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作者：老范

苹果为什么能带来毁灭性的创新？为什么苹果有那么多死忠粉？

为什么苹果能推出一直尖叫的产品？乔布斯为什么能让苹果起死回生？

一个企业的成功一定是多因素组合应用的结果。

当然一定有些非常重要的要素在影响者企业的未来。如何才能发现本质，找到现象背后的底层运行法则，是每一个人需要修炼的思维能力。在《教父》这部电影中,有一句经典的台词：“在一秒内看到本质的人，和花半辈子也看不清事情本质的人，自然不是一样的命运。”

如何才能看清现象背后的本质？第一我们需要大量的跨学科知识，从不同的维度去看待问题。第二我们要掌握一些专业的思维模型，去帮助我们思考问题。

西蒙．斯涅克是Sinek Partners营销顾问公司创办人，是国际知名广告专业人士。他发现了一个非常简单、却非常有威力的黄金圈法则。这个法则可以帮助我们更好看清事物的本质。

在他的《从“为什么”开始：乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则》一书中，详细的向我们描述了为什么有些企业和个人那么成功，那么富有感召力？为什么有些企业辉煌一时转瞬即逝？黄金圈法则揭示了伟大的领袖是如何激励和影响人们的行为的。运用这个法则，无论个人、组织还是企业，都将获得别人无法复制的竞争优势。

一、What什么是黄金圈法则

黄金圈是一种思维模式，它把思考和认识问题画成三个圈：最外面的圈层是What层，是什么和做什么，指的是事情的表象；中间的圈层是How层面，也就是怎么做，是实现目标的途径和方法论；最里边的圈层是Why层面，是为什么做一件事，是做事的初衷和核心理念。黄金圈这个名字，是受到了黄金分割的启发，代表着思维层次和结构的完美组合。

很多人思考问题都停留在最外面的What圈层。

例如苹果为什们能够成为伟大的公司？如果只停留在What层，你可能会说，苹果手机设计漂亮，速度快，摄像功能强大等，这些都是表象，如果你按照苹果手机做一个一模一样的产品，估计也不一定能够成功。只有找到苹果伟大的根本基因，你才能发现苹果伟大的原因，进而为你带来启发。

黄金圈法则的思考顺序是“从内向外”，也就是按Why—How—What的顺序思考。

1、黄金圈法则第一步，思考Why

案例：苹果公司为什么伟大，是因为苹果创始人的核心理念，乔布斯说：“活着就是为了改变世界”，创办苹果公司是乔布斯改变世界的方式，苹果手机就是改变世界的具体产品。苹果产品的灵魂是“Think different”，只要灵魂永在，企业就可以持续不断的创新和发展。在这个灵魂的引领之下，苹果把手机做到了极致，成为全球手机厂商争相模仿的对象。下一步苹果的产品是Icar，我相信也一定会成功，再下一步的产品是Ihouse。不管苹果做什么，只要不失去他的灵魂，我相信一定可以成功。

2、黄金圈法则第二步，思考How

在为什么圈层考虑清楚之后，下一步就要考虑第二个圈层How怎么做？苹果公司在这个圈层也是下足了功夫，苹果建立了全世界最强大的供应链管理系统，最高效的管理着全球800多家供应商，同时在营销和客户服务领域，也做到了极致，例如体验店中的旋转楼梯的设计都申请了专利。

3、黄金圈法则第三步，思考What

在Why和How考虑清楚之后，最外的圈层就是What。从企业的角度，最终连接客户的一定是产品或者服务，这个产品或者服务就是传承企业理念和思想的载体。产品和服务好不好？取决于Why和How，每一个环节都做到了极致，才能做出让客户尖叫的良心产品。

二、Why为什么要用黄金圈法则？

拿破仑说过：“征服世界有两种方式，一种是靠利剑，一种是靠信仰，短时间只能利剑可以战胜信仰，但长久来看，信仰终究会战胜利剑”。在这个世界上，国家是有地理边界的，而信仰是无国界的，有形之国建立在看得见的土地之上，而信仰之国建立在看不见的心灵之中。只有靠信仰凝聚的国家或组织才能长久的存在，才能感召更多人。同理，在商业领域也是一样的道理。西蒙．斯涅克认为在当今的商界，影响别人有两种方式：操纵和感召。

