如何推销图书—推销儿童图书的广告词

几乎所有的图书都在封底上印有“架子建议”。其内在逻辑是消费者思维。也就是说，书店根据架子建议陈列图书，读者可以根据图书购买要求在相应的场所找到目标或类似的书。

但这实际上是对书店的建议，对于读者来说则是一种粗放的导流，不但在荐书层面不够精细，而且需要读者主动。在流量之争进入“战国时代”的当下，显得有些不合时宜。

实际上，真正的上架建议，如今并非印在封底，而在于出版社对于渠道的选择上。随着渠道越来越多，流量也越来越分散，像过去那样全渠道铺货已经不再适合所有的品种。选错了渠道，就像“田忌赛马”中齐王的马选错了场次一样，很难取得好成绩。那如何为书选对渠道？其实选渠道就是选流量，选与书相匹配的流量，这就需要对流量的精细化运作。

渠道分化加剧差异铺货

每个渠道的特点不同，除了综合性电商平台，很多新零售平台都采取选品制，只卖自家擅长卖的产品。即使综合性电商平台，各自特点也有所不同。

细数如今图书的线上销售渠道，不仅有当当、京东、天猫等优势大平台，还有文轩、博库及各省新华书店在线上的销售平台，以公号、微店为代表的社群团购渠道，以及学习强国、咪咕、网易、唯品会、抖音、快手、小红书、今日头条等各类渠道。如此繁多的渠道，将线上流量进一步分化，出版机构想要提高转化率、避免无效营销，差异铺货势在必行，如今不少出版机构已经开始着手布局。

北京蜀川新华书店图书发行有限责任公司总经理、天地出版社营销总监朱艳锋认为，当当的优势是平台更专业，读者群体相对更懂书；京东的优势是流量大，物流体验好；天猫的类目丰富且流量更大，同时天猫不做自营，每个平台开店的实力商家都有自己的私域流量。

普遍采用差异铺货，但占比悬殊大。采访发现，出版机构“线上各平台均有售的图书品种数”在“线上销售图书品种总数”的占比，有的低至10%，有的则超过90%，悬殊较大，但受访的出版机构几乎都在差异铺货。中国少年儿童新闻出版总社约为10%，广西师范大学出版社集团约为55%，天地出版社、海豚传媒等约为80%，人民文学出版社、安徽少年儿童出版社、译林出版社等则超过90%。

如安徽少年儿童出版社在“小猪佩奇”产品线上，考虑到市场竞争比较激烈，根据品种的开发进度和天猫客户销售特点，与安徽、浙江、江苏、四川4省新华书店合作开展了品种定制销售策略——在浙江主要销售《小猪佩奇我有好习惯》，在安徽主要销售《小猪佩奇爱学习》等。中少总社的差异铺货既有对现有品种的定向开发，也会针对新零售渠道需求提供定制版产品。据该社图书市场部主任李利宏介绍，当当版“丁丁当当”系列（彩插版）自上市起已销售码洋1600多万。

目前差异铺货在出版社多属辅助手段。据人民文学出版社发行部主任李理介绍，该社基本是全部产品全渠道发行，在线上、线下展示全品种。安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮表示，目前该社以各大平台都铺货的策略为主，以包销定制为辅，仅在单一平台销售的品种较少。译林出版社目前差异化的品种占比也不大，各平台的差异化品种不超过10种。

独家渠道占比低，灵活应变是关键。值得注意的是，“仅在某单一平台销售的图书品种数”在“线上销售图书品种总数”的占比较低，如中国少年儿童新闻出版总社仅有10%，海豚传媒约为5%。实际上，为一个渠道设置独家期有时确实能对销量产生积极推动，但独家期一般不是长久，在合适的时机扩大或转移渠道也很必要。

