2017开淘宝卖什么时候

大家好我是大郎。

本期话题：中国直播电商带货史

从2014年，一路走来

直播带货的江湖，究竟是怎样的一番情景？

带货主播界的四大天王又是如何杀出重围？

顺便把前浪拍在沙滩上？

本期是一次对中国直播电商江湖

从零到亿的全面复盘

1.直播带货的前朝往事

故事从2013年开始讲起，一个瑞丽杂志模特决定放弃走逐梦演艺圈的独木桥，选择签约一家刚刚成立的“文化公司”，成为一个听起来没那么高大上的“带货达人”，那年她还没满18岁。这就是中国最早型的MCN(Multi-Channel Network，多渠道网络服务，一种网红经济运营模式)和带货网红。

模特的名字叫张大奕，这家MCN公司叫作如涵文化。踩准风口的如涵公司位于杭州的总部，一台饮水机都没有，每个员工的工位旁边常年摆着满满一箱百岁山矿泉水。有了人才的积累，开启这次直播红人带货的新片场，就只差平台的助力。

2015年年底，淘宝直播正式立项，这当时在巨无霸式阿里电商的内部还是一个不起眼的小项目。三个月后，在短视频板块尝到甜头的快手锦上添花，也上线了直播功能。

2016年，中国迎来了自己的直播元年，国内的网络直播平台巅峰时期，大大小小，有300多家，野生杂牌军与BAT控股齐飞，纷纷打出了全民直播的口号，而当时以直播带货为定位的直播平台还只有淘宝一家。

那一年，字节跳动的张一鸣正沉浸在今日头条大获成功的喜悦里，抖音APP的代码刚刚写完，而抖音的直播功能还要再等到2017年才会上线。这个时期的大多数直播画风愉快轻松，它还有一个更贴切的名字：网上秀场。

据大郎一位做直播运营的哥们介绍，直播是出了名的赚快钱的行业，主播这个行业天生就是追着钱跑的。为了防着主播分分钟就被出价高的人挖走了，MCN才会搞出那么多霸王条款来约束自己孵化的网红。当时最普通的秀场主播，一晚上光靠打赏也能挣到一两万的收入。但是去了直播带货这边以后，水土不服，收入微薄。很多人来了又回去了，后来那些走了的人，无一例外都后悔了。

几年后，靠打赏犹如街头卖艺，突然不香了，整个中国直播场上趋势翻盘，从一溜的秀场风，转化为摆摊风。主播们在这里叫卖、砍价、发红包、催下单，除了坑位费之外，产品销售抽成在20%-70%不等，在今年疫情期间，直播圈儿里一夜暴富的故事，不要听太多。

2.代购、导购、CEO和网店老板娘

让我们把靠着土豪打时间拨回2014年，在同学的怂恿下，爱唱歌的冯提莫在斗鱼刚开通直播，赚到人生的第一桶金，但并不是所有年轻人的第一桶金都是如此轻松的。比如一个东北精神小伙就突然发现自己被日本警视厅的通缉了，这是怎么一回事呢？

原来在这之前的一年时间，他雇佣了一大帮日本留学生，在日本四处抢购花王纸尿裤，然后批量带回国内，再通过微商渠道售卖，赚取五块钱一袋的差价。日本警察和移民局的人都在满大街找他，他只得捏着假签证连夜逃回了黑龙江老家。他的名字叫作辛有志，代购生意暂时停滞，所谓的“贸易公司”也破了产，这个24岁的老铁，急需再找新出路。

同年的北京国家会议中心，一场发布会正在进行，发布会大获成功。预售出去的手机有几十万台，观众门票收入也有几十万元。只是这个手机公司在同行看来有点另类，它只有软件部和产品部，没有设置公关部，市场部，售后部。这家公司都创始人坚信，做好产品，放在官网上，自然就会有人买，他的名字叫作罗永浩。

这个轻视营销部口的胖子，当时应该料想不到，在六年后的今天，自己居然成了抖音上一名推销员，一周三次，直播卖货。新手上路，念错品牌名，上错购买链接，老罗的直播频频翻车。

