奔驰的危机公关为何失灵？

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西安女研究生坐在奔驰车里哭着，数亿流量的焦点指向奔驰，奔驰发出了这样冷静的声明，你简直可以说是他的冷幕。(莎士比亚)。

自媒体大V对奔驰声明的批评，我们可以通过绿色加粗概括：

自近期获悉客户的不愉快经历以来（不是奔驰侵权，不能确定质量问题，只是客户不愉快经历），我司高度重视，并立即展开对此事的深入调查以尽可能详尽了解相关细节（到底是怎么回事还不清楚，漏油？亏机油怎么造成的？是生产环节、运输环节、检测问题、经销商猫腻？）。无论怎样（尽管不确定是我们的责任），我们都对客户的经历深表歉意，（这是对客户的经历道歉，不是为奔驰的错误道歉）这背离了梅赛德斯-奔驰品牌坚持的原则。

我们已经派专门工作小组前往西安，将尽快与客户预约时间以直接沟通，力求在合理的基础上达成多方满意的解决方案。（现在消费者、政府、经销商、奔驰还有公众，这么多方的利益，要权衡似乎有点困难，不仅是让消费者满意，还要考虑国家法规执行，行业适用性，以后遇到类似问题怎么办）

确保客户的合法权益是我们在商业经营中的第一要务，也是我们要求全体经销商伙伴坚持的经营准则，我们将继续与全体经销商伙伴一起，聆听客户反馈，不断优化客户体验。 （奔驰的原则很清楚，经销商你们要做好，这次事情应该不是奔驰而是经销商的责任）

像奔驰这样的传统企业，危机公关中信奉的原则是事实第一，谁的错谁承担。

这也是我们看到的与奔驰相关的消费者投诉中，奔驰总是不紧不慢地走自己程序的原因，产品要送回德国，要由德国工程师来确认，等等。

新媒体时代的企业认为情绪大于事实，导致企业危机和社会撕裂的，是情绪，不是事实。

红黄蓝幼儿园是不是真的有伤害孩子；意大利品牌D&G创始人在网聊中骂中国人是屎，他们是不是真的恨中国，这些都不重要，重要的是，公众的情绪在那一个时间点得到充分的宣泄。

所以具有新媒体思维的企业都重视情绪，他们的方法是：过度诚恳、承受代价。

比如海底捞，比如外婆家、盒马鲜生。

按照这样的思路，奔驰声明的画风应该是这样的，以下纯属假想：

自近期获悉客户的不愉快经历以来，我司深感痛心，涉及奔驰公司产品和服务的任何消费者的投诉和建议，都值得我们深刻检讨和反思，我们谨向遭遇这一事件的消费者表示真诚的歉意，对不起，奔驰辜负了您的期望。

我们已派专门的工作小组前往西安，配合政府有关部门，与我们的经销商伙伴一道，对这一事件做出彻底调查，我们承诺，对奔驰公司的责任，我们绝不隐瞒和逃脱，对于合作伙伴应当承担的责任，我们也会认真协调，尽最大努力给消费者一个满意的答复。

我们将对此次购买了奔驰产品的西安消费者X女士提供奔驰备用车服务，直至各方达成满意的协议，备用车服务的所有费用由奔驰公司和合作伙伴承担。

奔驰北区服务经理对此事负有管理责任，今天就地免职，我们将迅速开展全国经销商门店大检查，对侵权行为行为绝不姑息，请广大消费者监督。

确保客户的合法权益是我们商业经营中的第一要务，奔驰在中国和全球市场的成就，都来源于消费者的信任，我们对此永远心怀感恩，并将继续以最好的产品和服务，最大的诚意和关怀，回报中国和全球的消费者。