据朱艳锋介绍，目前天地社主要在当当、京东、天猫、自媒体、实体店等有实力的渠道销售独家产品。通常做法是，在某一段时间内，将某种产品在一个渠道独家销售；当独家期结束之后，其他渠道就会放开销售。当然，也有些产品在整个销售周期内，都在某一渠道独家销售。

线上的差异化销售，有时是根据时间来区分，有时则根据销量区分。比如在某一渠道独家销售完成既定目标后，该平台不愿再投入过多精力在这个产品上，而出版社想要扩大销售，就会开放其他平台来销售；有时则是在独家销售期始终无法达成销售目标，也需要及时转移到其他渠道来销售。总之，要根据具体情况来判断，比较灵活。

创新运作机制适配流量

流量的竞争日益激烈，对于流量的运营、渠道的选择等都需要新的机制。必须做好出版社与读者、出版社与渠道、社内各部门之间的对接，才能为每本书找到适配的流量、对路的渠道。

发行部门主导，内外双线反馈。如今，各家出版机构都在调整以适应新的市场需求，逐渐摸索出一套新的运作机制。一般情况下，差异化销售都是由发行部门主导，但由于涉及到流量运营、渠道定制等环节，所以往往编辑部门、营销部门等都会参与进来。如广西师范大学出版社集团在线上进行差异化销售时，由发行部门主导，编辑部和市场营销部参与讨论决策。译林出版社也主要是由发行主导，编辑部门和营销部门共同讨论决策。海豚传媒专门成立“流量部”致力于全平台全媒体的流量端口对接和开发，在充分考虑流量匹配度的情况下，将产品或者促销精准导向各电商渠道。

在决策过程中，需要出版社在内外两条线做好信息的对接，内线即社内各部门之间的对接，外线即出版社与渠道的沟通。据詹玮玮介绍，该社一般图书销售由负责传统渠道的市场营销部、负责线上销售的北京销售中心、以立体书推广为主的特种渠道部门三个部门负责，为应对不同客户需求，减少价格影响，目前三个部门形成了较为稳定的沟通机制。具体来说，由市场营销部负责收集选题信息，分享给北京销售中心和时代尚联，由新媒体运营负责人先行筛选，然后是负责天猫、当当、京东的业务人员根据客户需求，提出差异化营销建议，并报部门负责人确认，最后由分管领导统筹实施。在一般图书的推广上，该社已经形成了分平台、有层次、有梯度的销售模式，不再广撒网、广铺货，实现了发货有效、营销精准、销售有利的推广模式。

一书一案，先有渠道后生产。李理认为，差异化销售涉及到的前提很多，如平台用户的特点、图书本身的特点、差异化图书和销售平台适配性、发行部的销售策略、平台交易价格策略、图书成本等，因此对待差异化销售需要“一书一案”，具体书具体分析。在海豚传媒，差异化销售已经成为出版战略的一部分，据海豚传媒股份有限公司代销电商总监郭杰介绍，不管是线上还是线下，都积极推进“一客一产品”的策略，从决策层到内容生产、市场推广和销售都在参与和推进这一政策，目的在于满足客制化的需求以及差异化的销售。

在图书策划之初就形成针对性的销售方案很有必要。如海豚传媒目前已经形成了一套相对完整的机制，在新书出版上优先考虑渠道的定向投放，避免简单粗暴的铺货；新书在选题策划之初，充分听取渠道意见，不断磨合以匹配渠道客群需求，并最终定向渠道投放；同步针对不同渠道的对于产品形式和内容的不同需求，充分利用海豚传媒强大的内容储备，推进产品的反向定制。中国少年儿童新闻出版总社也是如此，据李利宏介绍，市场部事先与客户进行沟通，明确客户的产品和销售需求，市场部综合考量后将需求报送编辑部，与编辑部共同讨论和定制产品销售方案，明确产品形态、价格、折扣等关键点，和客户签订协议后投入生产。