同样是当推销员，有的人一出生就落在终点线上。这一年的江西南昌市，一名欧莱雅男导购又一次拿到了销售冠军。与南昌市成千上万的导购不同。他会把每只口红色号挨个涂到自己的嘴唇上展示，方便女生们挑选，他的名字叫作李佳琪。

口红销售虽然挣得多的，但毕竟是青春饭，一想到未来的职业规划，这位南昌大学毕业的高材生犯了愁，毕竟一个大男人，也不好当一辈子“柜姐”吧。

李佳琪的小小忧愁与此时此刻的广州一位网店老板娘相比显得微不足道，这一年的双十一，她的女装店涌入了海量订单。还没高兴几天，她发现，合作的工厂爆单了，发不出货，缺乏经验的她只得照单赔偿。不久之前，她被迫卖掉了自己位于西安的八家服装店，前几年创业攒下的两百万，再加上广州两套房，一下子都赔了出去。

她的名字叫做黄薇，不久之后，她还会取一个更为大众熟知的名字：薇娅。遭遇爆单的，不只这位破釜沉舟的薇娅，前面提到的那场万人空巷的手机发布会后，因为供应链产能不足，最后导致手机迟迟发不出货。

一时间，舆论反戈，有客户足足等了两个月才拿到手机，一怒之下把自己抡锤子砸手机的视频，传到了网上，脸皮再厚，老罗认怂了，他招来了公关总监，组建了售后部门。这类所谓的打脸行为，成了老罗的日常操作和人设标签，最终也并没能阻止这家特立独行的企业走向末路，创立六年后的2018年底，锤子科技被迫卖身。

时代的浪涛潮起潮落，均匀地拍打着每一个想在涛头站立的弄潮儿。在那一年，出身草根的四个人，她们是来自天南海北的代购、导购、网店老板娘和CEO，她们各自迎来了属于人生的阶段性困境。

3.库存杀手，超级掮客，带货主播养成记

在五年前，带货主播还是一个边缘的职业。大郎的一位朋友，是从秀场直播时代一路杀入电商直播的OG。面试过几百名网红主播的他，跟大郎分享了他的选人方法论。

第一眼很重要，重要的是有亲和力。上镜讨喜比长的漂亮更重要，然后是听她的声音，最后是考察她的情商和语言逻辑能力。这三项考察过了之后，他还会安排压力测试，新人主播会从晚上八点到凌晨四点，连续直播一个月左右。其实这个阶段就会淘汰掉一般左右的候选人，最后能成为成熟的带货主播。而且拿到每月固定四五万左右收入的，十个里面能有一个就不错了。这百里挑一的主播，将会被输送到流量生意的最前线，成为直播带货的排头兵。

顺便说一下，流量生意，拢共分为两步。第一步聚集流量，第二步流量变现。流量变现又可以分为三步走：打广告、卖东西，充会员。带货主播，最终就是被安插在卖东西这个部口，又因为直播电商比传统电商转化率更高，链路更短。在任何一个容易出现库存积压的传统行业，带货主播就是名副其实的库存杀手。

举例来说， 在江苏常熟，浙江义乌、广东江门。这些地方的服装行内，常年流传着这样一句话：衣服论斤卖，卖出去的就是利润。带货主播就是在一夜之间透过靠手机屏幕，尝试链接商品和亿万消费者的超级掮客。在服装和日化品类，主播的销售提成有时高达70%。带货主播一般来说亲和力爆表，只是因为在人群中多看了一眼，就恨不得把花呗密码都告她，这属于老天爷赏饭吃。

