嗨学网的自考是怎么回事智学网有一门成绩没有是怎么回事…

大家好，我是走马启示录的走马君，一个半金融、半互联网民工，目前专注于在线教育领域研究。

如果有这么一家企业，连续多年营业收入同比增长超过100%，销售毛利率超过80%，这家企业会亏钱吗？

答案是会亏钱，而且还亏得不少，并且还连续六年亏损。是不是有些颠覆大家认知？

这家企业名字或许很多人都不会陌生，它叫尚德机构。今天我们就一起来看看，尚德机构是如何把一门赚钱的买卖搞砸的。

尚德机构毛利率比肩茅台却连亏6年

尚德机构成立于2003年3月，专注于学历教育、职业教育的互联网教育公司培训课程和服务范围，从职业资格认证、技能培训到与职业相关的就业服务。其培训课程和服务范围广阔，主营业务涉及领域包括证书培训、学历培训。其中证书培训设有人力、会计、注会、教师资格证等;学历培训包括自考、成考、MBA。

2018年2月，尚德机构向美国证券交易委员会递交了上市申请，拟赴美上市，并融资3亿多美元。3月23日，在美国纽交所成功上市（股票代码“STG”），成为国内首家赴美上市的成人在线教育公司。

不过赴美上市却成为了尚德机构的分水岭。据wind数据显示，2015-2018年，尚德教育营业收入分别为1.59亿元、4.19亿元、9.70亿元和19.74亿元，分别同比增长163.45%、131.59%和103.47%，连续3年保持三位数增长。

在完成上市的尚德机构出现营收增速下滑，2019年营业收入为21.94亿元，仅同比增长11.14%。在2020年前三季度，受疫情等多方面影响尚德机构营业收入为16.19亿元，同比下滑1.52%。

在盈利能力方面，尚德机构2017-2019年销售毛利率为82.45%、83.26%和81.94%，连续3年排在中国和美国在线教育上市企业第1名。2020年，尚德教育销售毛利率高达82.13%，排第2名。

我们在上一篇文章中已经与大家做过对比，销售毛利率超过80%这个数据可以冲进A股前100名，比洋河股份和五粮液都高出不少，几乎可以比肩茅台。

但是尚德机构是“教育界的茅台”吗？很可惜，还差的有些远。据wind数据显示，尚德教育已经至少连续亏损5年，2015-2019年分别亏损3.18亿元、2.54亿元、9.19亿元、9.27亿元和3.95亿元，销售净利润率分别为-200.18%、-60.53%、-46.96%、-18.96%和-18.01%。而2020年季度已经亏损3.57亿元，距离至少连续6年亏损几乎“板上钉钉”。

买卖纯粹赔钱赚吆喝

尚德机构做着如此挣钱的业务却并不挣钱，可能很多人的第一反应是，莫不是财务造假吧？还真不是。财务造假的最终目的是美化报表，完成业绩指标，但是尚德机构却连续多年亏损，显然从结果上来看并不符合逻辑。

其实问题出在尚德机构的业务模式上。尚德机构的业务很简单，就是招生卖课。通过在各个互联网渠道购买流量获得潜在生源，然后再对潜在生源进行销售转化。

转化率高能够覆盖住流量成本就赚钱，转化率低流量成本hold不住就亏钱。举个例子，如果1000元买了100个潜在用户联系方式，客单价在1000元，如果客户转化率在1%，也就是100个潜在用户有1个买了产品，那么就可以实现盈亏平衡。

因此从某种意义上来讲，尚德教育购买流量的销售费用应该算作营业成本。尚德机构CFO李亦鹏在此前路演中也曾表示，“尚德机构是100%的在线获客，30%是在搜索引擎，像百度、搜狗、360、UC等，70%是在信息流的渠道，包括比如腾讯的广点通，百度的feed流，360网盟包括微博、头条，我们基本上所有的渠道都会进行投放，都会进行尝试”。

那么不买流量或是少买流量行不行？还真不行。其他公司的销售费用有较大比例是用来打造品牌，每年费用弹性比较大。但尚德机构不同，它的销售费用主要用来买流量，只有买到流量才能做用户转化，才能有营收。

数据来源：wind

从财务数据上来看，尚德机构的这桩生意显然并不划算了。据wind数据显示，2015-2018年尚德机构的销售费用连续4年超过营业收入，换而言之就是它的营业收入完全不能覆盖购买流量的成本。

这种赔钱赚吆喝的商业模式并没有持续性，它也只是在给渠道打工罢了。据wind数据显示，在筹划上市期间尚德机构为了提升营业收入规模可谓不惜血本，其中2015年销售费用占比超过200%。这是什么概念？就是说花2块钱才能够赚1块钱。

随着上市成功，尚德机构对销售费用有所节制，但是近2年销售费用占比依然高达81.66%和93.56%，也就是说需要花8毛钱或是9毛钱才可以赚1块钱。

虽然销售费用占比依然不低，但是收紧的负面影响却随之而来，营业收入增速出现大幅下滑。2019年，尚德机构营业收入仅同比增长11%，告别此前连续3年100%以上增速，在2020年前三季度甚至还出现负增长。