您的书选对渠道了吗？

据融合国家出版发行信息公共服务平台的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据统计，2020年图书零售线下市场动销品种85.47万种，同比下降15.77%，其中当年新品10.42万种，新品动销率为76.44%；2020年图书零售线上市场动销品种99.82万种，同比增长0.90%，其中当年新品12.32万种，新品动销率为54.69%。

图书动销率始终是出版社与书店重点关注的话题，其决定着出版社、书店的经营效率和经济效益。如何提升图书动销率？首先要为图书选对渠道。当下图书发行渠道多种多样，流量愈发分散，差异化销售作用凸显。要想为书选对渠道，做好差异化销售，首先要了解不同渠道的流量、做好销售的路径、影响渠道匹配性的因素等。诚然，目前差异化销售并非主流，但趋势已经显现，这为图书发行人指出了一条或许更有效的途径，值得书业进一步探索。

话题一：不同渠道流量有哪些差异？

作为一种极佳的引流产品，几乎所有线上销售平台都可以看见图书。但不同平台的特性不同，从而在销售逻辑和用户画像上各不相同，因此适销对路的图书也就有所差异。在为图书匹配渠道之前，了解线上渠道流量之间的差异十分必要。

销售逻辑：定向搜索或平台推荐。大体上，主流线上售书渠道的销售逻辑可以分为两类，即定向搜索和平台推荐。安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮认为，各大平台销售特点不同，天猫主要是产品展示为主，销售是建立在搜索的基础上；而社群、直播、小红书等则以信任经济为基础，以主播、达人推荐为主要销售模式；当当、京东则拥有较好的推广机制；即使同一平台的不同商家之间也有差异，比如同为天猫店，但每家店着重销售的图书类别也有不同，因此差异化对推动图书销售非常有帮助。

北京蜀川新华书店图书发行有限责任公司总经理、天地出版社营销总监朱艳锋认为，相对而言，京东和天猫在销售图书时更依赖用户的搜索，吸引的更多是有具体购买意向的用户；当当售书的专业定位，除了用户精准搜索下单外，也会吸引一些无具体购买某本书意愿的用户，在页面翻阅寻找自己喜欢的书，会吸引特定用户无目的浏览，从而产生销售。

朱艳锋认为，针对一本原创新书，如果作者和作品本身不自带流量，营销资源比较有限时，选择当当首发热销概率更大，通过独家期把流量集中在单一平台，更容易积累评论和产品在该平台的权重，至于会不会今后投放到其他平台销售，主要看销售有没有达到预期和双方的约定。

比如《汪汪队立大功》第一套图书上市时，当初动画片还没有热播，影响力有限，需要培育目标群体和种草，天地社选择了当时粉丝群体非常庞大的微信公众号“小小包麻麻”首发，迅速引爆；之后动画片在国内各平台热播后，IP的影响力很大，吸引粉丝购买，所以该产品就不适合独家销售，应该选择全渠道销售，覆盖更多用户；当一个IP失去高热度后，同时开发的周边产品越来越多时，每个产品会分流，全渠道发货就可能导致各个渠道都不够重视，此时的新品更适合在某渠道首发或者长期独家，以换取更多推广资源。

针对内容品质好、受众范围小、定价比较高的图书，传统电商平台能够提供的资源有限，反而自媒体渠道如微信公众号、抖音短视频平台等拥有更多私域流量，推品效果更好。产品被引爆之后，再投放到其他平台，限价销售效果更好。有些产品很依赖自媒体渠道，这就需要做好封闭管理，不能贪心想兼顾各渠道全面开花；有些产品虽然很适合自媒体，但当自媒体意愿不强烈时，出版社也会一方面在自媒体渠道推广，另一方面在其他渠道同时销售，这就更需要做好价格管理，不能因价格混乱让KOL丧失积极性。

