【宝马客户怎么接待的呢】宝马售后展飞：将客户体验做到极致

宝马是业界第一家将售后服务品牌化的汽车企业，也是豪华汽车售后服务领域的领导者。

近一年中，宝马在售后服务领域的举措频繁，包括升级售后服务品牌战略、扩大服务范围、下调配件价格等。提高客户满意度是宝马的核心发展策略，在竞争激烈的售后服务市场，宝马将不断升级和创新用户体验，为客户带来更多价值。

随着宏观经济增势的趋缓和销量基数的提升，国内豪华车市场告别了爆发式增长，进入温和增长的新势态。今年，多家豪华车品牌纷纷打出服务牌，推出延长免费保养期、下调维修保养价格等举措，豪华车市场的竞争已经逐渐从售前延伸到售后。时至今日，售后服务已经成为豪华车企的一条生存命脉。

今年，豪华车品牌宝马刚刚迎来百岁生日，这样一家拥有深厚历史底蕴的企业却始终在汽车市场中扮演着“先行者”或“探索者”的角色，在汽车售后服务领域也不例外。作为业内第一家将售后服务进行品牌化管理的车企，宝马始终以提高客户满意度为核心发展策略。在过去的一年中，宝马将其售后品牌战略全面升级为“为悦常伴”，目标在于不断丰富服务内容，以响应“便捷、信赖、关爱”的价值主张。

宝马（中国）汽车贸易有限公司

售后服务副总裁 展飞

日前，本刊记者与宝马（中国）汽车贸易有限公司售后服务副总裁展飞先生展开对话。在履新宝马（中国）售后服务副总裁之前，展飞先生曾全面负责宝马中国西区的运营管理，见证了西区的成长与壮大。在展飞先生看来，宝马是一家令人愉悦的公司，既有乐趣又有安全感，总能持续创新、保持前瞻并始终追求人文关怀，正像其品牌内涵中所强调的“悦”。的确，这样的品牌内涵也延伸到了展飞先生个人生活的方方面面，在宝马工作的11个年头中，他学会了打高尔夫球，爱上了摩托车运动，参加了马拉松比赛。相信在这样积极向上的企业文化中，展飞先生将带领其团队，在激烈的市场竞争中，把握机会，趁势而上。

记者：去年，宝马将其售后服务品牌战略更新为“为悦常伴”，如何理解这一新的品牌战略？作为业内最早将售后服务进行品牌化管理的车企，宝马对售后服务的品牌建设有何心得？

展飞：提高客户满意度是我们的核心发展策略。宝马始终致力于为消费者提供最优质的产品和服务。

2015年8月24日，宝马集团正式启动针对中国市场的售后服务品牌战略调整，升级后的品牌战略更新为“为悦常伴”。该战略符合宝马集团在中国的发展目标，同时旨在贴近客户真实需求，承诺提供给客户“便捷、信赖、关爱”的售后服务。在服务内容方面，今年1月1日起，我们将宝马和MINI“长悦保养服务”扩展至全系车型；从4月1日起，我们针对全国授权经销商再次下调零部件的建议零售价；6月，宝马再次对1100种附件精品进行价格调整；7月1日起，宝马“长悦保养服务”扩展至宝马和MINI全部出保修期的车辆。第三季度末，随着宝马沈阳零件配送中心的建成，零部件物流成本的下降，客户的服务成本将进一步降低。这些举措进一步推动我们品牌战略的有效落地和可持续发展。

宝马希望为客户降低车辆养护成本，不断提升服务品质和客户满意度，保持宝马售后服务在业内的领先地位。

记者：目前宝马的售后服务体系包括哪些部分？售后服务网点怎样布局？

展飞：目前宝马的售后服务体系包括“便捷、信赖、关爱”三个部分。首先在客户“便捷”方面，我们继续推广1小时机油机滤保养、24小时小钣喷预约快修服务、明悦晚间服务以及预约服务，最大限度地为客户节省时间成本。其次，“信赖”来自专业与透明的服务，体现在专业的技能与配件上，其中包括原厂配件的使用、车况保养服务系统，以及高资质技术人员的维修。最后，宝马事故救援热线、道路救援以及保修到期前免费检测服务，不仅让客户享受“关爱”的服务体验，更超越客户的期待，给客户惊喜。