在新生方面，2018年和2019年尚德机构新生人数分别为52.6万和36.3万人，同样出现大幅下滑趋势。

走马君不禁想起郭德纲《我要幸福》里的一个小片段，“印1张1块钱的钞票得合50块钱成本，我想了半天它是不是在骗我”。

尚德机构不能降低销售费用的另一方面，理论上的转化率只有庞大基数支撑才能够成立。

如果在线教育行业的用户转化率是1%，买10个或是100个用户，如果运气不好可能1个都没办法转化。如果把基数提升到1千人、1万人、10万人这样的量级，转化率才可能达到行业平均值。

尚德机构CFO李亦鹏说过，“前端有七千人的销售团队，对于每一个潜在学员来讲，他去选择自考的专业，选择他的学习规划，学习时间，学习的产品包，是一个相对而言比较复杂的过程，所以他是需要有人去跟他来进行一对一的沟通，帮助他进行选择。所以这就是为什么公司前端的销售和市场费用比较高的原因。但是跟K12比较起来，公司的后端的成本是非常非常低的，因为既不需要有线下的教室的租金，同时老师的数量是非常非常少的”。

这是一个情商相当高的发言，低情商的描述是什么？走马君来给大家翻译下：我们尚德机构将较多人力和精力放在了营销方面，我们有几千个人负责电话营销，我们对目标用户进行了一遍又一遍的推销，但是说服客户买单还是挺困难。

走马君曾经厮混在投资领域，食物链最底层的投顾公司很喜欢做电话营销忽悠股民买炒股软件，相信大家都接到过类似的电话，是不是很好奇如此低劣的技巧和产品怎么还会有人中招。

告诉大家，他们做的就是转化率的生意，通过一些非法渠道获取目标用户的联系方式，然后销售进行转化。你完全不知道骗子们有多努力！虽然投顾产品转化率可能还不足0.5%，后面随着大家对金融知识的普及还可能更低，但有的投顾一天可以打超过300通电话！只要骗子足够努力，总会遇到适合自己的“韭菜” 。

当然，尚德机构是不是这样的模式？建议大家看看此前新京报的文章《起底尚德机构三大招生套路》，自然会有答案。

央视两次点名却屡教不改

很多人说在线教育企业最大痛点是流量问题，其实更深层次的是人类的惰性。

人类天生存在一定惰性，主动学习的可能性比较小。学习不是吃饭，不是刚需，学习也不是工作，不能强迫我们搬砖，学习更不是LV的包包，看两眼书脸上就会挂上大LOGO。

比如走马君，看到好书就会买回家，但是却放在书架上吃灰，假期从来没翻过，而王者荣耀的段位却快上王者了，这就是一个鲜活的反面例子。

因此市面上规模较大的在线教育平台如猿辅导、跟谁学等等，主营业务是K12教育，也就是义务教育时期的辅导班，这个相对刚需，所以能把市场做大。

但是尚德机构主要做职业教育，90%的收入占比是学位和学历为主的高等教育课程，也就是我们熟知的自学考试，这就相对不刚需。

不刚需怎么办？就要制造刚需。尚德机构从“自”“学”两个字出发，向我们展示了销售的艺术。

首先是“自”。要让学生有自发学习的想法，激发学生自学的欲望，不仅要鼓吹教育焦虑，还要描绘远大的前景，有时候还要再秀点销售花活。

制造焦虑和描绘前景是每家教育平台的必修课，尚德机构作为这个领域的龙头自然也善于此道，不过就是有几次用力过猛，因为“虚假广告”被罚款。

据尚德机构的官网描述，自考可以解决积分落户、求职就业、出国留学、升职加薪、考证需要、考公务员、考研需要、地位需要等等，似乎自考个学历就可以升任董事长、赢取白富美，登上人生巅峰。

别傻了！走马君作为半个金融、半个互联网民工，也在某互联网大厂待过，作为过来人告诉大家，本科才是起跑线，哪怕是三本都可以，但是自学学历，有的互联网厂子是真不认，哪怕你面试通过都没用，就是这么残酷。

还有考研人家看重第一学历，什么是第一学历？就是你高考的时候如果是专科，那么第一学历就是专科，后面升到本科还是会被嫌弃，这虽然不会被拿到台面上说，但是却是实实在在的潜规则，懂的都懂。

至于金融行业，只有投顾不需要什么学历，只要你敢说敢讲，足够勤奋，再懂得一些K线、技术指标或是缠论，能够下得狠手忽悠得住“老幼妇孺”，就基本可以入行了。

而走马君比较熟基金行业，据了解某上海大型公募，主动管理能力业内排的上行业前三，人家招聘实习生的底线是“北清复”，而本科还不够，还得是研究生，这样你才有资格面试。再强调一下，这招聘的是实习生，不是正式员工！

所以建议大家还是要放平心态，别对这个东西抱有太大期望，学了考了肯定会一些帮助，但是要想靠它让你的人生发生“质变”也是痴人说梦。

除了常规手段之外，尚德机构也偶尔推陈出新，搞一些花活出来。有网友爆料称，2019年4月尚德机构宣传“好学生送宝马5系”，管理类联考前七名、硕士统考前三名可获宝马；2020年考研后自己被告知中奖，原本应在2020年10月31日前兑奖，有工作人员回复称受疫情影响延期至12月31日，但至今仍未兑现。

