至约14%。

聚焦豪华定位与盈利增长也意味着，康林松带领下的奔驰彻底告别前任首席执行官蔡澈留下的、通过“新生代”车型进行市场下沉以吸引Z世代并追求销量增长的战略。

利润优先于销量

不可否认，在过去20年里，豪华商品市场几乎增长了两倍，预计未来仍将保持显著增长态势。然而，全球豪华车市场销售竞争异常也激烈。

尤其是2021年以来，在芯片短缺、全球汽车市场低迷、竞争日趋激烈的市场环境下，奔驰被老对手宝马超越，失去连续5年的全球豪华车销量冠军的宝座。

不过，虽然奔驰去年的全球总销量同比下滑了5%，但其拳头车型S级却卖出了87000辆，同比大增近40%。而G级更是在去年销售了42000辆，相当于2024年之前的G级所有产能已被预定；超豪华品牌迈巴赫同样取得了超过50%的销量同比增长，达15730辆，其中9400辆的销量来自中国市场。

如同高端车型的销量，奔驰财报同样亮眼，全年营业额为1680亿欧元，同比增长9%，其中持续运营业务（即拆分后仍保留在集团内的业务）占1339亿欧元；税前利润为291亿欧元，同比增长340%；净利润较2020年的40亿欧元大幅提升至234亿欧元。

“在这个充满挑战的环境中，保持业务的弹性和定价权至关重要。我们通过专注于豪华汽车和电动汽车，以及持续的成本控制，在诸多不利因素的情况下实现强劲收益。在此基础上，我们将继续通过扩大豪华车业务、扩大电动汽车产量和加快软件开发来实现业务转型。”梅赛德斯-奔驰集团首席财务官Harald Wilhelm表示。

不可否认，高端车型的增长对利润的带动作用显著。

而奔驰也将重塑产品矩阵，75%以上的投资将用于开发盈利性最强的“高端豪华”及“核心豪华”两大细分市场。

“高端豪华”的产品阵容包括梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫品牌的所有车型；梅赛德斯-EQ品牌的高端车型，包括EQS和EQS纯电SUV；梅赛德斯-奔驰S级轿车、G级车以及全尺寸豪华GLS SUV；限量版车型和臻选跨界款车型。

其中，梅赛德斯-AMG还将基于专属的AMG.EA纯电架构平台推出纯电动车型，Vision AMG概念车在5月19日晚迎来全球首秀；梅赛德斯-迈巴赫将继续丰富其豪华产品阵容，明年将推出梅赛德斯-迈巴赫EQS纯电SUV；电动化还将覆盖G级越野车型。

此外，奔驰还将拓展更多限量版和臻选跨界款车型并宣布推出“传奇系列”（MYTHOS Series），该项目所打造的产品仅将限量推出。

“大部分豪华品牌基于一、两个传世符号打造其产品阵容。梅赛德斯-奔驰有幸在其顶级产品阵容中，同时拥有数个传世符号般的产品和品牌——例如S级轿车、SL跑车、G级越野车以及AMG和迈巴赫品牌。我们看到这其中蕴藏的巨大潜力，进一步丰富高端产品矩阵。”康林松表示。

而“核心豪华”涵盖奔驰C级车和E级车及其衍生车型，为品牌承载着最高的销量贡献。通过核心豪华产品矩阵，奔驰计划提速电动化进程，充分释放中大型纯电车型架构平台EVA2（车型包括全新EQE、全新EQE纯电SUV）和随后推出的MB.EA车型架构平台的潜力。

值得注意的是，“核心豪华”车型还将继续丰富，新增一款基于中大型纯电车型架构平台EVA2打造、专门针对中国市场设计的全新车型。

而针对入门级的新生代车型，奔驰计划将当下的7款车型精减至4款，并提高这些产品的科技含量。

这也预示着，戴姆勒在未来十年内需要的，是更多的S级、迈巴赫和AMG及其带来的利润，而非停留在蔡澈时代薄利多销的A级与B级。

在战略明晰化后，梅赛德斯-奔驰计划至2026年将高端车型的销售份额较2019年提升约60%，实现更高质量的增长并进一步显著提升盈利能力和运营韧性。

转型，箭在弦上

面对新冠肺炎疫情以及电动化趋势在全球汽车行业掀起的巨大变革，康林松也在为奔驰寻找转型的方向。

而奔驰并不缺乏成功转型的经验。

无论是2009年在克莱斯勒申请破产前放弃了“戴克合作”，还是2013年出售了戴姆勒在空客中的股权，这些举措都帮助奔驰更好地聚焦在豪华品牌乘用车和商用车业务上，并获得巨大成功。

面临新时代的选择题，聚焦于高端品牌和其带来的高利润是康林松给出的最新答案。

随着奔驰聚焦豪华战略的推进和升级，奔驰正致力于进一步提高结构性盈利能力，力争在有利的市场条件下，至本年代中期实现约14%的利润率目标，在正常市场条件下达到约12%的利润率，在较困难的市场条件下达成约10%的利润率，在非常困难的市场条件下实现约8%的利润率。

当然，不可预见的地缘政治及宏观经济形势变化和原材料因素不包含在上述目标设立范围内。同时，奔驰正在革新企业架构，力求在更为艰难的环境中具备更为强劲的盈利能力。

财务出身的康林松也清晰地知晓，相比于聚焦于高端产品线这一中长期战略调整，提高利润率更为立竿见影的做法自然便是节流。

其实早在2020年10月，奔驰就发布了全新战略规划，提出了新的财务目标——无论在何种经济形势下，都致力于削减固定成本、大幅优化定价措施。

与之相配合的是在电动化方向上的加速追赶。

去年7月，奔驰将原本“电动为先”的战略升级为“全面电动”。按照计划，到2025年奔驰要实现新能源车的销售占比达到50%，在市场条件允许的情况下于2030年前实现全面纯电动，至 2039年实现新车产品阵容的碳中和。

为实现全面电动化，奔驰计划在2030年之前，投入超过400亿欧元。

不过，相比于相对容易实现的聚焦豪华车业务以提升单车利润率，奔驰现有的EQA、EQB、EQC、EQV等EQ系列纯电动车型难言成功，但以梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-AMG和G级车为代表的高端车型正在路上，将为消费者提供专属电动化特性和更多定制化选择。

此外，为更好地与用户沟通，销售渠道的变革也迫在眉睫。

除了优化实体销售场景外，奔驰正在推动直营体系的建设。预计至2025年梅赛德斯-奔驰在欧洲市场超过80%的销量将来自于直销。

虽然奔驰的转型成效需要至少5年才能得到检验，但今年一季度的财报给充满挑战的2022年开了一个好头。

今年一季度，尽管奔驰汽车部门销量同比下降了10%，但豪华车销量同比增长5%，占总销量的16%；混合动力和电动车型的销量达7.4万辆，同比增长19%。一季度营业收入 348.58 亿欧元，同比增长 6%。其中汽车部门营收258.36亿欧元，占总营收的74.11%，同比增长8%；息税前利润为42.71亿欧元，同比增长13%；调整后的销售回报率为16.4%，同比增长1.7个百分点。

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