目前宝马的售后服务网点类型有4S/5S经销店、维修中心、城市快修店（依托4S母店）、城镇快修店和二手车中心。城市快修店是宝马售后服务体系中的网点类型之一，它在售后服务功能上与传统4S店既拥有统一标准又互为独立个体。

其中，4S/5S店、维修中心和二手车中心都具有完整的售后接待维修能力。城市和城镇快修店是它的补充，具有最基本的机电保养、编程维修能力，并依托4S母店完成钣喷接待等业务。

城市快修店，顾名思义是以快修服务为主，主要为了解决售后的便捷性，所以从选址到服务都是为了提高服务效率，最大限度为客户节省时间成本。而4S店具有更加全面的维修、保养、解决疑难杂症的能力，其本身与城市快修店业务并不冲突，二者互为补充，相互支持。

记者：可否介绍一下宝马原装附件，未来将会有哪些新品上市？

展飞：宝马原装附件并非简单地印上商标，其理念在于从多角度满足客户的多样化需求，并提供原厂高品质的保障。

目前宝马原厂附件涵盖了与消费者息息相关的产品，包括外饰（车轮组及轮胎、M-performance产品）、内饰（电子产品、宝马原装隔热膜、汽车儿童座椅）、化学品（宝马原厂发动机机油、车内芳香剂、汽车消毒剂、燃油添加剂等）。

使用宝马原厂附件并搭配宝马专业服务，有助于车辆保值，确保车主享受可持续的驾驶乐趣。宝马原厂附件的发展始终以客户需求为中心，根据需求规划新产品。

未来我们还将根据中国市场情况和消费者需求推出更多原厂附件，以满足消费者对原厂品质的苛刻追求。

记者：宝马的改装品牌M Performance有何特色？如何在中国市场打造这一品牌？

展飞：宝马 M Performance高性能系列附件是宝马AG与宝马M公司合作研发的成果，将源于赛道的非凡体验移植到公路驾驶中。宝马 MPerformance与新车同步研发，与新车完美匹配的同时赋予车辆更强劲的动态驾驶性能。高性能改装配件满足宝马公司设定的严格标准，选用最优的材料，采用精密的开发和制造流程，从而确保达到最佳效果。享有与其它配件同样的质量标准和售后保障。自2010年起，宝马为全新一代产品推出升级套件和方案。

宝马 MPerformance 是模块化的销售模式，客户可以一步一步地改装自己的爱车，无需一次性购买整套产品，并且在今年6月份的时候，我们也下调了大部分宝马 M Performance的建议零售价，能让更多的车主享受到改装带来的乐趣。

宝马品牌具有最纯粹的宝马赛道运动基因。选择宝马，就意味着选择了杰出的运动驾驶性能、出色的动态驾驶以及无尽创新的技术，这一理念在宝马 M Performance中更能充分体现。

我们希望客户能全方位地了解到宝马 M Performance高性能系列附件，体验“源自M”的产品。

记者：日前，宝马宣布下调4500种零件的建议零售价，降幅最高达30%，降价幅度如此之大是基于何考虑？是否是为了进一步提振市场销量？

展飞：对于零件价格的调整，最终的受益者一定是消费者。

此次价格调整策略正是出于对消费者利益的充分考虑，针对消费者在将车辆送修或保养时经常会更换或购买的零件品种，进行价格下调。

宝马自2014年以来多次调整零部件售价，得到了来自经销商和市场的积极反馈，为进一步促进前端销售起到了积极作用。今年我们针对附件产品零售价格进行了调整，旨在为宝马车主降低个性化门槛，并提供更多个性化解决方案。

我们下调零部件价格绝不以牺牲品质为代价，价格调整后的零部件将继续保持宝马一贯的高品质。宝马对零部件的质量把控拥有严格的标准，以保证与每一款宝马车型完美适配，确保车辆最佳状态，保持车辆的较高价值。