比如李佳琪薇娅，她们就算不做直播电商，也会在别的销售领域有所建树，好的带货主播，就是一个超级掮客。罗永浩属于前者，他的入场，是对传统带货主播的降维打击。

在创业之前，他积累了不错的个人品牌势能，已经是2005年、2006年兄弟中国十大互联网人物，头上还顶着中国脱口秀祖师爷、初代网红、自由派公知的光环。现在老罗需要做的只是拉下身段来，克服心理障碍，去面对债主和消费者。等来的是直播带货的风口。把他多年以来积累的粉丝和知名度，一次性给变了现。剩下三人就没有老罗这么幸运了，她们还需要熟背《一个网红的自我修养》，找到属于各自的跃升捷径。第一条捷径被辛有志找到了，每一个成功的男人背后，都有一个更成功的女人。

辛有志的老婆叫初瑞雪，是一个微商团队CBB的创始人。也就是俗称的微商头子，初瑞雪当时在快手平台上，已经是一个200万粉的腰部网红，卖的货是自创的微商美妆护肤品牌ZUZU。在快手，辛有志化身辛巴，频频在初瑞雪的直播间刷礼物。立稳了自己“初瑞雪男朋友”的人设。但是粉丝很快反应过来，老公给老婆刷礼物，钱从左口袋挪到了右口袋，这不就是熟悉的套娃嘛。

不久之后，辛巴的粉丝增长就到了几十万的天花板。多次拿到销售冠军，触到了BA天花板的李佳琪。等来了一次前途未卜的机会。当时他的东家欧莱雅启动了一个项目，想要把集团内有潜质的BA（化妆品专柜美容顾问），批量打造成带货网红。抱着试一试的态度，顶着铁唇哥的土味人设，李佳琪摸着石头过河。

2016年10月，李佳琦直播“首秀”，交出了5个小时，0互动，79个在线观众的成绩单，观众人数远没有现在李佳琪团队里头的人多，要知道光现在的美ONE公司（签约李佳琪的MCN）有300多号员工，专门只服务李佳琪这一个主播。

第一次直播触网结束后，李佳琪依旧神经紧绷，据说每天晚上做梦的内容。就是第二天要给观众讲的内容，这样撑了一个月，直播间没有起色，李佳琦大病一场。

与此同时，正在外地旅游的薇娅，接到了一个改变她命运的电话。电话那头的淘宝小二建议她从淘女郎（电商模特）转型，成为首批的淘宝主播。为了让自己的网店走出之前的双十一爆单的阴影，薇娅毫不犹豫就接了下来。

几天后的2016年5月21日，薇娅第一场直播试水，背景板是她酒店的房间，内容以分享减肥心得，纯聊为主。将近1小时的直播时长。最多时候有5千个观众同时在线。据工作人员介绍：“当时也算沉淀了一小批老粉”，但是薇娅期待中的能够扭转乾坤的奇迹没有发生。同样在寻求粉丝量突破的，还有快手平台上的辛有志。

2018年9月，辛有志突然高调要在3个月内为各大主播刷掉10000000万人民币。在那条土味动态里，他还模仿自己的微商老婆晒出劳斯莱斯、奔驰的等多把豪车钥匙。

与辛有志的高调主动出击不同，李佳琪和薇娅更多程度上，是耐住了寂寞。她们等到了疫情时代的三重红利：用户时间分配红利、自媒体铺天盖地宣传的红利、以及平台流量扶持红利，被平台选中的人就可以更轻易地脱颖而出。

2017年双十一之前，一个全新的淘宝带货直播记录出现了，单场直播，5个小时，卖出去了价值7000万的海宁皮草，主播薇娅一战成名。

2018年的双十一，马云亲自下场助阵，坐到了李佳琦身边扶铁唇哥上位。一人一台美颜灯，直播PK卖口红。李佳琪薇娅双双得到了电商界的承认和官方认证，属于出了躺圈又回来接着直播带货。一哥一姐站稳了头部。

但是有时候，成也平台，毁也平台。作为一个快手平台的网红，辛有志更加有自己的焦虑。这是因为快手的内容生态特别的封闭，都是自己平台的用户在一起玩。快手用户基本上也不会跑到像抖音、B站这些别的平台上去。

