什么是大ip战略

文| AI财经记者夏昌洛沃森

编辑|董宇青

4月15日，一封内部信件公开了数月来腾讯平台和内容事业群(以下简称PCG)的大调整。

这是过去两年来，PCG最大规模的组织架构调整，也释放出更多有关腾讯大内容战略的信号。

过去多年，腾讯先后进入在线视频、网络文学、动漫、影视、游戏和音乐等多个内容型赛道，但由于这些业务分散在腾讯内部多个事业群，甚至是在外单独上市，使得腾讯大内容战略始终未产生协同效应。

2018年9月，伴随着腾讯组织大调整，腾讯集团首席运营官任宇昕主动接下了内容这一战略任务，也由此展开了人员与业务的大规模调整。两年多时间过去，腾讯终于完成了大内容战略的重构。但挑战也不止于此，“解决完人的问题，接下来一段时间的重点就是数据和技术的打通”，一位PCG内部人士表态，“所谓的协同能不能见效也需要时间检验”。

打通内容的任督二脉

2017年10月，马化腾曾在《给合作伙伴的一封信》中提及，“海量数字内容的生成与分发正在促成‘大内容’战略。” 其中的大内容战略，此后也成为PCG事业群整合与升级的指针。

PCG整合的前奏最早要追溯到2018年。当年9月30日，腾讯发起成立以来第三次架构调整，PCG事业群由此诞生，人员规模在最多时超过了11000人。这个庞大的业务群当时手握腾讯许多或成功、或失败的内容业务：例如市占率远超过竞争对手的腾讯视频，落败于抖音快手的微视，以及脱胎于门户时代的腾讯新闻等资讯版块。

图/视觉中国

当时，基于外部包括短视频在内的内容环境冲击，和腾讯内部就内容优势地位确立的共识，负责PCG改革的腾讯首席运营官任宇昕表示，“无论是做平台，做内容，还是做产品，在今天已经没有办法简单依靠某个人的天才能力，快速打造出非常好的产品。”他判断，腾讯必须要建设一个工业化的工程体系，通过这个工程体系的改造，让整个业务更好地往前推进。

面对这个使命，降低内耗和提高IP开发效率成为新的战略抓手。“930改革”一周年之际，任宇昕也在接受采访时表明，PCG的问题不是模块业务上打磨得是否熟练，而是其中一些业务是否能够提高效率，释放更多人力。对此，任宇昕将自己的任务称为“统一”，即将不同曾经散落在不同事业群的技术岗、市场岗、内容岗人员整合在一起，以同样的步调、节奏和方法论做大内容业务。

具体措施方面，PCG建立后曾推行高管合伙人制度。以业务线高管责任共担、利益共享为准则，用“议会制”的方式集体决策。为了让来自不同行业、思路不同的高管能够坐在一张桌子前讨论，任宇昕将自己的办公室从科兴搬到了滨海大厦。同时，PCG还建立了聘任制，事业群全体合伙人一年一度就中高层是否续聘进行讨论。

有关提能增效问题，930改革后，PCG内部人员曾就企鹅影视和腾讯影业的高度同质化问题引发讨论。很快，企鹅影视回撤至腾讯视频旗下，成为制作部门。2019年，任宇昕也给腾讯视频定下了压缩亏损的全新目标，腾讯视频当年亏损即大幅收窄至30亿元，远低于爱奇艺。

此外，任宇昕也在内部多次强调“技术是第一生产力”、“PCG以技术驱动内容创新”。过去两年，PCG通过密集的组织优化和制度创新，用技术共建、开放协同的方式沉淀中台能力，已建成事业群级别的技术中台和数据中台十余个。

任宇昕带领下，PCG事业群快马加鞭。过去，PCG内部部门职能重叠，造成人效浪费。去年4月份，程武即入主手握众多头部IP的阅文集团，原创始团队集体“荣退”，一度引发市场震荡。而在去年10月份，以腾讯影业、阅文集团、新丽传媒组成的“三驾马车”即宣告亮相。同时，在这个过程中，腾讯影业还完成了一波优化裁撤，包括原腾讯影业副总裁陈洪伟等制片团队因此离职。

