【本田杰德怎么复位】陈斌波：我在东风本田这六年 | 汽车商业评论

《汽车商业评论》记者葛江宁

作品

为了12288号选手，他站在终点标志前，阳光从后面斜射下来，他的脸逆光，看不清表情，但可以想象极限长跑后的舒畅惬意的样子。

这是2015年10月18日，长沙国际马拉松赛，经过与1.5万名长跑爱好者角逐，陈斌波最终以4小时50分钟完赛。

第二天上午9时，他在微信圈里贴出这些图片，并写下“本年度的第二次全马……又一次挑战自我”这样的话。

“一个人要锻炼意志品质，那就去长跑，跑马拉松。”11月20日下午，广州希尔顿酒店咖啡厅，东风本田执行副总经理陈斌波这样对《汽车商业评论》谈起他近20年的长跑心得，现在，他给自己确定了新的挑战目标：一年跑两个全马（全程马拉松），两个半马（半程马拉松）。

跑步是他从大学就开始养成的爱好，身高1.80米，当时体重仅50多公斤的他瘦得让父母极为担心，为增强体质，他选择了打球和跑步。

“那时也没有跑马拉松概念，先在东操场跑几圈，再到西操场跑，然后再跑回去。”他说，这样风雨无阻地坚持了整整一年，后因严重贫血而不得不暂时停止。

在东风日产任职期间，他住在广州花都，小区旁边就是公园。只要不出差，每天早晨6点，他都雷打不动地先到公园里跑1小时，再开车上班。调任东风本田后，这种爱好又被他带到武汉，只是跑步时间从早上换成了晚上。

马拉松40多公里的跑道其实就是一幅真实人生的画卷，这里有迂回曲折的赛道，也有被忽略的秀丽风景。“在长距离奔跑中，你唯一要击败的就是你自己，而人生就是不断战胜自我的旅程。”坚持30多年跑步的日本著名作家村上春树在《当我谈跑步时，我谈些什么》中这样写道。

陈斌波亦是如此。

不管是2000年南下闯荡深圳期间毛遂自荐到风神汽车，还是在重组收购京安云豹战役谈判中初试身手，抑或在东风日产成长岁月里为其营销体系和渠道布局立下汗马功劳，甚或到东风本田后将一切归零，重新起步，自始至终，他都是一个希望改变的挑战者。

显然，51岁的陈斌波有着极具特色的职业轨迹和鲜明的轮廓。这位外表温和，骨子里写满永不服输的长跑选手一直在迎接挑战。

2013年东风本田调整全年目标后完成销量32.14万辆，2014年在形势更加不容乐观的情况下以30.8万辆、同比下降3.75%收官，其在乘用车销量排名从2013年的第16名降至第19名。

陈斌波因此饱受质疑。按照计划，2015年东风本田要达成40万辆销量目标，但在9月以前都难见市场亮色的逼仄空间里腾挪，很多了解他的人都暗自替他捏了一把汗。

“跑步需要坚持，而且是一个孤独的过程，一个人跑，也不可能聊天。但最好的放松方式就是这样，脑袋一片空白，多好。”陈斌波还将跑步看成是解压的一个重要方式。

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“要么做好，要么干脆少做”

《汽车商业评论》：今年，大多数车企都在微增长，或者出现增幅下降，东风本田怎么能逆势而为？

陈斌波：今年我们初步完成产品结构调整，增量最大的是新车X-RV，12万辆左右，到11月（东风本田）销量36万辆，全年完成40万辆没悬念。七八月经济整体下滑，是真正检验企业的时候。

另外要控制经销商库存，不要看批发数据，要看实际终端销量。今年前4个月，我们的基本方针就是让经销商降库存，4个月后库存系数降到了1.2。

我一直讲要注意节奏，重点是让产品结构调整和节奏调整跟上变化步伐。市场严峻时，如何在变化中更好地发挥长板，如何均衡地解决。最重要的是，这种大势下，你反映的速度要快。

