twitter是什么意思

About The Author

作者Steven Levy是《连线》杂志的高级编辑、《新闻周刊》技术布局的高级编辑和作者工作过的写作平台Medium主编。Levy还为主要媒体提供稿件，如《纽约时报》、《纽约客》和《滚石》。

原文发布于Medium，「创之网」编译首发。因原文篇幅较长，本篇文章将分上、下两部分刊载！

虽然 Twitter 挣扎于无法获取新用户的窘境中，它的营收能力却正大放异彩。

第一部分

2009年，Twitter 还只是一家只有50位雇员的创业公司，它对文化的影响却已开始爆发；这家提供微博客服务的公司随后便迅速渗透进公众之间。不过，Twitter 的野心显然更大。根据一份泄露的内部文件，Twitter 欲在未来数年将用户数增加至10亿，同时将年营收能力提升至10亿美元级别。在很多人看来，Twitter 的第一个目标也许很快就能够实现，但第二个愿望，却似乎遥不可及。毕竟，像 Facebook 和 Google 等其他互联网巨头一样，Twitter 的用户基数本来就异常庞大，但这家公司的收入却极其可怜，而且也没有可行的商业化计划。那年春天，当 Twitter 的联合创始人 Biz Stone 出现在「科尔伯特报告」中时，Stephen Colbert 调侃道：「我猜『Biz Stone』中的『Biz』不是『Business Model』（商业模式）的意思吧！？」

Twitter 无法找到正确的商业模式，并非只是单口相声演员的发现。同年暑假，在「太阳谷互联网论坛」上，知名媒体人 Barry Diller 和 John Malone 在谈及「如何用互联网赚钱？」时，点名指出 Twitter 可能只是那些无法真正赚钱的「热潮型产品」中的一个。Malone 表示，Twitter 很难找到自己的盈利模式。

如今，Twitter 已成为一家市值超过230亿美元的上市公司，而它的总雇员人数也已达到了3600位。尽管如此，Twitter 的用户数却连10亿的1/3都不到；因此，两者之间的巨大落差也为这家公司招致了诸多批评，甚至有人暗示，Twitter 的高层政变将有助于改善该公司的产品灾难。

另一方面，Twitter 去年的总营收也的确达到了10亿美元级，相比上一年同期大幅飙升逾100%。Twitter 本来并不用亏损，但昂贵的运营费用却在反噬这家公司。此外，为激励雇员奋力为公司卖命，Twitter 甚至还不惜一切为他们提供了「基于股票的福利」政策。这种做法在互联网公司非常普遍，但 Twitter 却破解了赚钱的密码。

没错！虽然在媒体看来，Twitter 已经身处涡流之中，但它的商业模式却已逐渐清晰。「Twitter 将错误的东西卖给了投资者——它卖出的只是用户故事。」2013年，在 Twitter 进行路演时，Pivotal Research Group 分析师 Brian Weiser 这样表示：「尽管用户增长率面临明显的下滑，但营收却在不断平稳。他们将 Twitter 包装成了传奇，却未能成功表达出来。」

那么，Twitter 到底是怎么赚钱的？显然，第一眼的答案便是广告。那些展示在用户时间线中的「推广推文」（Promoted Tweets）。要实现这些其实一点都不容易，而要了解这些广告的运作方式也需要花点时间。不过，相比那些记录在案的动乱，Twitter 通往营收的道路则相对稳定、有条不紊、循序渐进并且更加新颖。也是最近，Twitter 制定战略并开始在平台上直接销售商品，而不是只是坐享广告收入，甚至面向那些不使用 Twitter 的人获取营收。（第二部分将着重讲述这些内容）

更棒的是，Twitter 还将这种模式转变成了自己独有的方式，创造出了一个适合它自己的生态系统。因此，在这个只有140个字节的生态中，Twitter 创造出了一种全新的经济学。

2009年中，Twitter 联合创始人兼时任 CEO Evan Williams（他仍是 Twitter 董事会成员，Medium 创始人兼 CEO，所以他还是我的老板）。在「太阳谷论坛」后（Evan Williams 当时有出席），我问 Evan 他对在与《连线》的访谈中发生的意外有何感想。「我不会讨论这件事，但是所有我交流过的互联网从业者都在笑那两个所谓的媒体人，」他说道：「你开什么玩笑？Twitter 当然有巨大的商机。」晚些时候，Evan 承认 Twitter 的行动其实已经有些超前了，因为就当时而言，Twitter 的主要目标还不是盈利。但他也坦白，由于 Twitter 已经被企业用来连接他们的客户，所以过渡已势在必行。

「Twitter 今天已经在帮助很多企业赚钱，只不过我们自己还未开始尝试。」Evan WillIams 告诉我：「对我而言，Twitter 显然是可以赚钱的，不存在任何疑问。」