阅文的大调整，与技术提高开发效率、VP轮岗等一系列整合举措，其实是降本增效思路的一脉相承的呈现。例如，程武曾在入主阅文后，刊发内部信称阅文人浮于事，得过且过。这一行为的具体体现，则是阅文的头部IP有时并不直接向腾讯输送。而在阅文并入PCG的大家庭后，“三驾马车”涉及的重点项目明显产出加快，例如圈层爆款剧集《赘婿》，于疫情期间启动，杀青到播出间隔不过半年。

职能上的清晰有助于释放多余人力，内容产业链条的各自权责明晰和发条拧紧，则能更好提高腾讯在大内容战略上的影响力。整合品牌，完成正向经营，也正是PCG此前一直强调的整合口径。

事实上，去年10月，在腾讯视频的发布会上，孙忠怀也列举过PCG整合后的优势，“我们有腾讯集团围绕着内容领域构建的一个大生态圈”，例如PCG拥有腾讯游戏、阅文集团、腾讯音乐娱乐集团（TME）以及腾讯动漫等腾讯在各个行业达到市场份额占比第一的业务，而这些优势都能够与腾讯视频的长视频内容进行互动，帮助内容放大价值。而昨天这次再调整，则可视为这一战略的延伸。

任宇昕的内容下半场

尽管国内视频平台都心怀对标Netflix的宏大愿景，但就内容赛道而言，腾讯PCG的运转模式显然更趋近于迪士尼——既具有IP原创能力，又可以借各个渠道完成多元化变现，并在此基础上实现跨业态的纵深布局。

而拥有在线视频、网络文学、动漫、影视、游戏和音乐等赛道大礼包的腾讯，也成为国内大内容战略的豪华玩家。

图/视觉中国

“如果说任宇昕在腾讯职业生涯的上半场是游戏，那么下半场就是大内容。”一位腾讯PCG内部员工分析道。主管PCG以来，任宇昕始终在推进不同部门、业务线之间的融合，试图找到最高效的团队打法，使得每个板块的资源都能够得到最大价值的释放。人事变动背后是业务的梳理与整合，任宇昕正是主要推手，经过再次排兵布阵后，每一位奔赴下一个战场的PCG高管，都肩负着全新的使命。

首先是在线视频事业部（OVB）的组建，腾讯视频、微视与应用宝共同构成了在线视频事业部。腾讯副总裁孙忠怀、林松涛分别担任该事业部的CEO和总裁，前者负责内容生产、运营和会员体系建设，后者主管产品与技术。一位腾讯内部人士则直接评价：这是“强强联合”。“林松涛做QQ空间起家，产品经理出身；孙忠怀推动了腾讯网、腾讯视频的崛起，更懂内容，他们搭档在职责上完全不冲突。当然，还是需要看磨合的效果。”

另有内部员工认为，微视尽管在实际经营层面和抖音、快手都无法相提并论，但在内部颇受认可，一大原因就是技术扎实，“其实之前微视拿到2020年腾讯年度业务突破奖也能看出来，高层对微视还是有认可的”，这位员工认为，微视的优势是产品和技术积累，通过将微视的产品、技术优势和腾讯视频的版权与IP优势相结合，腾讯可以打开在线视频赛道更多的想象空间。

另一位被点名的“大将”姚晓光，则将身兼两职，横跨平台与内容事业群（PCG）和互动娱乐事业群（IEG）。此前，作为腾讯天美工作室群总裁，他为腾讯自研手游立下汗马功劳，前有《天天酷跑》，后有《王者荣耀》，无一不是年轻人心中的爆款。作为腾讯最早的产品，发力“年轻化”的QQ也必须找到属于自己的全新定位，显然，PCG与IEG的协同对此大有助益。