消费群体：利用平台优势精准营销。通过对不同平台或者渠道的深层次分析可以发现，客群的用户画像有所不同，差异化的销售让适合的产品找到精准的渠道、客群，满足这部分用户的图书购买需求，实现产品价值最大化的同时延长产品的生命周期。电子工业出版社少儿出版中心副主任温婷认为，图书线上差异化销售很有必要，因为不同线上平台的消费群体和营销方式都有所不同，有的平台聚集了较多关注科普读物的读者，有的平台聚集了较多关注绘本的读者；尤其是社群团购，聚集的读者在关注图书的年龄段、类别、功能上都有很大的区别。无论是大平台还是小平台，都在某个或某些领域有着专业性。

在不同的平台进行差异化销售，可以更精准地利用平台优势，促进图书的销售。2020年，中国少年儿童新闻出版总社低幼中心在与大V店的合作中，针对社群渠道粉丝粘度高、回款速度快、单品类图书优势明显等特点，主推了原创图画书系列，取得了不错的成绩。

中少总社图书市场部主任李利宏介绍，平装套装“美丽中国·从家乡出发”系列图画书，上市3个月销售1.3万多套、1100多万码洋。该书在大V店首发一周内，中少总社在保持原有宣传节奏的同时，进行了一系列的打破常规的营销活动，如在开启团购之前招募大V，开展走进出版社、印厂溯源之旅，深度了解这套书出版的全部过程；开展为期30天的精读打卡活动，配合白冰、黄春华等大咖讲师向读者深度解析该书；在全国开展500多场线下故事会，实现潜在客户前期种草；产品上市3个月内，联合了十点读书、学习强国、尹建莉父母学堂等10余个公众号持续团购，发稿200余篇。

话题二：如何让图书和渠道更匹配？

图书匹配渠道需要双向选择，作为出版社既要为图书选择适合的渠道，也要为渠道推荐合适的图书。具体而言，为书选渠道是正向思维，所有出版社都想将产品在全渠道销售，但术业有专攻，尤其是在渠道越来越多、差异化越来越大的当下，为不同的书选渠道愈发重要；为渠道选书则是逆向思维，更多体现在出版机构为特定渠道推出定制化产品等服务上。

图书匹配渠道的前因是渠道流量的差异化。如今图书发行渠道呈现百花齐放的局面，各自的特点也有所不同。这就需要出版机构做好差异化销售，具体表现为品种差异化、版本差异化、组合差异化等。

品种差异化：为产品选准适销渠道。由于各渠道的不同特性，为避免无序价格战对销售、利润的伤害，许多出版社在为平台发货时从品种上都有一定区分。比如海豚传媒，在给各个渠道供货时，从供货的品种上作出区别，根据产品和渠道客群的匹配度以及双方团队对产品的深度剖析所得出的预期，做出精准匹配，以保证产品的适销性和良好的销售效果。据海豚传媒股份有限公司代销电商总监郭杰介绍，2019年11月在社群渠道推出的《数理化全都难不倒我》，从选题策划开始，双方销售和内容团队就在不断打磨产品，通过该渠道的聚焦推广，该月实现销售超5万套。据悉，海豚传媒在当当、京东、天猫等主流电商平台的头部品种，基本上都是采取产品差异化的策略，提供独有品种。

中国少年儿童新闻出版总社在为京东、当当、抖音、公众号等渠道发货时也采取了品种差异化的策略。据中少总社图书市场部主任李利宏介绍，京东在图书的品质、价格、售后以及用户体验上都具有竞争力，因此2021年该社在春节前推出《中国传统节日礼盒·春节》（新春版），上市1个月销售码洋超过100万。

但考虑到经营风险，不少出版社并没有普遍推广此举。如人民文学出版社大部分图书在往各渠道发货时几乎没有区别，基本是全渠道销售；只是个别重点品有差异铺货，该社发行部主任李理介绍，《“哈利·波特”20周年学院精装纪念版》在摩点众筹网上开启40天的众筹，实现销售超341万元。

