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每经记者：李卓 每经实习记者：陈婷 每经编辑：陈剑锐

这次“618”，苏宁造了一个“六一宝宝节”。

六一宝宝节开心直播夜全网观看量破1.6亿

每经记者 陈婷 摄

5月31日晚，苏宁易购六一宝宝节“开心直播夜”在多平台播出，苏宁在六一打响了618的第一枪。

据苏宁官方数据显示，六一宝宝节开心直播夜全网观看量破1.6亿。“张韶涵腹肌”、“张艺兴童心复古大片”等词上了热搜。上海、南京、北京、宁波、成都的用户爱围观，成为高访问量城市前五位。

种种迹象表明，今年618，苏宁试图在营销上有所突破。在本届“618”中新创了一个“六一宝宝节”进行“节中造节”的大背景下，苏宁首创了“刷到谁的直播间就看谁”的“盲盒直播”方式，并设置多个主题直播间试图满足各个圈层消费者的需求，还首次提出了“共情消费”的概念。

苏宁易购旗下云网万店集团副总裁范春燕向《每日经济新闻》记者表示，618和双11正从单纯的消费节转变为大众认可的IP，“在今天，dtc和拼购越来越发达，再加上物流服务等基础设施处理能力有上限，规模型消费节的意义越来越淡化，因此618和双11也逐渐从在某个时间点进行消费，转变为大众认可的消费IP，单个时间点很短，而IP利用的时间越长越好，这也是如今消费节不断延长的原因。”

首提“共情消费”概念

据悉，在形式上，苏宁易购将“开心直播夜”设置为1个开心主会场+多个主题直播间的形式，根据明星艺人的特质和属性，策划多元化的直播内容。据悉，“儿时美味”、“晚自习室”等直播间主题的设置，更为垂直地面对兴趣不同的消费者，试图满足各个圈层消费者的需求。

此外，苏宁本次首创“刷到谁的直播间就看谁”的“盲盒直播”方式，在不同的场景下，把各种爆款折扣秒杀福利与欣赏直播内容的观众进行了强连接。

值得一提的是，本次六一宝宝节，苏宁首次提出了“共情消费”的概念。

范春燕表示，“共情消费”提倡的是以用户为本位，“618习以为常的GMV大比拼背后，其实还是品牌和平台本位。苏宁宝宝节的直播间，则复刻了各种生活场景，‘萌宠星球’、‘干饭天团’、‘头号玩家’等，让观众可以自动代入。”

对于打造本次“六一宝宝节”的原因，苏宁方面表示，“六一宝宝节”定位于打破营销套路，打破传统电商促销节奏。苏宁认为，“电商+综艺”已从单纯增强品牌曝光度、增加品牌话题指数进阶到了追求品牌形象融合、塑造品牌口碑并最终促进销售转化的超级IP打造阶段。

今后，苏宁可能会将“节中造节”常态化。日前有消息称，苏宁易购集团有限公司已经提交了“六一宝宝节”的商标申请，该商标隶属第35类，广告销售类。

六一宝宝节是苏宁在本届618打法上的重点体现。范春燕表示，本届618，在流量获取上，苏宁试图通过优质趣味的直播内容为承接，利用年轻人都喜欢的“盲盒”去做触点抓手，从而形成引流到留存再到转化三阶段模型。

此外，苏宁还通过本届618突出展现了其在直播上的布局。苏宁方面表示，在本次六一宝宝节之前，苏宁已对直播进行了布局。据范春燕介绍，目前苏宁直播分为4个层次，首先是此次创新推出的超级秀直播（六一宝宝节开心直播夜）、其次分别为超级买手直播（苏宁官方运营）、IP大咖、主题、品牌直播（苏宁赋能合作伙伴）和村播""厂播""店播"（赋能原产地，素人直播）。

据介绍，IP大咖、主题、品牌直播（苏宁赋能合作伙伴）面对的是细分领域，让消费者可以根据自己的需求和喜好选择适合自己的直播；"村播""厂播""店播"（赋能原产地，素人直播）的作用是发挥苏宁线下和产地直采的优势，拉近与消费者的距离。

618玩法升级 消费节正转变成IP

除了在营销方式上进行创新之外，今年618，苏宁在O2O的玩法上进行了升级，融通线上线下服务，用户登录后，可以享受苏宁易购app三公里范围内提供服务。

此外，苏宁零售云也加入了今年的618大促。5月27日，苏宁零售云全国9000余家门店正式启动618年中大促，分散在上万个乡镇的线上线下2亿多用户成为了苏宁本届618活动的目标消费者。

范春燕表示，苏宁希望花更多精力探索最佳的电商IP与娱乐内容融合的形式，并带来全新升级的“超级秀IP”，这也是苏宁今年推出六一宝宝节的原因。

“618和双11是中国最大的两个消费节，在如今流量见顶，市场不发生根本变化的前提下，在可以预见的未来它们仍然将会是消费节的代名词。”范春燕认为，由于这两个消费节诞生于10年之前，其初衷是聚集离散需求，形成规模效应降低价格，因此参加的人越多越好，可以定义为“规模性消费节”。

而如今，618和双11正从单纯的消费节转变为大众认可的IP。

每日经济新闻