但直到9月前，东风本田形势都很严峻，然后9月销量陡然增长。为何从9月开始发力？全年任务目标如何层层分解？

毕竟我们的产品线不像其他企业那么长。调整是系统性的整体调整，不能按下葫芦起来瓢，这个车型拉起来后，把那个产品打下去。我们基本按照思考进度实施，但实际比预计速度快。

今年目标40万辆，上半年只完成16万辆，下半年要完成24万辆，也不是没有压力，这个节奏看怎么掌握，X-RV缓解了些压力。

其次，下半年市场很淡，很多企业都在打价格战。市场出现变化，要及时调整策略。现在来看，这些效果都达到了。

市场节奏把握非常重要，你不要为一个短期行为去做强制性要求，否则适得其反。你可能想不到，我们今年营销费用比去年还节省了，在营销方式上我们改变做法，要做的事情，要么做好，要么干脆少做。

具体来说，哪些做好，哪些少做，如何取舍？

还是要根据不同节奏来做抉择。什么时候做什么事？尽量做影响力大的事，不要面面俱到。打个比方，面向一线的活动，过去会给一个指导方针，主机厂给予什么样的支持。但这次我完全调整过来，直接给经销商资金，放手让他去做，这个市场是他的，他必须做出影响力，这样他才会考虑投入产出效果。

既然管控不了，还不如交给他，建立信任关系，我从总体结构上把控。

你的管理体系要实现这种变化，比如库存管理，必须要清楚它的订单；基本数据；来店量；这个月交多少；还有多少库存；库存结构是否合理；以及不合理应该采取什么方式等，这就涉及具体怎么做战的问题。方向明确后，大家都好做了。

对您而言，2015年尤其关键，毕竟涉及到您第三年能否完成董事会目标。这种压力下，您如何为这场硬仗做布局？

要谋划全局。在布局过程中，要对产品优劣做出明确判断，以及资源该怎么投入。环境恶劣时，不是要补短板，不是木桶理论，而是要发挥长板作用，要把长板作用发挥到最大。

另外，有些做法要从战略周期来考虑，我们不要希望一记奇招（营销）就能发生翻天覆的变化。当下这种环境，第一要发挥长板作用，第二根据产品进行布局。

更具体些，长板怎么做？产品如何布局？

X-RV销售形势很好，那就相对集中精力把这个营销力做好，拼命把它做到细分市场第一，它也会带动其他方面跟进。从（2015年）1月开始，我就追加供应商投资。

但在这之前，你要有预判，汽车营销人必须要搞清楚状况，像这种车型一个月卖一万辆应该不成问题，所以按照这种布局来展开。否则没有这些投入，后面上量就无从谈起。

决策做对了，顺势而为，很快就能起来。按照目前状况，如果工厂满负荷生产，两个车型（C-RV和X-RV）一个月能做到3万辆。

2

“这6年里，也有过沮丧的时候”

《汽车商业评论》：马云在总结他的15年时说，每天都如履薄冰。2010年1月您接手东风本田，现在6年时间过去，怎么解读您这6年？

陈斌波：（沉思片刻）时间过得很快，这6年感触也很多。过去在东风日产管营销，建立体系，一门心思想着怎么把目标完成，并让它良性循环起来。应该说，不管做什么事，我都相对理性，这么多年来，我对市场的判断，基本没有太大偏差。

到东风本田这6年，管理面发生巨大变化，两个公司差异很大，合作伙伴差异更大。最开始是怎么适应环境，然后是怎么改变企业。企业能生存下去，能做好，都一定有它的特质，有可取之处。

其实这6年里，也有过沮丧的时候……

最沮丧是什么时候？

总会有的，比如目标完不成。有些事情不一定完全按照自己想法去实现，推动也需要过程，需要耐心。这6年里，我想得最明白的一个道理，就是欲速则不达，操之过急会适得其反。

首先要达成共识，有共识后大家才会朝一个目标去努力。有时需要做出改变，改变其实很难，改变一个人如此，改变一个系统更是如此，因为我们每个人更习惯按照已设定好的路径走。

但这几年来我逐步看到变化，看到影响力被大家认同。我们付出努力，收获也很大。以市场部为例，今年我对督导团队做出较大调整，他们自由组合成立系，让几个系长自己选择人，别人也选择他。