安徽少年儿童出版社在2020年10月与当地新华书店洽谈了《小猪佩奇爱学习》一书的定制销售，双方从选题立项之初就沟通合作，从书名、封面颜色到包装盒大小、定价等都经过了深入沟通，并最终达成一致，该书2020年12月下旬入库，不到3个月已实现销售近2万套；该社北京销售中心在对老产品进行分析梳理后，提出定向销售《超实用的语文工具书》，这套书主要在抖音、快手等平台销售，自2020年8月上市以来，累计销售已突破5万套，码洋超600万。

詹玮玮认为，实行一定程度上的差异对推动图书销售非常有帮助；但由于各大平台销售的流量和粉丝均有一定的局限性，再加上图书客单价、利润和复购率较低，使得完全区分渠道、实行差异化的边际成本并不一定划算。

版本差异化：为渠道定制适销产品。针对不同渠道，很多出版社会根据客户特点进行选品供货，或是结合客户需求提供定制版产品。据电子工业出版社少儿出版中心副主任温婷介绍，该社根据不同平台和购买人群的特点，定制不同的品种或版本的图书销售，如全渠道版本的《打开中国：了不起的建筑》和当当独家定制版《了不起的中国：走进伟大的建筑奇迹》。

为不同渠道提供精装或平装是较为常见的做法。据译林出版社市场发行中心副总经理高晓丽介绍，在日常工作中会对品种做一些差异化的设置，比如《纳尼亚传奇》为当当推出独家平装版，《第三帝国的兴亡》则为当当推出了独家精装版，《借东西的小人》为京东推出了独家平装版，《福尔摩斯探案全集》为凤凰新华旗舰店推出了独家平装版。中少总社也是如此，“九神鹿”绘本系列为公众号提供的是平装版，为京东、当当提供的则是精装版；“猫武士”系列为抖音渠道提供的是直播间定制版，而在其他渠道提供的是全渠道大众版。

毛边书、签名本、钤印本等版本可以有效吸引流量。人文社在天猫旗舰店推出了“书海聚珍”计划，即通过推出具有收藏价值的毛边书、签名本、钤印本等吸引流量。目前该计划共推出限量毛边书及签名本百余种，而从销售数据上可以看出，这些特殊版本图书的销售成功带动了普通版本的销售。例如“网格本”系列图书的销售，在图书上市初期，打开了市场，唤醒了一批图书爱好者的记忆；再如《月落荒寺》毛边本在旗舰店先行售卖了1000本，3天内销售一空，后又成功带动了普通版本的销售。李理认为，差异化销售应该首选重点书，如莫言《晚熟的人》在全平台销售的版本为普通版本，但是在抖音平台达人带货的是签章版；《成长，请带上这封信》在全平台为普通版本，抖音平台的版本是附赠推广达人自己写给自己孩子的一封信，都取得了很好的效果。

组合差异化：附加值让图书变得不同。通过图书与图书的组合、图书与赠品的组合来实现差异化销售，是出版社近年来较为常用的方法。天地出版社在为不同平台供货时，部分产品是有区别的，比如精装和平装的区分，再如附赠不同的赠品，都是针对不同平台进行的差异化销售，如李若彤的《好好过》根据赠品不同分为手账版、明信片版等。电子工业出版社的重磅科普图书“DK系列”，针对不同的渠道也分别定制了不同的组合套装，如京东独家定制版《DK趣味百科全书精选礼盒》《DK青少年人文科普百科礼盒》，当当独家定制版《DK博物百科典藏礼盒》《DK目击者经典科普阅读百科》，天猫悦悦独家定制版《DK儿童科学百科》，天猫华研独家定制版《DK儿童百科系列》等。据广西师范大学出版社集团有限公司发行部总经理张海宏介绍，根据图书定位和规划，会在部分线上平台上进行版本区别，比如当当独家作者签章本《山花对海树》、附带口琴的京东专享版《鲍勃·迪伦诗歌集》等。