以下为昨日晚上7点奔驰再次道歉的声明，表示将立即暂停涉事授权店的销售运营。

看这样的声明你好像气消了一些，管理学家刘润建议，在危机公关中“认错到最后，让消费者觉得：‘我还没怎么说你呢，你都这样啦，你起来，起来，没那么严重’”。

不过，危机回应除了过度诚恳，还有承受代价，谨慎承诺。

过度诚恳一般可以做到，但是对奔驰、波音这样的传统公司来说，过度诚恳中包含的歉意、潜在的认错，他们会考虑可能导致过高的代价，过度的损失。

承受代价是危机公关必备的要素，仅仅说好话不能缓解情绪，必须让公众看到你为这个错误付出的代价。

比如，海底捞对违反卫生规定的两个门店做出关门整顿。

为过期胡萝卜改标签事件的责任人，盒马上海区总经理被就地免职。

滴滴在两次杀人案后无限期下架顺风车业务。

但是在这次的奔驰事件中，在表现代价和承诺时，那个挥之不去的东西又来了： 事实是怎样的？

对不确定的事情如何承诺？

按照广大网友的情绪，奔驰应该谢罪，应该给女研究生换车、退款、三倍补偿。

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可是奔驰还有一些没有搞清楚的问题，比如：

• “漏油”到底是怎么回事？机油如何漏出或者挥发，还是传感器或者其他问题？

• PDI （交车前检测）是怎么做的？ 产品在厂家交付中出现过问题，还是经销商检测中出现过问题，是谁有所隐瞒？还是一切都正常，到了消费者手上突然就不正常了？

还有一些刨根问底的吃瓜群众想不通的问题：

女研究生在4月13日与经销商总经理的对话中，完全撤销了早期谈判中的退车、换车诉求，改为即使按照国家三包规定换发动机也可以。

她集中转攻经销商收取金融服务费问题，这是因为她意识到以前的诉求不合理，还是在政府部门谈话后被引导了？

但是，退车换车，是我们消费者认为最合理，最代表我们利益的呀，你怎么轻易就放弃了？

金融服务费，又涉及另外一个领域，奔驰金融发表回应称：不向经销商及客户收取任何金融服务手续费。

意思说就是经销商的问题了。

我们身边的朋友在买车过程中，经常会遇到西安女研究生的同样经历，明明是可以付全款但被建议用贷款，最后被要求向销售员个人付一笔款项。

可是为什么消费者会接受这样的做法，思路清晰的女研究生为什么开始接受了交1.5万的金融服务费，这里面有没有车价折扣、其他折扣方面的好处？

回到奔驰，你觉得那个你看着“还算可以”的假想声明中，有哪些对奔驰公司不利的内容？

提供备用车这件事，我们挺想不通，豪华车品牌做这样的事情应该不难，可是经销商一直没有给女研究生提供备用车，这成为她在指控金融违规收费之外另一个对经销商的核心投诉。

而为一个有争议事件的当事人提供备用车“直至各方达成满意协议”，会不会将来被更多消费者提出？

遇到重大舆情事件立即对公司相应责任人免职，有没有公司章程、劳动法、企业文化方面的考虑？

在我们觉得用过度诚恳和承受代价可以缓解公众情绪，帮助企业渡过危机的时候，可能发现在一个错综复杂的事实环境中，情绪疏导并不那么简单。

奔驰可以做得更好，可以不那么冷漠。

但是，处理涉及技术和模糊责任界定的危机，不比餐饮行业的相对简单，处理产品、道德和政治等多维度交错的危机，并不是简单靠诚恳的道歉了事。

哪怕是企业主动背锅，也需要考虑行业影响、判例影响、政治影响等因素。

这也是为什么餐饮和零售等行业的危机比较容易处理，技术型企业的危机越来越难处理的原因。

人们都希望大家伙被痛击，被干掉，奔驰2018年在中国销售60万，有自媒体已经放话称，这次事件的影响，今年奔驰的销量绝对不会超过30万。

可是，最后偷着乐的没准还是奔驰。

很少见过这样强劲的品牌，不顾品牌延伸的风险，不顾店大欺客的形象，不顾一切市场调整、经济变化，怎么的就是有人买。

这也是许多技术型企业的CEO根本不在乎什么危机公关、情绪疏导，他们坚信，好产品才是硬道理。

奔驰算好产品吧，百万消费者的选择，一定有做得对的地方，尽管我不会花66万买一辆奔驰。

出来混早晚要还，只是，奔驰在中国的辉煌，可能比气头上的你想象的要长，比奔驰和它超舒适的产业链伙伴想象的要短。

本文@ 姐夫李（ID：PRgeoff），原创授权发布于市场部网。

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