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文 | 余洋洋

编辑 | 张信宇

近期，抖音对电商入口“抖音小店”进行了一次全面的迭代升级。

抖音个人主页简介下方原有的“抖音小店’二级入口已经更名为“抖音商城”，相比“小店”，“商城”听起来更正式，给人的第一印象是售卖的货品种类更丰富齐全，品质更可靠，也更接近于传统的货架电商。

从左至右依次为抖音商城、京东、淘宝首页

搜索和分类类目是货架电商必备的入口。抖音商城将搜索框被放在了顶部最显眼的位置，右侧则是一个醒目的“购物车”入口。

抖音商城页面顶部为“我的订单”、“评价”、“退款、售后”、“卡券红包”、“收藏”、“足迹”“抖音小店”等横向排布的标签，页面主体部分则是商品分类，包含精选、女装、食品饮料、配饰、母婴等超过20个类目。

排在商品分类第一栏的“精选页”，从形式上看类似淘宝首页，设置了好物秒杀、抖in新品等版块，以及两列多以短视频、直播等形式展现的商品流。再往下拉则是各个类目对应的推荐商品，商品以图文展示为主，同时伴有少量直播间或视频展示。

顶部提供搜索中心化入口和退换、评价、收藏等服务功能，中间为细分类目，底部展示推荐商品，抖音商城的主界面已与淘宝、京东差别不大，并初步搭建起传统货架电商所需的基础功能。

抖音电商闭环建设加速

抖音商城的上线提高了用户的购物体验。迭代前，抖音小店的入口页面非常粗糙，除了顶部的一个搜索入口，剩余页面皆是商品推荐，并不具备一个电商购物app应有的基本功能，更像是一种测试。

以退换货为例，相比传统货架电商，抖音各个类目商品的退换货比例普遍更高，但抖音此前的退换货体验并不好。

抖音商城的上线前，用户需要点开个人主页右上角的功能按钮，点击“我的订单”进入订单页面，才能进行退换货。现在，退换货功能被放在了抖音商城首页极为显眼的位置。

在商品推荐部分，除了整屏露出，如何让更多商家获得展示机会，抖音商城也在做出调整。内容双瀑布流除了有静态商品展示，也插入了商品实时直播入口，来增加商家直播的露出频次。

目前，抖音商城尚未推出针对商家的搜索广告功能，但闻风而动的商家们已经开始研究如何通过搜索入口获取流量。目前，抖音商城的搜索入口会重点推荐直播间和视频带货内容，许多商家已经通过在直播带货时加关键词，以获得搜索入口排名靠前的免费流量。

视频内容被优先展示，并有专门直播入口

商家店铺依旧较为简单，没有设置类似淘宝店铺的商品分类功能，只能按照销量、价格、时间对商品进行排序。只有少部分品牌店铺在经过第三方服务商装修后，会设置详细的商品分类入口和店铺主页新品介绍。

不过可以预见的是，随着抖音商城作为电商中心化入口的功能越来越重要，推出针对商家的搜索广告以及完善店铺功能只是迟早的事。

在今年6月底的抖音818招商大会上，抖音电商官方曾表示，定义为抖音电商专属购物商城的抖音商城，将作为中心化的多频道曝光阵地。如开设新品专区、提供榜单场景、发放优惠券等，抖音商城已经开始作为新的中心化流量池，为商家、商品提供流量入口和曝光机会。

自去年抖音电商启动闭环后，大批服务商和品牌商涌入抖音平台跑马圈地。抖音则在吸引更多商家、服务商、品牌入驻的同时，逐步完善自身的基本电商设施。

去年3月，抖音推出巨量百应，为作者、商家、机构服务商提供综合商品分享管理服务。6月，“抖店”app上线作为抖音卖家的官方移动版管理工具。今年4月，电商广告平台巨量千川正式上线，为商家和达人提供抖音电商一体化营销解决方案。同月，抖音还推出电商罗盘，为商家提供综合经营诊断服务。

就在本月初，抖音正式推出自有电子面单服务。商家自今年8月1日起需使用抖音提供的电子面单进行打单发货，无法继续使用菜鸟、拼多多电子面单号段打印面单，若不使用会影响正常经营。快递站点方面，抖音给发货网点的电子面单权限也都已开通，单号以 “553” 开头。

商家开通抖音电子面单后台页面

随着抖音商城初步搭建起货架电商的模型，推出自有电子面单，商家入驻、流量服务渠道逐步完善，抖音基本的电商设施，包括商家的经营设施，几乎已经备齐。

成于抖音，困于抖音？

将抖音商城入口搬至个人主页，为电商提供推流之外的搜索中心化入口，意味着字节进一步加强了电商业务的权重，但随着电商业务加快增长，如何突破抖音流量的限制，寻求更多增长，也成了接下来需要重点考虑的问题。

据36氪从多个渠道了解，抖音电商今年第一季度GMV在1000亿元左右，在618的加持下，第二个季度更是翻了一倍左右。一位快手人士告诉36氪，抖音电商第二季度GMV已经追平快手电商，最近的单日宽口径GMV将近30亿元，相比618期间的24亿元创下新高。

据抖音电商官方数据，2020年1-11月，抖音电商总体GMV增长11倍。其中，抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。《抖音618好物节数据报告》显示，2021年参加618的商家数是去年的2.9倍。

在字节现有的几大第二曲线业务中，教育已经被迫此路不通，游戏也尚未推出过一款称得上成功的产品，电商是发展势头最好的。这很大程度上得益于它和抖音这个短视频产品调性的契合。抖音电商能够异军突起，其核心在于内容、商品、算法几者之间的有效连接。

比抖音起步早两年的快手电商在去年GMV达3812亿元，其成功已经证明，具有娱乐休闲性质的直播带货已经能够达到一定规模。

但如果局限在短视频生态内，仅通过用户单次购买，抖音电商的天花板也清晰可见。

36氪此前曾向多位抖音商家了解，产品的销量主要来自与头部、中腰部各类主播的合作带货，以及今年开始建设的品牌自播直播间，粉丝沉淀和搜索等渠道带来的复购目前可以忽略不计。也就是说，流量仍然是抖音电商的核心。

这也是抖音电商从去年10月正式掐断第三方外链，决心做闭环电商开始，就低调筹划电商独立app的原因。据36氪了解，电商独立app项目代号为“XYZ”，由抖音电商总裁康泽宇牵头成立，原多闪产品负责人徐璐冉负责产品，现任负责人魏雯雯到位后，徐璐冉转向抖音电商产品负责人杜斌汇报，至于独立app，新负责人或许会做新的打算。

提升商城作为电商中心化入口的权重，意味着字节已将电商板块再往前推一步。消费者的使用习惯决定了在抖音和抖音电商短期内必须存在于同一个app里，相比激进地推出独立电商app，先将电商中心化入口方在抖音内部，摸索用户在抖音内搜索购物的习惯，完成冷启动，是更稳妥的策略。