一个团队首先要有共同认知，这个团队才有战斗力。今年他们变化非常大，做什么事情都很明确，逐步走上正轨。

说到改变，一直以来，业界都认为本田是个很有个性的企业，在中国汽车市场上，它似乎错失了一些最好的时光？

本田之所以成功，也是因为它很有特点，它就按照节奏做事情。本田要改变的是加强对中国市场的认识，在全球一致化战略下，中国新产品步伐还是加快了些。

一个公司的理念和价值形成有不同，怎么去坚持这些很重要。因为趋同文化很容易做到，但超越却不容易。本田本身不是体量很大的企业，它见长的是发动机和技术，目前还没人做到跟它一样，也没有哪家油耗比它更低。

硬币另一面，这也意味着成本，它难以跟其他公司竞争。要么采取办法，在技术方面做一些让步，但这又是本田最引以为傲的根本。我认为，对量的追求不是（本田的）第一位。如果放到10年或者20年更长时间看，这些战略才能形成价值。太急于求成，有时绝对不是好事。

现在80后、90后个性化非常明显，中国的汽车市场也在不断成熟，某种程度上也是给像本田这样的企业另一种机会。

本田改变了哪些？

过去本田战略方向有些模糊。你看它发动机技术，十几年没有太多变化。现在随着FUNTEC技术的全面推广，本田重新做回了自己，找到了自己的优势，这对未来会推波助澜。

作为企业，你必须在某些方面有独特性，你才能生存下去，否则跟大家一样，没有个性，没有特点。虽然这一步来得有些迟，但它们毕竟在转变。比如发动机向涡轮增压转换，未来还要推混合动力。突然实现这些转换，也是过去十几年积累的结果。

另一方面，它不再像过去那样对供应商管得很死，它对全球供应商开放平台，并且开放程度比我们想像更大，国际零部件公司都已进入这个平台体系。它要求很高，从车型概念就要求介入，供应商必须要有同步开发能力，否则就进不了体系。

开放是大势所趋，本田虽然保守，但当它真正意识到问题后，行动起来还是很快。

本田技研和市场还是有些脱节。

这个问题确实存在。研究所说话权力较重，这是需要变化的地方。现在本田正在推进跨平台，跨职能部门管理。相对来说，本田是按照自己节奏做事，它不管外界如何评论，所以，你要给它时间来改变。

3

“不同时代有不同做法，但产品是根本”

《汽车商业评论》：您曾讲过，在本田，研究所排第一，制造排第二，营销排第三。坚持产品为王没错，但在这个酒香还需要吆喝的时代，您不担心被消费者遗忘吗？

陈斌波：它有它的道理。某种程度上，能做到并重更好，但首先要有好产品，营销依附在产品之上。没有好产品，营销再厉害，迟早都会付出代价。

简单来说，过去你产品比别人多，或者产品竞争力比别人强，那你没问题。但产品力会趋同，当产品优势不再那么明显，你怎么做？当然要有营销，否则怎么能在这里面分得一杯羹？

所以我认为不同时代有不同做法，但产品是根本。

那我们来看产品。作为您推动的第一款产品，2013年杰德上市，它是否达到您的目标预期？怎么看这款车在东风本田中的历史地位和作用？

杰德做到这种程度，我认为它是成功的。这种车型不可能走很大量，当时我希望能做到5000辆一个月，现在基本达到目标。杰德比较特殊，它开辟的是一个新的细分市场，国内没有类似车型。我们一直在做长线，东风本田老是做别人没做过的事情。

不久前上市的哥瑞也是新尝试，那是您们第一次将价格切入到10万元以下区隔。

产品布局必须要做。平台战略是一个重大突破，这里面仓石诚司（本田中国本部长）起到重要作用，他们可能也分析并借鉴了大众中国的经验，大众就是典型的平台战略实践者。你们知道，本田最大的短板是产品线短，在这个前提下，才有我们和广汽本田的同平台策略。