话题三：做好差异化销售能得到什么？

差异化销售就是让图书找到适销的渠道，为渠道推荐适销的图书。适销带来的不仅是销得好，还有避免价格战、获得更多展示机会和营销资源、加强出版机构和渠道的密切合作等作用。

价格保护：避免无序价格战。目前线上渠道的竞争之一就是价格竞争，差异化的销售能最大程度上的避免这个问题。海豚传媒股份有限公司代销电商总监郭杰认为，独家定制的产品拥有更大的自主议价空间，也不会造成市场环境倒逼带来的愈演愈烈的价格竞争，能有效的实现产品的财务成功，保证产品出版、销售各环节都有利润的同时，消费者也得到了实惠。李利宏也认为，同一种书在多个平台如果想避免陷入价格战，就要投放到不同的渠道，或是进行改版再投放到平台销售。

以天地出版社《汉声中国童话》为例，朱艳锋介绍，该书在当当和京东销售的是精装版，几年时间里销售几十万套。由于精装版近千元的高定价，在打折较少的实体渠道销售较困难，所以该社为实体渠道推出了平装版。之所以选择在实体渠道销售平装版，而不是在京东或天猫销售，是因为线上购物的群体对价格更敏感，会在各平台比价，大多数读者在面临选择时会购买售价更低的平装版，会影响到精装版的销量。在实体店销售，打折比较少，用户群体也不同，相互间造成的影响较小。但是经过几个月销售之后，发现实体渠道销售未达预期，于是迅速调整策略，寻找自媒体资源开展合作，将平装版投放到自媒体渠道和天猫平台，为了保证售价稳定，在天猫平台只选择一家客户独家销售，在自媒体渠道则选择了很多个粉丝受众吻合的机构合作，如丹妈读童书、一条、爱读童书妈妈小莉等。

资源集聚：获得更多展示和营销资源。在不同的平台进行差异化销售，有利于图书的推广，尤其是独家产品，渠道方会全面、透彻、用心地为目标读者群做推荐，非常利于图书的精准传播。（下转第3版）（上接第2版）广西师范大学出版社集团有限公司发行部总经理张海宏认为，差异化销售对于图书尤其重点图书前期聚集流量和拉榜有关键作用，也更有利于打造线上头部品种，并最终带动整体渠道销售。

以译林出版社《第三帝国的兴亡》为例，2020年上半年该社为当当独家定制了版权书《第三帝国的兴亡（精装本）》，在定制之前出版社和当当社科线相关人员进行了深度沟通，双方配合之下，在2020年“4·23”世界阅读日前夕推出；上市以后，当当给予了站内外的各项优势资源，包括并不仅限于各级页面的专题、坑位、当当应用的开启画面、当当业务的短信推广、外部流量主的合作推广等，迅速将一本经典书打造成了畅销书。高晓丽认为，目前平台对于产品有自己的需求和见解，对于双方讨论定制出的产品，平台各方面的资源相应会给予倾斜，同时也能满足读者的不同需求。

渠道合作：与渠道建立更密切合作。正如李利宏所说：“图书在线上进行差异化销售非常有必要。每个渠道的特点不同，除了综合性电商平台，很多新零售平台都采取选品制，只卖自己擅长的产品。”朱艳锋认为，线上平台越来越多元，流量日益分散，渠道趋向差异化发展。每个平台都希望自家能有独家产品，不希望被其他平台分流。因此，独家销售更多是平台的诉求，出版社为了让产品在合适的渠道曝光，就会配合渠道来设置独家期，激发平台销售积极性，从而获得更多露出和营销资源。如果一个产品能够得到所有平台的重视，就没必要区分了。但大多数产品很难有这样的影响力，就需要找一家既看好产品又有实力的渠道来合作，并满足渠道的独家要求。当出版社知晓平台有这种诉求时，就会积极和平台沟通、合作。