记者：独立售后市场中出现了不少像华胜这样的高端专修连锁品牌，且在价格上更具优势。您如何看待这种竞争势态，在您看来宝马售后的优势体现在哪里？

展飞：随着汽车保有量的增加， 汽车后市场规模也“水涨船高”，我们可以看到市面上越来越多的汽车维修企业、 连锁品牌、互联网汽车维修平台不断出现，这也是汽车售后市场发展的一个必然趋势。 独立售后市场上各种品牌的出现， 对车主来说可以有更多的选择，对车企来说是一种竞争。 但是，我们也欢迎这种竞争的存在，只有竞争才能让我们不断提高自身的品质， 更好地服务于我们的客户。

对于豪华车主来说，客户更希望在一个高度专业化的场所，由专业技工和专业设备为他提供服务。很多独立售后的企业，没有相应的高端条件，会降低客户满意度，尤其会让豪华车客户尊贵的车主体验有所损失。基于这样的考虑，我们更希望通过宝马自身的数字化服务，比如手机APP工具，上门取送车，将客户的车拿回4S店进行维修保养，既节省客户时间，又能在更加专业化的场地给车辆提供更高质量的服务。

另外，相对于独立售后市场，传统4S店的优势在于：第一，服务项目非常全面；第二，服务质量有保障；第三，还能够为客户提供除维修保养之外的增值服务。比如，当车辆有问题时，4S店能提供代步车服务，不影响客户正常用车，这是独立维修厂目前无法做到的。4S店的综合优势，能够帮助我们保持竞争地位，可以给客户提供更好的服务。在这个优势的基础上再进一步降低用车成本，这是在整个市场竞争中4S店和厂商应该采取的策略。

记者：现在车企纷纷提出“出行服务提供者”这样一个概念，您如何看待这一概念？对此宝马有哪些举措？

展飞：“出行服务提供者”的概念很好地解释了如今汽车市场的竞争白热化，它整合了买车、用车、养车各个环节的需求并提供解决方案，这个概念主要兜售的还是用户需求及用户体验，即针对个性化需求，以用户体验为核心打造汽车产品或汽车服务。比如宝马近年在欧洲和美国多个城市推出汽车共享服务DriveNow, ReachNow.

在关心客户体验、提升客户满意度这方面，宝马也在做很多尝试。2014年宝马天猫旗舰店已经正式上线，提供网络预约、生活精品等服务。我们的经销商也开始与第三方公司合作，为客户提供上门取送车的服务等。目前我们正在开发手机APP，尝试将售后服务流程数字化，根据客户的消费习惯，将现有的线下服务与线上平台整合，为客户提供更加便利、透明、高效的服务方案。

记者：宝马是否会尝试电商或互联网销售等新模式？

展飞：电动出行、分时租赁等正慢慢成为人们出行方式的新趋势，个体出行越来越趋向于更加清洁、安全、便捷以及高度的互联。

有调研指出，目前全球有80%的人已经人手一部手机，其中94%的智能手机使用者主要通过手机来查询他们需要的产品信息，而这其中有90%的用户在查询之后会实施接下来的购买行为或商务沟通。由此不难想象，售后服务如果不向数字化方向转变，就意味着客户的流失。

为此，我们将实现包含在线预约车辆接送、在线进行服务预约以及在线支付的数字化售后服务。

今年一月开始，宝马在零售层面已经实现经销商店内的数字化POS显示屏的覆盖。这将有效降低经销商市场推广成本，提升消费者感受，降低环境污染，同时为未来数字网联的实现提供平台。

宝马将更大范围推广数字化接车以及数字化诊断服务。可通过便捷式诊断仪实现车旁车辆诊断，提升服务的透明度、节省时间并提升客户体验。

宝马天猫官方旗舰店于2014年11月上线，成为豪华汽车中第一家推出售后服务O2O电商的品牌。2015年3月，我们开始实施网上预约，希望为用户提供更新颖、更便捷的服务方式，截止2015年底，宝马天猫官方旗舰店的独立访客已达到540万。