但我们又面临另一个问题，总不能把两个企业的产品都造得一模一样吧？还是要有差异化，这就回归到两个企业的定位。最重要的就是给企业定位，定位后才能引导产品开发往那个方向走，未来产品也一定会考虑这种差异。

我们看到，在本田战略里，全球化产品给广汽本田，差异化产品给东风本田。但这个定义还是有些模糊，这两个企业如何协同，如何竞争？差异化战略怎么打？

本田品牌的根本要素是运动化，我们当然不能离开这个基本要素去谈差异化。某种程度上，未来大家会看到东风本田在年轻、运动和时尚这块走得更远，而广汽本田可能会更重视本田品牌要素。

全球化产品不一定是按照中国要求来开发。但既然要做差异化，首先这个产品要在中国销售，那肯定要考虑中国化。有中国化这个大前提，我们就有更多可作为的空间。

哥瑞上量后，是为明年50万辆目标和未来第三工厂做铺垫吗？

今年40万辆很关键。第一，从30万辆到40万辆，用了3年时间，虽然增幅很大，但我们已付出时间成本。当然，这与产品线完善也有关系。

第二，哥瑞布局完成后，产品线更丰满。我曾说过，既然提出年轻时尚运动概念，就要拓展这个群体，并优先导入产品。

但如何把运动、时尚和激情这些品牌调性融入到新产品中？这个牌该怎么打？

我一直坚持一个理念，品牌塑造要靠产品来实现，因为客户接触企业是从产品开始，要把产品理念传递给消费者。

我们有个基本点，本田技术来源和特性是什么？它过去搞赛车，本身就具有较强的运动要素，但广汽本田和东风本田在品牌定位上要有差异，这样才能真正起到1+1>2的效果。就东风本田而言，我们最早做SUV，包括思域，所走路线更偏中国，而广汽本田更偏欧美。

基本定位出来后，产品开发上就要贯穿这些要素。比如杰德，开发周期近3年，在提案里就把这种概念做了输入，然后逐步在后面产品上也遵循这些要素，这样才能真正形成特色。

营销上也要把这种概念向外传递。围绕产品线，从杰德到思铂睿，从X-RV到哥瑞，以及明年上市的新思域，这个闭环基本完成，一个时尚运动的完整概念才能呈现给消费者。

4

“你要成为自己，不要成为别人”

《汽车商业评论》：骨子里您一直是个喜欢接受挑战的人。不管是为东风日产布局营销渠道，还是到东风本田重新起步，这两个6年分别带给您哪些思考？

陈斌波：对我自己来说，不同环境的经历是挑战，也是考验。你的思维方式要调整，要变化，要适应，身处其中，你可能改变不了整个体系，但你要推动它做出改变，你需要时间来换取这些变化的发生。

沟通交流，互相理解，这些很重要。人和人之间的交往，和公司与公司之间的交往是互通的，你不要老站在自己立场来看问题，要学会用他们的视角去看。

一个国际化大公司，日产也好，本田也罢，能生存这么多年，一定有它生存的理由，有它成功的要素。这些要素到底是什么？你要考虑清楚，不要因为那个公司成功了，就把它锁定为全部正确。

其实成功的路有很多条，也有不同方法。这种结构下，你要找到跟他们沟通的共同点，推动他往不同方向变革，毕竟你在中国市场，你更了解中国市场特征，你要去说服他们理解，并得到他们支持。

也就是说，我们无法改变环境，但我们可以改变自己去适应环境。

对。在东风日产考虑的是怎么去建体系，怎么去布局，现在布局完成，规模达到这种程度后，该怎么保证目标实现，这就站在另一个高度，所以面临的困难和问题不一样。

中国市场竞争到这种程度，过去我老说要对市场有敬畏之心，行业发展这么多年，发展这么快，不能再用过去那种思维来看待这种发展。

我一直强调做销售做市场不要忽悠，忽悠没用，要有实打实的能支撑你的东西。营销做得好，能让你在一段时间内成长得更快，但根本还是商品力和产品力，这才是真正的基本功。

就拿苹果来说，它为何在全球这么火？还是产品力和用户的体验，对不对？你必须承认，营销只是锦上添花，但你不能说，营销就是要让它变成什么状态。

但在基础条件之上，我们要强化营销，要遵循市场规则，体会市场内涵。尤其是一些自主品牌，一时成功，并不意味着你已成为一个百年老店。要总结，要实践，这方面我们应该向日系企业学习。