话题四：哪些因素影响渠道匹配性？

就出版机构来说，如何让图书与渠道相匹配，需要从多个方面综合考虑。通过采访发现，出版机构往往基于用户分析、渠道能力、销售潜力、品牌契合度等因素来着手，做好图书与渠道的匹配。

用户分析。对渠道和图书的用户分析是判断渠道匹配性的首要条件。李理认为，在对市场进行充分细分的前提下，且为了避免图书同质化带来的一系列弊端，差异化销售的需求便应运而生，而这一做法，要考虑不同消费群体的个性化需求，针对线上不同渠道的消费者，在充分了解其构成、心理、偏好等内容的基础上，结合以往销售数据的分析，进行不同销售方案的定制，以满足不同消费者,挖掘消费者更深层次的需求，充分占领细分市场。郭杰也认为，差异化销售离不开对不同渠道需求即客群用户画像的深度分析了解；要对产品内容进行深度剖析，找到精准的靶向用户；产品的包装定价等，要充分考虑听取渠道特性和需求。

温婷分析说：“根据不同平台读者的购买力，在不同平台定制图书时的整体策划方案、定价等均有所差异；根据不同平台读者的喜好类型，选择在不同平台销售的绘本、科普读物、儿童文学、学科知识等类型；根据不同平台读者购买的年龄段，选择在不同平台销售适合什么年龄段的产品。”

渠道能力。经过用户分析，找到合适渠道后，需要进一步对渠道能力进行分析，判断渠道是否能将产品价值最大化。高晓丽认为，差异化销售最重要是渠道后续给到的资源和预期带来的销量，尤其是独家品，从全渠道变为独家，这个销量是不是会切实放大，这个要做好充分的论证判断。出于对渠道能力的认可，一些出版社会常年和特定渠道进行差异化销售的合作。

如海豚传媒从2012年就开始规模化同京东等电商平台开展线上差异化销售合作，以图书产品的项目制为执行策略。郭杰介绍，双方合作至今，产品不断更新迭代，实现了重点产品码洋快速增长，2020年当当、京东的定制项目年销售码洋超过1亿。张海宏介绍，2019年该社对旧版套装书《西域考古图记》内容、封面、函盒及定价进行改造修订，和当当商谈该书的重点定制折扣合作，当当给予重点资源支持；通过差异化销售，该书2019年在当当总计销售423套，贡献销售码洋83.8万；在京东销售247套，贡献销售码洋48.9万；两大网店2019年度总销售670套，贡献销码洋136.7万，占网店总销售码洋约5%，可见效果明显。

销售潜力。差异化销售要综合考评渠道的销售能力和销售方案，看是否能提升产品的影响力和后期的销售潜力。詹玮玮认为，对差异化产品销售的预期很重要，通过差异化销售如果能更好地达成销售则可执行。李理则认为，要努力让差异化销售“出圈”，一切发行工作都是以扩大销售为前提的，积极寻找市场空白点、打破壁垒，将品牌及图书的影响力延伸到相关领域及其他市场，才能使得差异化销售的力量呈指数级增长；此外，要考虑差异化销售需要付出的成本，差异化销售固然重要，成本考量却是整个环节中不可缺失的部分，如果顾此失彼，不仅差异化的目的没有达到，很大程度上会拖累整体销售进程。因此，成本管控也是差异化销售中非常重要的一环，而这种意识也应该贯穿在发行工作的始终。

品牌契合度。差异化销售一定要考虑是否与品牌定位相契合。李理认为，只有适合品牌、适合图书的差异化战略，才能打动人心。如果生搬硬套，不仅无法取得长足的发展及效益，更有可能适得其反。因此，只有在充分把控出版社品牌形象的基础上，甚至挖掘品牌新的价值，才能做好差异化销售。詹玮玮也认为，差异化销售要重视对品牌的维护，尤其是拳头产品品牌的维护，要有利于扩大拳头产品、核心产品的品牌影响力。

记者 / 王少波

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