什么是技术营销——场景营销中通常用到什么技术

SXSW包含了创业企业、虚拟现实、流行时尚等多种主题的“大杂烩”，一次灵感与技术的碰撞，人文与尖端技术的结合，将迸发出多种想法，给未来的商业、营销带来新的革命。

3月17日至21日，技术Geek、营销人、代理机构、制片人、音乐人、创业人等聚集美国德克萨斯州奥斯汀，参加一年一度的西南偏南大会（South by Southwest，SXSW）。这个主题包含了创业企业、虚拟现实、流行时尚等各类话题的“大杂烩”，更像是一次次灵感与科技的碰撞，人文与前沿技术的结合，将迸发出各种创意，为未来的商业、营销带来了新的革命。

在SXSW上，许多公司、品牌都尝试为参会者提供最前沿的技术、理念和创意带来的体验，麦当劳用无线充电技术和定制化音乐革新；通用电气公司用自己的技术为人们带来美味的烤肉、三星虚拟现实头盔让观众“穿越”到SNL现场……技术人、创意人和营销人围绕着这些新的技术带来的可能性、未来的发展方向展开讨论。其中一些技术、理念，在当下也许还只是一个概念，但在不久的将来，也许将成为一种现象级的技术和概念，并因此改变人们的生活，也改变未来的营销方式。

增强现实（Augmented Reality）：让广告更生动

今年有一些影视作品制作公司出现在SXSW上，通过各种方式给观众带来身临其境的感觉，让观众深入到剧中场景，体验各种剧情，为作品造势。例如，电视剧《贝茨旅馆》就完全复制了剧中那间阴森的旅馆，供观众参观，幸运的人还有机会在里面住上一晚。而让人大开眼界的，当属HBO《权力的游戏》为其第四季造势，在SXSW开辟的一个互动展览区。在这个展览区内，观众不仅可以喝到“权力的游戏”主题的啤酒，还可以通过互动技术，与剧中的人物进行互动，并通过增强现实（Augmented Reality）技术，将自己的形象立体地呈现出来。

在这个展览区内，不仅有剧中的戏服、武器、盔甲和龙模型，观众还可以坐在从剧中复制而来的众人垂涎的铁王座（Iron Throne）上，玩一个名为“攀墙”(Ascend The Wall)的游戏，通过4D虚拟现实的刺激，让观众置身于古老的维斯特洛（Westeros），往墙的上端攀爬。观众需持剑摧毁屏幕上出现的巨石，而通过增强现实技术，观众的表现越英勇，则他的形象就能够越清晰完整地显现出来。

业内专家CJ Gammon在SXSW表示，网页广告应该积极地调整和改变，尽量减少静态的内容，通过高品质应用和游戏来加强与用户之间的人性化交互。在不久的将来，增强现实技术和虚拟实境技术有望应用到网页上，让网页广告给消费者带来身临其境的体验。

虚拟现实（Virtual Reality）：打造一个平行世界

虚拟现实技术在SXSW上风头依然强劲。Oculus Rift、Valve VR等公司纷纷展示最新技术，游戏玩家也在期待着虚拟现实带来全新的游戏体验。在SXSW的游戏展览区，可以看到许多行业已经引进虚拟现实技术，率先给消费者带来震撼的体验。其中，NBC、三星和导演Chris Milk一起带来了一段令人难忘的VR体验，让观众感受到VR带来的震撼。

在《周末夜现场》（Saturday Night Live）40周年庆典上，Milk用一个VR摄像机从各个角度录下了Jerry Seinfeld的整场独白。这个视频被三星带到了SXSW现场，在三星工作室里，当观众戴上三星Gear的VR耳机观看Milk拍摄的视频时，突然发现自己竟然置身于《周末夜现场》的庆典上，环顾四周，身边坐着的是泽塔琼斯、道格拉斯等大明星，当Jerry Seinfeld与现场的明星进行互动时，观众也有置身其中忍不住要与他打招呼的冲动。这就是VR带来的震撼体验。

Milk不仅是一位导演，还是一位数字创新者，他已经用VR技术制作了几部作品。他认为，这次体验算不上革命性的，但可以帮助推动VR作为一种超越其他媒介的新媒介。“VR是一种全新的讲故事的方式，而现在讲故事的语言和方式都需要全面进化。未来数十年里，人们能够进入一个逼真写实的世界，这个世界与现实同步，人们可以在静止中体验奔跑。”

在SXSW上，有关VR的话题讨论就达到364场，虚拟实境技术公司Oculus创始人Palmer Luckey认为，VR技术最先改变的是游戏行业，但又不止步于此。VR将带来一个平行的世界，未来人们可以在一个虚拟的空间里进行交流和工作。