但在浮躁的当下，我们应该如何保持对市场的敬畏之心？

我们不是随时都能发现机会，并捕捉到机会。市场变化节奏可能由我们意想不到的形势突然造成，所以要密切关注市场，根据市场做出适应性调整。

策略不可能一成不变，因为没有哪一种产品和产品力永远不可替代，当你做到一定程度，市场上一定会有追赶者，一定会达到你同样的水平。跟市场结合时，市场需求也在不断变化，怎么找到这种变化，从而去满足需求，这是我们应该去琢磨的事情。

我们经常说，哪个公司广告做得好，营销做得好，但倘若放到更长时间段来看，有些东西其实并不是一个百年老店最重要的要素。最重要的要素仍然是你的技术，是如何把产品跟市场需求结合起来。只有这样，才能推动企业不断往前走。

任何一个企业，任何一个产品，都有起伏的时候。但在起伏时，你不能改变你的本，你要坚持你的做法。简单说，你要成为自己，而不要成为别人。市场起伏，产品变化，企业沉浮，都是正常现象。我们身处其中，作为一个经营者，往往会希望业绩一年要比一年更漂亮。今年赚20亿元，恨不得明年就要赚40亿元。

这个节奏怎么把握？做企业不是一天两天（的事），而是要一直持续下去。这个过程中，面对各种变化，你到底积淀了哪些内容？你的信心怎么来？这都是我们必须面对的问题。

这是您这段时间集中思考的问题，还是长久以来就一直在思考？

反正我老在想这些问题。在一个国有企业里，你怎么把这些都结合起来？那种过一年算一年，我也可以那样过，但过完这一年后，明年就不过了？就拍拍屁股走人？那不是我做事的风格。

5

“真的是这个梦想激励着我”

《汽车商业评论》：但作为一个改变者， 您会不会有很无力的时候？

陈斌波：当然会有。但你要想清楚，你为什么不被理解，不被支持，那是因为你没有把概念更清晰地传递给每个人。人都有不同的想法和要求，这很正常，我们不可能把每个人的思想都统一到一个平台上。

人之所以不同，就是因为思想的差异。正因为如此，自由的思想才推动社会不断进步。这是从哲学角度来看问题。

那么从商业角度怎么看？

就要考虑不同环境下怎么做事。我们每个人，不管在哪种环境下，都有划定的一个圈圈给你，你就在这个圈圈里跳舞，而不是给你无限定的空间。你就接受它，不要抱怨。

您有过抱怨吗？

当然也会有。抱怨很正常，但不要被它牵制住。你说我没有抱怨？我又不是圣人。抱怨归抱怨，该干的事还要干。自己跟自己过不去，我才不干这种事（笑）。心态调整好后，正常去接受它，去做你该做的事。

这个时代，我们应该怎么做事？

要遵循规则做事。你选择了这条路，你要做成事，就不能逃避。你要认清楚自己在这个社会里处于什么角色和地位，东风本田旗下有9000人，他们要生活，我要对他们负责。道理很简单，你身上承担着很多责任。

同时，你要相信时代在进步。可能需要你做出牺牲，甚至是无法承受的牺牲。但你既然选择了这个事，那没办法，就必须这样做。我相信历史会进步。

这6年来，支持您向前的动力就是这份责任和做事情怀？

我一直有个梦想，真的是这个梦想激励着我。过去我在东风日产，作为营销方面的负责人，把东风日产销量做到了50万台以上，而在东风本田，作为全面负责的中方负责人，如果能够将东风本田的产销规模也带到50万台以上，作为一个汽车人，我就应该是非常幸运的了。也许这就是我一直坚持的另外一个梦想。