前述腾讯内部人士还提到，QQ承担着腾讯打造下一个世代社交产品的使命，即“QQ-Metaverse（QQ元宇宙）”，这与马化腾所阐述的“全真互联网”概念相契合。换句话说，QQ的未来极有可能以一种全新的社交模式存在，将虚拟和现实有机融合，腾讯在游戏领域的技术积累作用于此，顺理成章。“从这个层面讲，将游戏的老大调任过来主管QQ，是合情合理的选择。”

至于腾讯音乐娱乐集团，这一早先通过独立上市分拨出去的业务，正在通过人员组织架构的调整，重新与腾讯内容体系接轨——社交平台业务负责人梁柱被任命为腾讯音乐娱乐集团CEO。他曾任职QQ音乐总经理，经历过音乐版权大战，也推出全民K歌顺利卡位，行业经验丰富。再加上在集团内部多个业务上的沉淀，他或将为腾讯音乐在社交娱乐业务上的突破注入新的想象力，也更利于后者在腾讯“大内容”战略下的协同发展。

腾讯新闻在本次调整中涉及最少，据透露，其负责人陈菊红将调往其他事业群，但暂无具体任命，腾讯也并未公布接替人选。

大内容战略的考验

一个明显的趋势是，腾讯的危机意识正在增强。

作为互联网大厂中的代表，腾讯的组织形态不算前沿，以至于过去面对外部竞争环境的变化，展现出了较弱的作战能力。以字节跳动为代表的互联网企业则多是先建立中台，后依次打造前端产品。

众所周知的是，腾讯的前端产品众多，中台建立较晚，内部各业务线协同性弱。在2018年9月30日腾讯组织大调整前，内容产品甚至散落在多个事业群，彼此之间还有竞争。

而较早建立中台的字节跳动，在技术与算法层面，一直有较显著的优势，其不断加强的算法能力也助推字节跳动的多个业务在过去实现了较强的增长。

据PCG内部人士透露，在拼存量市场的当下，腾讯在2021年上半年的核心目标就是将数据和技术打通。

“互联网公司，数据是非常核心的资产，在公司内各部门之间在数据方面还是比较保密的”，一位PCG内部员工告诉AI财经社，“但公司今年上半年这一决心还是比较强的，首先要打通大家的数据。”

但从另一层面看，这项调整也只是动荡的开端，据多个PCG内部员工反馈，他们也在等待内部组织调整结束，“前端产品层面，合作的业务线内部重合的岗位比较多，尤其是中层”，这意味着，有人面临调岗，有人或许会离职，目前，调整尚未传导到基层员工。

图/视觉中国

由于本次调整由任宇昕牵头自上而下推动完成，PCG内部多位员工表示“几乎是发布邮件当天才知道”，中层员工表示提前两三个月了解到的，但也有员工表示苗头早在一年多之前就显现了。

甚至，为了解答本次组织架构调整疑惑，任宇昕将带着所有VP在4月20日进行一次内部直播，详细解答本次调整带来的新变化。

尽管从业务层面看，调整让腾讯的多条业务线协同加强，但具体执行层面也可能面临诸多问题，“Mark来管PCG之后，确实是一直在推动不同部门、不同业务线的融合，从去年开始，PCG进行了总监轮岗制”，一位PCG内部员工表示，“把总监调到不同的业务线去带陌生的团队，这样的确会让中层离开自己的舒适区，开拓新业务，但有些中层会被调到完全陌生的岗位，甚至是出现外行人领导内行的情况”，这是过去一段时间身处调整期的PCG面临的“阵痛”，“有些新领导不懂业务，乱指挥，下面的人跟着跑了一段时间发现方向是错的，对员工是一种损耗。”

部分PCG内部员工也对未来一段时间的人员变动提出了担忧，“可能搭建技术和数据中台会节省很多人力，但是具体执行起来，小团队作战可能会舒服一些。”

尽管大洋彼岸迪士尼的故事很美好，但目前来看，仅仅完成人员调整的腾讯，在大内容战略上仍旧面临诸多挑战，组织架构调整所将引发的腥风血雨还未真正开始，具体业务能不能产生协同还需时间检验。

"内部也有预期，总需要一定时间才知道有没有效果，不过调整总归是好的，如果来的更早一些就更好了”，前述知情人士表示。

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