Luckey表示，目前VR设备面临的一个难题是，如何创造一个统一输入、可以在不同环境中试用的设备。不过，在这次大会上，一家日本公司Fove展示的VR头盔，采用眼部追踪的头盔显示器，解决了这个问题。

物联网：未来5年普及？

物联网也是SXSW上的一个热门话题。在人们关于未来的设想中，大数据可以应用到生活的方方面面，从汽车到割草机到冰箱和牙刷等，都依托大数据实现全面联接。实际上，现在一些产品已经实现了联接，但物联网的普及离现实还有多远？

三星曾预测，在未来5年，大部分的产品都可实现联接，也就是说，未来5年物联网将普及。虽然在SXSW上，大部分该话题讨论的参与者都认同三星的预期，但也承认，目前物联网的全面实现还存在基础设施上的障碍：政府和电信公司需要建设起数字通道，允许所有软件驱动的产品之间可以实现通话；还需要能够持续数年的微处理器和电池。

但总的来说，随着微处理器和宽带价格越来越便宜，再加上带有传感器的可穿戴设备的普及，物联网已经“万事俱备，只欠东风”了。这点从本次SXSW上展示的各种智能设备就可以看出，从联网汽车到智能厨房，再到各种智能设备，都在推动着物联网的发展。

数字商务网站Holonis的CEO Richard Hollis认为，物联网时代已经到了，现在只要再努力往前推进，很快就能实现指数增长。

数字代理机构也在为此做准备。据Huge客户群创意总监Derek Fridman，Huge已经开始将数字和实际体验结合在一起，并招募具有工业设计背景的设计师加盟，在公司开辟出空间，来进行各项试验。

同时，应用App ThereThere的开发者Roberto Moctezuma认为，随着物联网的发展，营销人将面临着数据管理的挑战。

神经营销（neuroscience marketing）:猜猜你在想什么

SXSW上一直不乏派对，今年CW电视台即将上映的《我是僵尸》（iZombie）和BuzzFeed联合举办的一个“brain scandy”派对，把僵尸主题和神经科学结合起来，真正让人“脑洞”大开。

参加派对的人都要戴上一个头戴式耳机，这个机器可以扫描人的脑电波，通过脑电波分析出他的情绪、兴奋点，将人们的脑部活动清晰地展示出来。根据显示出来的脑电波，如果一个人的大脑中某个区域活动十分活跃，就可以得到一块相应颜色和口味的3D打印的糖果，尝到自己的“大脑”的味道，当一回僵尸。

例如，有的人的脑电波最活跃的是β-波，就可以领到一块甜味的糖果；而脑电波中β-波不活跃的人，领到的就是一块鸡肉味的糖果。人们还可以现场看到跟自己的脑电波对应的糖果是如何通过3D打印机打印出来的，了解3D打印技术。

通过扫描消费者的脑电波，了解他们的潜意识，找到消费者行为背后真正的推动力，从而制定恰当的营销策略，也就是营销界当前的一个新兴领域——神经营销，或许在不久的将来，就能像“brain scandy”一样，通过扫描消费者的脑电波，就能掌握他们关注到了什么，什么能够让他们的大脑兴奋起来，把对的产品送到消费者手中。

在主题为“Big Brother in Your Brain：Neuroscience&Marketing”的小组讨论中，讨论者认为，脑神经科学并不能一目了然地展示什么决定了消费者的购买行为，但在营销中有许多用途，通过分析消费者的行为，神经科学已经有了一些关于现代消费者的洞察。

目前脑神经科学在营销中广泛应用的障碍在于它的成本极高，对于那些需要长期观察某个消费群的品牌来说，现在还过于奢侈。

GE：美食背后的科学

从3月14日到16日，GE在奥斯汀开了一间R&D实验室，目的是“从德克萨斯州美食文化的角度”来展示自己的技术，具体来说，就是利用实验室在这三天里收集到的数据，揭开烹饪背后的科学。

实验室里最吸引眼球的是一个12英尺高、带感应器的烧烤烟囱，感应器能够测出温度、烟的速度以及适度，同时，感应器与实验室里的一个巨大的屏幕连接在一起。化学及机器人科学家Lynn DeRose和其他人会根据显示的数据，在实验室里进行各种试验。

这个烟囱由钢和实验室玻璃制成，底部有一个隔间供应燃料，并支撑着一块让肉锅持续运作的木板。在传感器传回的数据及分析软件的帮助下，烤肉架内的每块肉都能被均匀地以合适的温度烘烤。Lynn DeRose表示，这些技术能够确保每次吃到同样好吃的肉。参观者可以吃到GE作出来的烧烤，以及德克萨斯本地的烧烤。人们还可以边吃，边戴上一顶脑神经帽子，通过扫描到的脑电波，看自己的大脑对各种烧烤口味的反应。

