奔驰销售模式怎么解除？终于找到答案了「凯尔森」本田、奔驰尝试取消4S店模式改为线上直销

2021年7月1日，澳大利亚本田将取消“4S店”模式。目前汽车授权经销商不能销售新车，购车者只能在制造商网站上预售，新车可以统一零售价。

奔驰或在明年1月1日在澳洲跟进直营销售。

奔驰和本田，一个是数年来稳居豪华车品牌阵营头列，一个是目前市场上颇具影响力的主流品牌，这样两个品牌宣布要取消4S店模式，对车市的冲击和影响着实不小。

据报道了解，目前澳洲的汽车经销商抵触情绪非常严重，汽车厂家和经销商的销售人员受此影响巨大。

此消息在国内也引发不少关注，核心三句话总结引发热议：

1、现有授权汽车经销商将不再销售新车；

2、车主买车只能自己从官网预定；

3、新车统一零售价。

2020年新冠疫情对全社会商业系统的大考。汽车行业的“谋变”似乎也到了一个关键时间节点。

2020年全国乘用车市场一季度销量同比暴跌了41%，新车销量萎缩叠加资本寒冬，多数汽车经销商举步维艰，积累不够深厚的品牌生产商也凸显日渐颓靡之势。熬不过“寒冬”的，都在退网破产的边缘。涤旧换新加快了速度。

2020年11月，国务院发布《新能源汽车产业发展规划2021～2035年》，明确新能源汽车的具体发展目标。

汽车四化潮流正式有了纲领性指引，长达10年以政策为导向的市场格局转向市场化为导向的格局。

新能源汽车的大势已定。

中国这一全球首要新能源市场的影响下，全球汽车行业极速向电动化智能化挺进。变革的力度之大，还是让众多车企限于被动，普遍不具有新能源方面的发力优势，尤其造车新势力对传统行业造成严重夹击，转型之路难上加难。

早已与品牌生产商业务深度融合的经销商，也难以逃脱变革的困境。这种困境更多源于燃油车向电动车在销售模式、售后服务体系、用户运营理念，以及其他金融保险衍生业务调整的转变。

互联网+趋势下，以线上模式起步的造车新势力，树立了独树一帜的直营销售体系，减少中间分销环节，集中优势资源服务客户。

席卷而来的消费升级和新消费大潮，企图紧握用户关系的DTC业务新模式，正在重塑商业的底层逻辑。

汽车垂直电商平台涌现，助力批零售两端的互联网金融推波助澜，令人眼花缭乱的汽车新零售业态，无一不在拼尽全力在新的市场格局下分一杯羹。

新形势，都是对旧的品牌分销模式下，拥有庞大线下网络的经销商发展形成挑战。是否要固守重资产的4S线下模式，转而重金投资时兴的线上渠道，是否有其他模式或者合作方式可选？如何继续做大做强的目标，都是经销商面临的迫切问题，有待突破的格局重塑。

存量市场，新零售与直营风潮，新代理模式前景可期吗？

自2020年后，市场的画风已悄然改变，商业世界纷纷在议论存量市场下的新运营方法论。

对于品牌生产商与经销商深度依存的现实业态而言，存量市场下的用户关系重塑，以及业务平台化，是框定模式转型的双重核心因素，线上线下融合的全渠道模式成为变革的目标。

根据行业分析显示，2019年中国车市已进入存量阶段，首购车交易连年下降，并且再购用户突破50%。

2020年我国汽车销量达2531万辆，其中乘用车销量近2018万辆，随着新能源汽车井喷式增长，燃油车的替代，未来几年，增换购比例还会持续提升。

增换购用户（即老用户），逐渐与新购用户数量持平，成为未来车企营销的目标总量人群。在营销策略上，提出了与新购车主差异化的要求。作为老用户，熟悉车辆从采购到替换，全生命周期内的使用情况。在这个周期内，老用户逐步对汽车品牌有着更理性，抑或者更直观的体验感受，这将影响着他们下一辆车的购买决策。

在存量市场中，受新消费浪潮的推动，企业不断鼓吹DTC（direct to customer）新型业务关系的搭建，旨在通过大数据等数字手段赋能业务体系，全面掌握用户关系，进一步精细化识别用户需求，从而确保快速便捷、优质精准的用户服务。并依靠后续深度的用户运营，实现持续的销量转化，提升盈利水平。

以大数据为主导的数字平台、赋能工具，催生出日趋完善的数字供应链服务体系。数据中台之风刮遍了各行各业。对于汽车品牌商而言，重新梳理现有IT架构，适配快速变化的业务流程，搭建可持续迭代的算法工具，使数据业务化，业务数据化，都是围绕用户，迎接变革的举措。

因此，快速重塑自身的数字能力，以及深度用户运营能力，是对品牌生产商的挑战。在此之前，涉及到终端用户运营的，都是经销商的看家本领，如今，源于DTC的模式理念，品牌商不得不一肩承担。

如何配合品牌商实现新型用户关系的界定和持续服务，与此同时继续保留属于自身的本地化优势，是经销商不得不思考和承接的调整变化。

汽车电商，典型平台化的业务发展模式，以及针对批零售两端的互联网金融服务，给经销商提供了一个现实思考数字化转型的机会。但电子商务平台投资巨大，且在与线下业务没有完全梳理融合之前的贸然投入，经营风险较高。考虑到品牌商和经销商深度绑定的业务系统，经销商在数字领域的行动往往要求与品牌商并行不悖。

