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冷战结束后，日本公共外交在组织机构的设置和实施手段上取得了补充和完善，其中日本的“旅游立国”措施就是众多例子之一。

“观光立国”是日本在2003年提出的新战略，它的提出是日本公共外交的重要拓展。

1964年4月，日本政府正式设立特殊法人国际观光振兴会（HNTO），负责统筹日本观光事业。1995年，日本又设立财团法人亚太观光交流中心，但之前的工作都是为了促进日本观光的的发展而采取的措施，还当时还没有将观光提升到国家战略的高度。

2003年日本才正式提出“观光日本”的计划，2007年日本正式开始推行《推进观光立国基本法》，2008年正式设置日本观光厅，此后观光厅一直是担负开发日本国内旅游资源、扩大海外人员交流、培养旅游业人才、保障日本赴外游客安全的主要部门。

日本还颁布了《观光立国行动计划》，为发展观光业制定总体规划。在落实“观光立国”的过程中，日本制定了以打造“酷日本”，吸引外国游客赴日旅游为目标的《增加访日外国游客的共同计划》，将“观光立国”以计划书的形式进行具体的规划。

一

在具体措施方面，日本在完善管理制度上投入很大精力。

首先放宽了许多国家与地区赴日旅游的条件限制，同时日本开始利用最新的科学技术来宣传日本观光业。在开发旅游资源的过程中日本政府充分利用网络通讯技术，简化外国游客出入境手续的办理，为游客提供人性化服务，完善景区硬件设施建设和医疗保障，从衣食住行各个方面为游客提供便利化服务。

日本也善于通过网络渠道对日本观光行业进行宣传，并且对日本观光厅的官方网站进行重点建设，对面向国外游客介绍日本旅游项目，提供实用性信息起到了重要作用，成为海外游客赴日观光前了解日本相关情况的重要信息渠道。

其网站内容包括对日本各地旅游资源与气候情况的介绍信息、各地旅游新闻、完整的旅游攻略、同时也提供各个国家与地区驻日机构的联系方式。是外籍游客了解日本观光信息的重要渠道之一。

通过日本观光厅对赴日外籍游客的调查数据可以看出，来日本旅游之前有相当一部分的外国游客是通过日本观光厅网站来获取日本观光信息的。

二

在规范管理，加强宣传的同时，日本还动员国内民众参与到发展观光产业的工作中。普通民众可以参与到国外游客的接待工作中，协助官方管理景区、利用自家住宿为游客提供住宿。

为解决国内导游人手不足的问题，日本通过“总合特别区域法”对从事导游人员的资格审查做出适当调整，达到审核要求的日本民众也可以担负当地导游的任务。在不影响导游团队整体素质的前提下增加了导游人数，提高了接待能力。

日本还培养促进本国观光业的人才，特别设立“‘百个魅力景点’评选委员会”，在各个旅游地区推选出为当地旅游做出突出贡献的个人给予嘉奖。获奖者经常受到日本政府的邀请向其他民众介绍自己从业相关经历，与其他日本民众，尤其是观光从业者分享经验与心得体会。

日本观光厅也会对向外界公开展示获奖者个人的信息，每一届当选者擅长的领域、所在地区与联系方式等信息都会在观光厅的网站上公布。这样对相关旅游主题或景点感兴趣的游客可以直接与获奖者本人取得联系，获奖者中有相当一部分是掌握日本传统手艺的匠人，不仅能保证游客的旅游体验，还可以借传统匠人宣传日本的传统文化。

日本观光厅实行的政策不仅能提高获奖人的名气，还能为本人带来丰厚的收益，因此获得‘百个魅力景点’评选委员会的肯定成为日本旅游从业人员积极追求的目标，从客观上促进了当地观光业的发展。

三

日本成熟完善的商品零售业也成为提升日本观光人气，拉动当地经济的重要渠道，日本商品向来以精致，品质可靠而享有较好的口碑，赴日旅游的外籍人士也将购物列为重要的旅行日程。

根据2016年日本观光厅进行的赴日游客消费动向调查得到的数据可以看出，外籍赴日游客在日本人均花费已经达到15.6万日元，其中有62160日元用于购物，消费金额远高于其他方面的花费。

调查数据同样显示购物成为吸引外籍游客赴日旅游的第二大因素，当游客达到目的地后，购物对游客的吸引力进一步上升。日本通过完善国内购物渠道为自身树立起良好的国际形象。便利快捷、服务周到、质量可靠成为日本商业的一张名片。

为给外籍观光人士以更好的购物体验，日本在全国范围内设立众多的免税店与购物便利店，同时支付手段也更加多样化，虽然现金与信用卡支付仍是在日本购物主要结算方式，但有些便利店开始拓宽结算渠道，如针对中国游客专门开通支付宝收款等等，为外籍游客购物提供了很大便利。

日本促进观光产业发展措施不仅局限于景点参观与购物，同时也鼓励在日留学生到日本各地旅游，主动承办大型国际会议，以此方式来增加国外人士来日本的机会，进一步提高日本国际化水准。

以过去十年日本观光厅公布的统计数据可以看出，除2011年发生东日本大震灾的影响外，日本承办中大型会议的次数和规模呈现稳步上升的趋势。以最近10年期间日本主办的会议为例，从会议的性质上来看，涉及到政治性质的会议占少数，科学·技术·自然主题的国际会议平均次数占总数的四成以上，其次为医学主题的会议，约占两成左右，政治·经济·法律主题的会议约占一成。

可以看出日本承办大型国际会议的主题性质更偏向于科技、医疗、教育与文化等，而敏感度较高的政治、经济与安全等性质的会议只占总数的少部分，一方面说明日本在承办非政治性国际会议方面的水准与层次已得到国际社会的广泛认可，同时也说明日本在承办大型国际会议时注意避开有较高敏感度的会议，避免给国际社会留下在政治、安全领域“过分活跃”的负面印象。

在各个部门共同努力下，赴日游客人数的数量大体呈现逐年上升趋势，除2009年与2011年赴日外国人数稍有下降外，其余年份都呈逐年上升到趋势。