自己培养出来的优秀学员，本可以成为种子用户做口碑宣传，但最后却落得彼此恶语相向的下场。尚德机构这种举起石头砸自己脚的销售方式真是业内少奇葩。

说完了“自”，我们再来说说“学”。学生最怕什么？不是学不会，而是学习费劲，其次才是学不学的会，再其次是考试能不能过。

所以对于学生而言，最好就是一学就好，一考就过，每天花个几分钟，轻轻松松过关，而尚德机构就是抓住了学生投机取巧的心理“穷追猛打”。

尚德机构经常以“每天半小时，轻松上名校”为噱头来宣传。在走马君获得的宣传资料《尚德机构的通过率有多高呢？先用数据说话》的文章中写到：

1. 当一门课学习直播7小时，也就是每天学习10分钟，通过率达到60%；

2. 当一门课学习直播20小时，也就是每天学习半个小时，通过率接近70%。

描述的天花乱坠，但是现实往往是一片稀碎。很多学生购买课程以后发现完全不是这么一回事，要么课程质量不高，要么晦涩难懂，总之跟宣传的每天半小时可以轻松拿证的描述完全不同。

上文也提到，尚德机构CFO李亦鹏都说自己家课程“含金量”不高。“公司的后端的成本是非常非常低的，因为既不需要有线下的教室的租金，同时老师的数量是非常非常少的”。

官方吐槽最致命，这句非常非常少，真是有些扎心了。

当然，有人会问，尚德机构不是说学不会可以退款吗？呵呵，走马君给大家看一组新闻。

2019年，央视点名尚德机构存在霸王条款。报道称有用户通过朋友介绍，以微信转账的方式，向“尚德机构”账户付款9980元，报名了“行政管理、现代企业管理VIP专本连读班”，对方承诺15天内无条件全额退款。报名后不久，她无暇顾及专升本考试。出于无奈，在报名后的第四天，她决定申请退款，不再上课。此时，对方竟然提出要扣除25%的注册费，称签署的协议上标明24小时之后退学，必须要扣除25%的注册费。

2020年3月15日，央视3·15晚会曝光了嗨学网退费难问题，资料显示嗨学网是由尚德机构拆分独立而来，2013年嗨学网天使轮投资方为尚德机构。

在尚德机构、嗨学网投诉中，多条都提到销售欺诈性诱导学员办理分期贷款的情况，而被套路的学员，若不幸还背上了贷款，要想退款更是难上加难。

据报道，贷款平台皆为咖啡易融。咖啡易融大股东北京集奥聚合科技有限公司，持股比例33.41%；二股东为尚德国际控股的深圳兴旺财富三号投资中心（有限合伙）（27.34%），三股东为吕凯（18%），以及民生银行旗下的民生易贷（4.9%）。

连续被央视点名，还有幸登录了3·15晚会，尚德机构整改的效果如何呢？走马君在某投诉平台上查了下，尚德机构被用户投诉15904次，其中主要投诉的重要问题依然是被央视点名批评的退费难、授课内容不佳、虚假宣传和霸王条款等问题。

看到这，走马君是服气的，尚德机构是真勇士，为了赚钱敢于面对央视的炮轰，敢于面对群众的指责。牛！真牛！

后记：

最后走马君再强行拔高一下主题吧，学习就像减肥，是一辈子的事情。现在早就不是草莽时代，中国富豪排行榜多数来自清华北大。

即便有人脉、有关系，没知识、没视野，那也不一定能像曾经老王们那样叱咤江湖，更何况老王们有努力很多人可能并不知道。

走马君收藏夹的很多小视频，比如《每天10分钟，躺床练出小蛮腰，亲测有效》《10分钟瘦小腿运动！10天见效》《简单高效减肥运动！每天10分钟》《睡前3分钟！瘦腿瘦臀》。

这些运动真的可以高效减肥吗？答案还真不知道，因为走马君从来没有做过。后来为了追隔壁的妹子，励志减肥，每天跑步一小时，终于有了那么一点点成效。

走马君举这个例子想说什么呢，就是很多问题的症结所在是我们自己的懒惰。肥胖是因为不想运动，吃不了减肥的苦。学习不好是因为不想学习，吃不了学习的苦，

任何一件事情都不容易，容易的事情往往就没什么价值。有些人幻想着每天听10分钟的课来改变命运，有些人幻想点击几下鼠标炒股来改变人生，你说可能吗？现实吗？上这些当的人，也要从自己身上找找原因。

参考资料：

1、【光大教育|会议纪要】尚德机构（STG.N）的前世今生

2、尚德机构的多事之秋：遇减员风波，净收入与毛利双降，指导用户消费分期

3、退费难、霸王条款，多次被媒体点名批评！

4、被315点名退费难后，嗨学网子公司即日起停业

5、知名培训机构惊现“霸王条款”！自考你还会找培训机构吗？