无论是再造线上业务，还是基于完备的线下销售服务能力，整合高效无缝融合流程，打造协同一致的效益渠道体系，是品牌商和经销商正在重塑的领域。

特斯拉推行的直营模式得到新势力品牌的沿用。此模式的重点，在于树立品牌直接主导的用户关系体系，打造品牌化的用户体验。例如：简化的去中间环节，使得车辆订购、询价、交付及服务等流程更加透明高效，有助于提高信任度，厂家也可以更直接的管控服务效率。

跨国品牌商们主推的“代理商”模式，如今在欧洲已处于运营测试阶段，全球范围内的铺开指日可待。汽车流通领域的彻底变革从此拉开了序幕。

对于经销商而言，既是机遇，也有挑战？

代理商模式（即品牌及生产商直销模式），品牌生产商将建立自营的线上统一销售平台，承接车辆订购、支付等用户直接对接的线上流程，由代理商进行线下交付和售后服务。

如上所述，对于品牌商而言必须重新建立数字能力，线上销售渠道，围绕深度的用户运营开展销售及售后等经营活动。以往经销商承担的与用户有关的营销活动，将逐步转移至品牌商，这将是最大的变革所在。

品牌商将完成批发商到零售商的身份转变，本质上是以用户为中心价值链条的转变。

例如：以订单量决定生产节奏，使柔性生产成为可能；减少了对经销商全方位管理的成本，提升经营效率；基于对需求端的把控，便于全局管理线上线下全流程的融合；最重要的，实现公开透明的统一零售价，不再受限于经销商对车辆交易价格的控制。

以在线实时订单决定生产，对于品牌商尤其是经销商而言，都不在背负以往过大的库存和资金双重压力。经销商凭借本地化区位优势，可以集中资源做好线下集客、用户试驾、售后服务等业务内容，进一步拓展新的衍生业务。

站在数字化变革的时间窗口，经销商实际上获得了重塑业务有机良性增长的新机会。不再捆绑于旧有品牌授权机制下的业务模式，目标管理、返利激励等制度将随之被调整，随着转型的深入，业务解耦与权责的重梳理，经销商将得到更多业务经营的腾挪空间。

“改变是为了关注客户 ‘快速变化 ’的购买行为”

奥迪品牌表示，计划从2023年开始，旗下的电动车销售由经销商模式改为代理模式，电动车型将由品牌直接销售给终端用户。此前ID.4的上市已然标志着奥迪品牌推行代理制销售模式的开始。

奥迪发言人曾表示，经销商 "仍然是奥迪业务的支柱，做出这一改变是为了关注该品牌客户 ‘快速变化 ’的购买行为。"该发言人还说："网上销售越来越重要，大多数客户都从网上收集信息开始他们的购买过程。为了提供无缝的客户体验，所有渠道之间完美的相互联系正变得至关重要"。

奔驰、沃尔沃、大众等多家传统车企，陆续开始在体系内开展直销的投资试点。比如，奔驰早早就在南非、瑞典地区建立直营店，内部高管也表示在2025年，品牌下25%的乘用车将通过网络渠道销售出去。

你可以清晰地看到传统大厂的决心。但这对于经销商来说，犹如“世界末日”。

一旦“取消4S店模式”，汽车定价权会重新回到主机厂。各大经销集团，则直接丧失议价权。

议价权丧失，没有新车差价可赚的经销商，直接损失“新车销售”单项直接利润+厂家返利。也侧面影响盈利点在70%以上的售后业务。

随着售后营收一并衰败的，还有多年来4S店辛勤累计的保司倾斜资源。你没有新车可卖，哪个保司还远陪你玩呢？所以说，取消的不是4S店的卖车权益，而是整个业务体系。

理性判断，国内经销商需要杞人忧天，还是未雨绸缪吗？

依我看还为时过早。传统车企与4S店合作近百年，在国内也有20年的发展历程。如此顽固的堡垒，岂是主机厂一个念头就能打破的？
而且，现阶段直营模式玩的好的都是些新能源车企。传统企业想仿照，有太多的限制；而4S店也有太多存在的必要。

比方说，4S店可以接收厂家的库存，以缓解其库存压力；4S店专业的售后保养体系，倘若取缔后，谁能扛起官方维保的大旗；主机厂凭一己之力，怎能在数以千万计的乘用车市场铺满提车网点？尤其是下探到三四线城市开外的地方。

况且，直营模式也并非尽善尽美。

对于客户来说，直营虽然价格透明，但丧失了议价的机会。一口价的形式，打破客户低价买车的幻想；

调价也更随机，今天还卖30万，明天直接25万，期间不透露任何消息，这一点特斯拉车主想必深有体会；

维权太难。目前，车主维权，还能通过4S店，4S店帮着找厂家。但是直营模式下，你或许只能一遍遍的打着厂家客服电话，倾听客服小姐姐半个小时的“抱歉”。

如此看来，经销商们也不必杞人忧天。而即便是真到取消4S的那天，经销商还会以另外的形式生存于城市之中，比如“体验店”或“售后服务中心”等等。

相信品牌生产商和他们的经销商们，目前就新代理模式下权责和任务的划分，业务流程的梳理规范，正在紧锣密鼓的重度磋商中。