今天，Evan Williams 开始大加感叹那些年人们对 Twitter 的错估。「我一直都开玩笑说，媒体似乎认为我们当时要寻找的商业模式，或许就在沙发下面。只是，之前从未有人打造过一个足具规模的、可以赚到钱的物联网。」尽管如此，Evan 却一直知道，Twitter 必须要早一点证明自己的价值。所以，2009年秋天，Evan 做了一些改变。

首先，Evan Williams 聘用了 Dick Costolo 成为了 Twitter 的首席运营官（COO）。和 Evan 一样，Dick Costolo 之前创立的一家公司——Feedburner——也被 Google 收购了（Evan 是 Blogger 的联合创始人，该公司后来被 Google 收购），而他在 Googleplex 待了几年后，便继续去单干了。在将 Costolo 收归至 Twitter 前，Evan 曾明确表示，Dick Costolo 了解广告行业。「这位新来者的主要使命将集中在业务层面。」在 Costolo 上任 Twitter 的首席运营官之前，这家公司还没有一分钱的收入。

然而，仅仅在几个月后，Costolo 就帮助 Twitter 完成了一些交易，实现了0的突破：Google 和微软同意向 Twitter 支付一些费用，目的是为了能够直接在搜索结果中呈现出用户发送的推文。但 Costolo 也知道，Twitter 的商业化进程来自广告，只是有一些障碍需要先行解决。例如，有大量的用户会通过第三方的移动 App，比如 Tweetie 和 TweetDeck 登入 Twitter。彼时，Twitter 还未开发自己的 Android 移动客户端。「如果我们打算商业化 Twitter，我们必须从推文流动的方向入手。」Costolo 表示：「推文可能会流向任何地方，我们该怎样下手？」（最终，Twitter 会购买其中一些比较大规模的客户端，同时针对剩余的第三方客户端限制数据接入种类。这样，大多数的用户便会转向 Twitter 自己的 App。）

为了在 Twitter 上打造出一个广告系统，Costolo 将 Kevin Weil 招纳到了麾下。

2009年春，Kevin Weil 加入了 Twitter。Weil 的简历表明，他是典型的硅谷佼佼者：拥有哈佛的数学和物理研究生学位，以及斯坦福大学的物理博士学位，但为了能够在科技圈占有一席之地，而放弃了舒适但高薪酬的研究员职位。加入 Twitter 前，Weil 已在数家创业公司有过类似的履历。最终，他同意带领当时只有微薄收入的 Twitter 广告团队，去开发出一款付费的分析系统来帮助客户实时追踪事件和消费者行为。2010年晚些时候，Twitter 终于开始开发自己的广告产品，而 Weil 领导的这支只有5个人的团队在此期间起到了决定性的作用。Alex Roetter，一位前 Googler，在技术上扛起了领导能力。

不过，Twitter 广告到底长什么样子？它会被放置在网页的侧面吗？还是会自己弹出来？抑或是穿插在时间线之中？

尽管答案显而易见，但在当时来说，却又显得如此难以捉摸：广告就是推文！

想到让推文变为广告这个主意的，是 Twitter 的一位早期员工 Anamitra Banerji。在一次头脑风暴中，Banerji 想到了这个点子；而且这件事情还发生在 Kevin Weil 的团队开发广告系统之前。2009年11月，Banerji 将一份很长的备忘录呈递给 Twitter 的管理层，为这项服务的商业化进程进行了大概规划，其中就包括「赞助推文」的概念。

「现在看来一切都那么明显，但那时候可不是这样。」Weil 说道：「人们会说，你为什么不直接将 Adsense 的广告安置在页面侧栏，这样可以赚很多钱！但是，我们需要开发一些感觉起来属于 Twitter 的东西，我们不想把那些自己都觉得很丑的广告放在上面，所以我们把他们放到其他地方，或许这样便不会让你感到不舒服。」

即便现在，Costolo 也对这项服务的简洁性赞叹不已。「只有推文能到的地方，广告就能到，因为广告就是推文。」他表示：「你可以像对待一条寻常的推文一样对待它，比如收藏、转推和引用。此外，我们甚至还可以从用户的简单行为中分析这条广告，比如它曝光了多少次等。」

之后，Twitter 还将这一特性无缝应用到了移动端。「推广推文可以很自然地在移动客户端显示。」Weil 表示：「当其他人还在挣扎的时候，我们在移动端已经领先很大一步了。」

此外，鉴于推广推文和普通推文的差别（外观上）其实很微小，因此这类广告可以被用作推广很多形式的内容，比如照片、视频、Vine 账号以及 App 下载（近几个月，App 下载已经成为 Twitter 广告业务的巨大营收来源）。「推广推文瞬间便可以获得强大的曝光率，」Weil 说道。

当时，这些设想排除了其他可能的盈利模式，但 Twitter 并不敢确定。Twitter 用户是否忍受得了自己的信息流中安插的广告？它是否能够打造出一个为广告商提供价值、同时又能为自己谋利的计费系统？所有答案，都要靠 Kevin Weil 的团队查明。