说实话，有时也想过放弃，因为碰到的各种压力，你都想像不到。我原来希望今年就能做到（50万辆），现在看要明年才能完成。

这个50万辆跟东风日产时的50万辆意义完全不同。

时代在变迁。潮起有潮落。你赶上这个时代的发展，有很多故事和传奇可以去讲述。但未来时代，也不是没有这种机会。离开那个时代和环境，你就不能再想，回过头来这条路该怎么走，时代推着你往前走。

我们来聊聊马拉松。10月18日您跑完了今年第二个全马？

（笑）长沙马拉松，我第一次跑全马。我还准备跑两个半马：后观湖马拉松，取得明年武汉半马资格，还有12月5日的深圳半马。以后我就按照这个目标去做：一年跑两个全马，两个半马。

什么时候养成的跑步习惯？

上大学（华中科技大学）时就很喜欢。大二还是大三跑过一整年，不管刮风、下雨、下雪都跑。那时也没有马拉松概念，先在东操场跑几圈，再到西操场跑，然后再跑回去。

什么原因让您喜欢上跑步运动？

我喜欢锻炼身体，喜欢运动。我认为一个人要锻炼意志品质，那就去长跑，跑马拉松。当时我很瘦，才100多斤，所以一天到晚都在打球或者跑步，后来因为贫血严重，停止了跑步。

汽车圈有很多人都在跑步，跑步带给您什么感受？

跑步就是一种爱好，就是对意志力的挑战，然后形成习惯。以前我住花都，家旁边就是公园，每天早晨6点就起来跑。跑步需要坚持，而且是一个孤独的过程，一个人跑，也不可能聊天。但最好的放松方式就是这样，脑袋一片空白，多好。

您有没有想过，不做汽车后自己去创业？

（笑）从来没想过自己去创业或者做点什么。这么多年来始终处于销售压力下，想的是每个人活着的终极意义是什么？我觉得，人这一辈子也不会那么漫长。我就把自己定位为打工者，做一个职业经理人。

小贴士

陈斌波谈营销十条

1、哪个公司广告做得好，营销做得好，但倘若放到更长时间段来看，有些东西其实并不是一个百年老店最重要的要素。最重要的要素仍然是你的技术，是如何把产品跟市场需求结合起来。

2、 “过去你产品比别人多，或者产品竞争力比别人强，那你没问题。但产品力会趋同，当产品优势不再那么明显，你怎么做？当然要有营销，否则怎么能在这里面分得一杯羹？”

“我一直坚持一个理念，品牌塑造要靠产品来实现，因为客户接触企业是从产品开始，要把产品理念传递给消费者。”

3、“全球化产品不一定是按照中国要求来开发。但既然要做差异化，首先这个产品要在中国销售，那肯定要考虑中国化。有中国化这个大前提，我们就有更多可作为的空间。”

4、“市场节奏把握非常重要，你不要为一个短期行为去做强制性要求，否则适得其反。什么时候做什么事？尽量做影响力大的事，不要面面俱到。”

5、“有些做法要从战略周期来考虑，我们不要希望一记奇招（营销）就能发生翻天覆的变化。当下这种环境，第一要发挥长板作用，第二根据产品进行布局。”

6、 “一个团队首先要有共同认知，这个团队才有战斗力。作为企业，你必须在某些方面有独特性，你才能生存下去，否则跟大家一样，没有个性，没有特点。“

7、 “我一直强调做销售做市场不要忽悠，忽悠没用，要有实打实的能支撑你的东西。营销做得好，能让你在一段时间内成长得更快，但根本还是商品力和产品力，这才是真正的基本功。

8、“我们要强化营销，要遵循市场规则，体会市场内涵。尤其是一些自主品牌，一时成功，并不意味着你已成为一个百年老店。要总结，要实践，这方面我们应该向日系企业学习。”

9、“要谋划全局。在布局过程中，要对产品优劣做出明确判断，以及资源该怎么投入。环境恶劣时，不是要补短板，不是木桶理论，而是要发挥长板作用，要把长板作用发挥到最大。”

10、“任何一个企业，任何一个产品，都有起伏的时候。但在起伏时，你不能改变你的本，你要坚持你的做法。简单说，你要成为自己，而不要成为别人。市场起伏，产品变化，企业沉浮，都是正常现象。”

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