要做大做强，摆在辛有志面前的只有两个字：“出圈”。为此，他先后把郭富城等明星请进了自己直播间。小高潮发生在2019年8月18日，这场在鸟巢举办的婚礼上，婚姻司仪是歌手胡海泉、邓紫棋、王力宏、成龙、张柏芝等42位明星现身走穴。锣鼓喧天鞭炮齐鸣，以直播带货为名，辛有志邀请粉丝见证了他的二胎和爱情。

90分钟，1.3亿成交额，虽然路子很野，退货率不详，辛有志夫妇，就此打响了他在快手之外的盛大名声。

4.直播带货的围城，圈外的人想进来，圈内的人想上岸

几位主播后面的成功学故事，早已被各种自媒体写滥了，辛有志凭借个人品牌破圈的巨大影响力，左手捐款武汉1.5亿元，当起了慈善大网红，右手顺便整合之前老婆的微商工厂，建立起了自有的白牌供应链。还是卖微商那点价格虚高的贴牌货，但是搭上直播带货的风口之后，效果很不一样。

前段时间，辛有志花了2.16亿投资入股A股上市公司“ 起步股份”，从直播带货界洗手上岸，更近了一步。有人走在上岸的路上，有人仍在海水里浮沉。薇娅老公在录综艺节目时候哭了，他说她老婆太苦了，薇娅在有次直播时候也哭了。下播后，她为自己的“不专业”发了道歉声明。

李佳琪也哭过好几回了，虽然他拿到了上海户口，搬进了豪宅，和唐嫣、胡歌做起了邻居，但是走着走着却失去了他的小助理，定时直播变成了一件不得不去坚持的苦差事。但是如果没有直播带货这个风口，欠债六亿的老罗还债速度会要慢很多，但留给老罗的时间或许也不多了。

大郎还和一位从业超过六年的电商直播业务负责人聊过。他说，五年前有个大佬说过，直播带货十年好做。今年是直播带货兴起的第五年，这个行业也在加速固化，新的秩序已经建立，现阶段的直播带货行业，更像是一座围城，圈外的人想进来，圈内的人想上岸，对参与其中的人的影响，正在形成。

35年前，有一本叫《消失的地域》书出版，主要内容是分析当时的电子媒介，主要是电视对于美国的影响。书中的结论是：新的电子媒介出现后，会创造出新的社会场景，新的社会场景又会影响人的行为方式。

35年后的今天，这个结论套用在如今直播电商上面，无比贴切。现在的社会，内卷化严重，仿佛所有人的钱都不够花，搞钱才是正经事，羊群效应无处不在，激烈却无效的竞争随处可见，何以解忧，唯有赚快钱。带货直播就是被选中的一个可以赚快钱的中国梦。

数以万计怀揣梦想的年轻人在这个行业来来去去，有人在硬撑，有人已经放弃，有人挣到了钱，但是为了上播率，不敢停播，每天工作十五个小时以上全年无休。

前面提到的直播圈OG还补充了以下信息：现在的直播环境，对新人主播已经不太友好了。平台不会白给流量平台都在扶持店铺，而非主播。几个头部主播的成交量和品牌号召力占据了整个直播电商行业一半以上，马太效应明显。

行业内已经出现企业集体抵制坑位费的情况，品牌方找薇娅李佳琪这类头部主播带货，已经都是赔本赚吆喝了。主要目的是在给自家产品打广告，给旗舰店引流。这个行业中腰部以下的主播，都不咋赚钱了。团队一搭建，成本就上来了，店铺运营、助播运营、数据运营、供应链管理。

僧多粥饭少，庙小阴风大，仍在赚钱的是各大电商平台。这也符合过往的经验，在美国淘金潮时期，只有卖淘金设备的人都挣到了钱，但是最跟我们消费者息息相关的事情是随着行业走向成熟，羊毛党的黄昏已经来临。直播间的货品大面积的涨价已是不可挽回的趋势。物美价廉不再有，镰刀嚯嚯向韭菜。这就是属于直播电商用户的梦醒时分。而对于行业内，其他一心想赚快钱的狂热分子。大郎只能说：让子弹再飞一会儿。