〔什么是程序化购买〕简述程序化购买的流程!

区艺文互动控股集团R & ampD副总裁文浩卡成功营销微信号：随着vmarketing节目广告开发热潮带来的效率提高，企业在将越来越多的预算投入到节目购买中时，希望拥有一个一体化、进行过程透明、操作简单的平台。

从程序化购买在中国兴起，经过近几年的发展，这一概念正在向着互联网广告领域的主流道路前进。尤其面对互联网媒体资源在数量以及种类上也在快速增长越发多样化，不同广告主的需求也在日益多样，越发意识到投放效果、操作智能的重要性。

但是，随着市场的升温，程序化购买过程中包括Ad Exchange、DSP、DMP等平台越发专业细分，包括移动、视频贴片等投放形式也越发多元化，这些都让广告主尤其是那些“顾虑重重”的品牌，在把越来越多预算放到程序化购买里时，想要拥有一个整合的、投放过程透明的、操作简单的平台。

针对市场的需求，各家程序化购买企业都在顺势推出更为优化的平台，互动通也不例外，它于2012年所推出的hdtDXP，通过整合Ad Exchange（广告交易平台）及SSP(供应端平台)的流量资源、DMP（数据管理平台）的数据资源，来帮助品牌实现多渠道、基于人群的程序化购买功能。

三位一体营销闭环

对于广告主来说，用合适的价格买到优质资源，达到良好的效果，这是永恒的终极营销追求。

互动通控股集团研发副总裁顾以文告诉《成功营销》记者：“hdtDXP的‘X’有着包罗万象的意思，它可以为广告主、代理商提供多维度程序化购买需求平台的整合，透过对数据、分析、投放三位一体模式，让广告主、代理商能够自动采集媒体资源，实现优化投放。”

什么是三位一体投放模式？

顾以文把它解释成一个分析体系，即是展示类广告的一次程序化购买过程，透过数据的采集、管理等，对营销投放效果进行评估分析，不断优化投放。“广告主对ROI的定义各不相同，提出的要求也就不同。hdtDXP的目标就是通过数据挖掘，分析出与广告主相匹配的媒体资源，透过对接全平台流量开展智能投放，让品牌自主优化选择媒体资源，借助技术按照程序化方式达成平台之间的配合，实现实时投放优化。”

因此，为了更好优化ROI，hdtDXP首先依托所具有的数据资源，帮助广告主明确营销人群，帮助品牌获取优质流量，制定与人群匹配的个性化、定制化营销策略和计划。同时，透过并对人群属性开展标签化分析管理，了解他们媒体使用特征和个性需求，获取更多客户洞察，给到广告主分析报告参考，让他们在投放时能够根据具体情况不断改进投放方法，找到最佳优化方案，将广告动态创意更好与受众特点结合。此后，借助hdtDXP与包括互联网、移动互联网、视频网站等在内的海量流量对接，让广告主通过DSP平台投放，在流量、创意和相应功能上完成量身定制，优化广告投放效果。

“这三个方面都在一个平台得以实现，简化广告投放路径，实际上可谓是一个闭环体系。”顾以文表示广告主借助hdtDXP平台，能够根据自身需求选择RTB、非RTB购买方式，并尝试将富媒体广告纳入其中，为品牌提供更多创意组合。

投放环节彼此配合

解决了投放问题，营销策略如何优化？

在顾以文看来，三位一体的投放模式跟投资盈亏模型类似，需要考虑把资产放在股票里还是理财产品上，投资组合怎样优化，动态创意如何变更，人群购买出价怎样更有效。在hdtDXP平台投放体系中，透过不同投放组合实时优化，让预算在视频、移动、社交等不同媒体渠道间合理匹配，提升每一部分贡献价值度，提高广告主营销ROI。

“我们的营销理念更偏向于敏捷营销理念，帮助广告主将程序化购买分为学习期和迭代期两个阶段。”学习期实际就是一个数据抽样采集的过程，借助hdtDXP平台九个维度对数据挖掘分析，帮助品牌判断哪些媒体、哪些时段、哪些创意投放效果更为明显。而通过平台采集数据分析，广告主能够制定更贴近消费者营销策略，不断优化营销效果，是迭代期需要做的事情。

“在hdtDXP三位一体营销闭环体系中，这两个周期是一个螺旋式上升的过程，不断有数据进入分析、评估，使用归因模型优化营销组合，并借助对接互联网、移动互联网媒体，让更多流量资源涌入，采用多屏投放，扩大营销效果。这个过程就像是一个足球比赛，不能单说一粒进球就是前锋的功劳，它的实现是透过前锋、后卫、边锋等多个角色配合达成，而合理的安排策略则是进球的关键。”

PMP：程序化购买进阶

不可否认，程序化潮流的迅猛袭来，让更多品牌广告主已经开始尝试程序化购买，从需求角度看，品牌广告主无疑是程序化购买市场的巨大需求潜力，也是市场争夺的重点。但是媒体资源如何、流量价值怎样、投放环境是否安全、预算分配等问题，对于注重形象和口碑塑造的品牌，依旧让品牌广告主顾虑重重。

“RTB盘活了各种各样的媒体资源，但这些资源却不大可能是品牌广告主列为最高优先级的广告位。因为RTB甄选的是受众，不是广告位，广告主事先不了解自己购买的广告位具体在哪里，也不知道RTB的广告资源到底能够抓住数量多少的对自己感兴趣的受众，因此广告价格和费用也就不如传统广告那么容易掌握。这使得品牌类广告主对RTB仍保持谨慎态度。”阳狮锐奇数据解决方案总经理宋星这样分析，“品牌广告主更青睐的是传统上有排期计划的高优先级广告位的购买：广告位置确定，广告价格相对固定，而且购买之后广告位一定是排他的。”

程序化购买领域刚刚兴起PM P（Private Marketplace）私有交易市场则有望实现品牌广告主的这种愿望。PMP能够让品牌自主采集媒体资源进行优化投放，还可以通过程序化购买方式让他们通过竞价以更为低廉的价格拿到优质媒体资源，越发吸引品牌参与进来。据顾以文介绍，hdtDXP融合了PMP概念，既能让品牌能够对媒体资源具备选择权，针对目标人群实现“个性”与“品牌”的匹配，又能够借助程序化优势，将具体营销优化交给数据，实现大规模跨媒体控频投放。

“h d t D X P的核心服务可谓是RESET，分别代表着ROI（投资回报率）、Efficiency（自动化广告投放）、Safety（广告投放安全性）、Empowerment（广告调整优化）和Transparency（技术平台）。”顾以文表示，互动通可为品牌开通相应账号，让广告主自主参与到程序化购买的每一个环节中，并通过人群、媒体、地域、时间、频次等九个纬度对品牌需求系统分析整理，为其制定优化投放组合。

具体来说，广告主可以根据其特定的营销需求，在hdtDXP平台选择相应标签限定，借助大数据挖掘分析开展高效自动化投放方式，更好捕捉需求人群，让投放达成用户引导。同时，可通过平台数据实时刷新，从后台看到自己预算的走向，是视频媒体更多一些还是移动领域更占主流，并根据具体订单转换了解每一分投入价值，更为透明了解消费者需求和特点，实时对营销策略进行优化完善。