【宝马黄金年代怎么看】宝马奔驰奥迪在华竞争态势的回顾和展望

2005年，奔驰在全世界被宝马控制了一个世纪雄壮轿车的宝座。

那一年，北京奔驰刚刚成立，而华晨宝马成立两年，奥迪国产已有10年。随后，奔驰又被奥迪超越，名落第三。

2005-2010年，最火的是奥迪。2003年前，奥迪在中国国产的只有A6，2003年4月为了阻击宝马3系而快速国产了A4。随后几年奥迪在全球进入产品迅速扩张期，产品结构从非常单一的轿车发展出了Q (Q7、Q5、Q3)、A（A5、A7、A3)，还推出了超跑R8。那时，人们认为奥迪会成为世界第一。这几年，宝马在中国处于学习期，网络快速扩张，产品上尝试了E60 5系的加长，但总体上是跟着大势在快速成长。奔驰刚国产那几年水土不服，业务踟蹰不前，主要原因：1、合资企业的混乱，话语权争夺，生产质量不稳定；2、历史遗留的利星行问题带来组织内耗；3、奔驰产品的老旧和竞争力不足。

2010-2014年，是宝马的 黄金年代。2006年E60 5系的加长只能说是一次试水，但2010年F18 5系则取得了空前的成功。2010年，宝马启动BMW之悦，使宝马品牌形象大幅改观，这曾经是一个严重的制约因素（那时的奔驰比较弱，宝马被认为是富人的代名词，奥迪销量虽高，但品牌上输于前两者）。2012年，宝马新工厂开业，X1国产，新3系国产，提供两种轴距选择。到2014年，宝马5系基本追平了A6，3系跟更便宜的A4也差距不大了，这几年宝马仍在销量上落后于奥迪，但主要是X3没有国产，Q5一个产品就领先8万辆左右。而这段时间，奔驰的颓势依然如故，E级中期改款号称改进2000多项依然无法达到5系和A6一半的销量。但是，奔驰这这段时间进行了公司架构的重组，解决了利星行遗留问题，成立了奔驰销售公司，为日后的高效运作提供了条件。

2014年以来，奔驰的势头最猛。以新S级为代表的新产品攻势一发不可收拾，后来的新C级，GLC，GLA以及今年将上市的新E级都具备超强竞争力。奔驰真的聆听了中国需求- 豪华氛围营造首屈一指，简简单单一个大屏幕带出视觉科技感，定价也非常进取。反观宝马和奥迪，成功成了包袱，产品更新时趋于保守而价格也比较贪，最近几年的增长相当黯淡。现在，大家在讨论奔驰2020年重返世界第一是不是太保守了。

回顾这10年的发展，可以说是德系三强各领风骚三五年。我感兴趣的是，下一个三五年会有什么样的变化呢？我不相信这三家任何一家会一直领先，或者一直落后，最可能的情况是随着产品周期的变化而此起彼伏。

奥迪：看上去奥迪后劲有限，反腐带来的后遗症和管理低效短期内很难改善，产品的竞争乏力也基本定局，新A4L还没上市就已评价不高。奥迪的设计毫无新意，曾经新锐的大嘴设计已经陈旧，而且新改的形状棱角多了，还不如以前好看。但奥迪有一个巨大的优势，奥迪背后是大众，谈到成本和可能的价格战，奔驰宝马谁也不敢轻启战端，而是任由A1、A3、Q3等独自侵蚀低端市场。奔驰宝马只有在产品上拥有明显的竞争力，才有可能让消费者接受同级产品的明显价差，而低端豪华车用户很多是够着买豪华品牌的，即便你产品再好价格不到位也没有用。这就是奥迪会继续在销量上领跑的根本，不管创新和设计上如何蹒跚。今天，豪华车已经下探到20万以下的空间，这是奥迪的功劳。所以，奥迪不会继续猛增，但绝不会衰落。

宝马：宝马是个很奇特的公司，在三家中它最小（当然也最独立），所以在技术路线上非常激进，生怕错过了潮流，在竞争中落了后手，BMW i就是典型例子，而且在插电式混合动力方面车型开发非常超期，也是第一个推出3缸引擎的豪华品牌（未来奔驰奥迪都会出三缸，所以这两家对宝马的三缸也不敢过于攻击），而新能源车在目前与现实的销售是脱节的，或者说没有太多贡献。另一方面，它占据老大位子后在传统车型的设计上变得保守起来，而它意识到这个问题要改正必须等到下一个产品周期。不过，宝马的主流车型设计是中规中矩的，传承感大于创新感，没有惊艳但也保持了较高的水准，宝马要习惯产品力没有绝对优势的竞争游戏了。从长期来看，这不见得是坏事，设计、审美是个复杂的事情。在国产方面，现在宝马4款，落后于对手，而2018年前应该增加到6款，新X1和未来新X3国产后有望在量上有所突破。宝马的挑战不少，整个体系处于再学习的过程中，但是这个企业在三家中属于官僚作风最少的，调整起来相对容易。宝马有可能在销量上继续保持微增，被奔驰迫近，但宝马在采取守势的时候只要能保持一定增长未来三五年就有机会反弹。

奔驰：奔驰不会一支独秀的原因是，它的增长在很大程度上是补偿性增长。奔驰品牌那么强，在2014年前被奥迪宝马压制本身是不正常的。但是，它的问题在于品牌红利在递减，而新一轮的产品虽然隔代变化很大，但同代不同车系的相似性过高。在技术上，奔驰宝马奥迪基本上各有千秋，传递到消费者层面的差别微乎其微。短期内的关键因素是设计和价格。奔驰的设计朝着所谓时尚的变化太多，对一个百年品牌来说有些透支过去的资产。现在的奔驰线条柔美，气质上妩媚多于尊贵和气势，跟韩国车、福特等有些相似，去掉三叉戟标志几乎看不出奔驰的血统。这是透支，也是隐忧所在。而且，前几年奔驰整个组织包括德国和中国都经历了学习的过程，对于当前的产品定价非常有利，而一旦它成功了两三年，内部固有的自以为是难免再次抬头 ，在配置和定价方面总部又将拿回更多话语权。这是奔驰不会一骑绝尘的内因。

三五年一个小轮回，我看这是规律。奔驰宝马的竞争一定会回到过去的老路上：奔驰诉求于坐，而宝马诉求于驾驶，奥迪以微弱的品牌劣势和价格优势在两者之间徘徊。当然，这里需要一个巨大的前提：电动车和互联网造车在5-10年内仍将是小打小闹。如果有一天电动车成了主宰，发动机技术、变速箱技术这些都成了明日黄花，我们对奔驰宝马奥迪的认识将会颠覆。至于电动车这个话题，我看只有一个因素是无法预见的：政策上有多大的支持，不只是补贴，主要是限行限购的政策。如果没有极端政策驱动，比如单双号限行，电动车在10年内根本成不了气候。