作为一家B2B企业，GE希望通过用这种“接地气”的方法，从人们日常的“吃”入手，让大家了解到，眼前这些用来烤肉的东西，就是平时大规模用于工业产品开发、让人们的生活变得更好的技术。

这已经不是GE第一次把这种互联设备带到SXSW。2012年的SXSW上，GE搭建了一间工作室，带来了激光切割和3D打印机，以及一种具有社交媒体功能的冰箱。

可穿戴下一步：智能纤维

可穿戴一直是近几年的热门话题，随着各种可穿戴设备的出现，可穿戴技术也被应用于人类的健康问题以及宏大的社会问题。不过，在极客和技术狂人云集的SXSW上，业内人士对可穿戴的预测，还是超越了普罗大众的想象，仿佛进入一个未来世界。

关于可穿戴的未来，在SXSW上，许多专家的预测是，“可穿戴”这个词将消失在不远的未来，而未来的可穿戴设备，将变成一种“隐形”概念——随着3D打印技术和智能纤维等的出现和普及，技术和时尚有可能合为一体——将技术植入到人们平时所穿戴的衣服、帽子、鞋子的纤维里，让这些产品具备可穿戴设备的功能。Wearable Experiments是一家致力于整合技术和时尚的公司，它的联合创始人Billy Whitehouse在SXSW上表示，公司的目标就是致力于让一切“隐形”。

这个概念看似与目前把产品做得越来越大的趋势相违背，但从事工业与时尚设计的Rebeccah Pailes-Friedman认为，隐形是未来的趋势，而且已经初现端倪，只是还没有成气候。

目前，已经出现了类似的产品，如带有可测量心率传感器的衣服，以及传感内衣，情侣可以通过这种传感内衣来与对方远距离亲密接触。更重要的是，如果在纤维中植入这种技术，就可以给佩戴者带来更多的可能性——专家预测，新的可穿戴设备将追踪和记录健康及健身数据，并且可以通过日光进行自我清洗，提供诸如方向之类的触觉反馈，甚至能够稳定体温。这样一来，寒冷冬日里，人们不再穿着臃肿的羽绒服，只需穿上智能纤维材料的衣服，就可以自动调节体温，不再受冻。

Rebeccah甚至还预测了一个无屏的未来：带有GPS功能的的夹克衫，通过轻拍穿戴者的肩膀，告诉他应该朝哪个方向走。

社交媒体与“现实痛点”

半夜饿了，在Twitter或者Facebook上发条信息，就有人上门送餐；手机没电了，马上有人将充电宝送到手上……很多人平时在有各种不时之需时，都曾梦想有这样的“雪中送炭”，在今年的SXSW上，许多人发现这些需求有了回应。

为了帮助人们解决这些“现实痛点”（real-world pain points），数字商店SapientNitro在其赞助的参会吊牌上印上#SXSBest的标签，这是Sapient的社交内容中心，Sapient根据这些内容来制定一个“奥斯汀最佳”（best-of-Austin）指南。

那些在Twitter、Facebook或者Instagram上提到SXSW最佳讨论小组、最佳餐馆的人当中，有一部分人将幸运地被选中，并收到现场工作人员送来的意外惊喜：一杯咖啡，一把雨伞等小礼物。

另一家解决参与者“现实痛点”的是移动智能设备及配件设计和制造商Mophie，它在SXSW现场安置了一个“急救包”——脖子上挂着一个mophie的充电电源的St.Bernard救援狗，这只小狗曾救过阿尔卑斯山上遇险的人，现在它救的是那些手机即将没电的人。如果你的手机电池即将耗尽，在Twitter上用#mophieRescuef求助，并@Mophie，St.Bernard将根据求助者显示的地址，及时地将充电电源送达。而被选中的人，也会收到一条回复，并能在自己的手机上查看到救援狗当前所在的位置。

社交黑洞

在营销人的眼中，社交媒体一直都是一个非常重要的营销工具，关于社交媒体的各种可能性，也一直是SXSW上重要的议题。但今年的SXSW上，大家对社交媒体的探讨，集中在了它的“黑暗面”，议题从网上欺凌（Cyber-bullying）到ISIS和其他恐怖组织的社交媒体技巧，再到社交依赖等，随着社交媒体逐渐发展成熟，它的另一面也逐渐引起关注。人们对社交媒体的态度，也从热情高涨变得更为理性。

随着营销人从社交媒体中获益越多，它的负面效应也相应地显现出来：消费者个人隐私问题日益引起关注；消费者的负面评价对品牌造成的不良影响，已经让营销人意识到，社交媒体是一把双刃剑……关于社交媒体，还有很多的规则有待建立。(文/周瑞华)

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