1、操纵的是交易

操纵不是一个贬义词，一个产品如果要想得到顾客的青睐，我们一般采用促销、降价。或者利用人们的恐惧心理、权威效应和从众效应等。

例如：某汽车品牌，发现价格战是快速提升销售的好方法，4s店为了完成销售任务，采用价格战狙击对手，少者降价3万，多者降价8万，顾客本来不想购买此品牌的汽车，最终因为价格优惠，还送礼品，最终选择购买了此品牌汽车，于是市场销量急剧上升，提前完成了销售任务，市场占有率迅速飙升。后来，领导发现，降价促销只能管一时，不能管一世啊！如果恢复原价，很难销售出去。还有就是顾客的心态也在发生变化，顾客已经习惯了降价，顾客不愿意按照原价购买，所以导致了恶性循环，不降价卖不动，降价没利润。价格战就像吸毒一样，企业一旦上瘾，就很难戒掉，由于裸车销售赚不到钱，最终不得不从保险、车内装饰、贷款上面去赚钱。

不仅仅是汽车销售领域在操纵消费者，很多产品的销售都是采用“操纵策略”，例如利用权威人士代言来影响销售。比如某某牙膏，中华牙防组推荐，请专家请明星代言等。

利用从众效应来影响销售，比如三鹿奶粉的广告语“三千万妈妈的选择”就是利用从众效应。

还有利用人的恐惧心理影响销售。例如“怕上火喝王老吉”等。

依靠胡萝卜加大棒的操纵策略，只能完成交易，不能带来顾客忠诚。人们不会因为被操纵而产生忠诚和信任。就算用操纵手段让顾客频繁地购买了产品，也不代表能拥有顾客的忠诚度。企业付出的代价是高昂的，真正需要企业呵护的是顾客的忠诚度。当企业行情好的时候，大家都有钱的时候，操纵或许是可行的，可是市场一旦发现变化，代价就会很大。

例如：美国西南航空在遇到危机的时候，有顾客主动寄支票捐款1000美金，顾客在信中写到，在平时，你对我好，在你遇到困难的时候，我要帮助你，这就是顾客忠诚，靠操纵是不能得到的。

2、感召的是灵魂

感召是一种精神的召唤，是思想和理念的认同，是一种模因，是一种信仰。例如：美国哈雷摩托车发烧友会把哈雷的标志纹身在自己的身体上，为什么会如此的疯狂呢？

我们先来认识一下哈雷摩托，哈雷摩托创始于1903年，由威廉·哈雷和戴维森三兄弟在密尔沃基创建。哈雷摩托车的最大特点就是体积硕大，外观庄重，装备整齐，给人一种突出的强悍感。强劲的马力、大排气量产生的独特轰鸣声带来的快感，炫目的色彩、硬朗独特的造型，金属排气管都令哈雷车迷疯狂。从制造第一辆车起，哈雷就致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。

在经历了一个世纪多的磨练，哈雷戴维森已不仅仅是一个驰名世界的摩托车品牌，不计其数的爱好者和追随者们执着地赋予其新的精神含义：创新精神、个性、情感、自由，这使它演变为一种宗教式的群体信仰，甚至成为代表着自由与个性的图腾和生活方式。

虽然现在已经进入了汽车时代，买摩托车的人越来越少，但是哈雷戴维森公司没有因为时代的变迁而衰退，反而越来越强大，虽然哈雷摩托动辄几十万，甚至几百万，但仍然阻挡不住人们购买的热情，因为买哈雷的人，买的不是车，买的自由、创新和反叛的美国精神。

只停留在表面思考问题，采用操纵的方式，只能带来交易和短期收益，无法赢得别人的忠诚和信任。而黄金圈法则提倡从内到外的思考方式，用感召去吸引和自己有相同内在动机的人，带来的是信任，带来的是聚集相同信仰的人，是内心的召唤。

为什么感召能带来顾客忠诚？

⑴、社会学角度

社会学认为，人类有一个基本的需求就是渴望归属感。归属感并不理性，但它一直存在，无论哪种文化，无论是谁，都有这种向往。当身边的人跟我们有共同的价值观和信念的时候．我们就会产生归属感。找到了这种归属感，我们就能体会被认同的感觉，也会觉得安全。身为人类，我们渴望这种情感，并会主动去寻找它。

当公司谈论“我们是做什么的＂，以及自己的产品有多么先进的时候，或许也很吸引人，可这些因素未必能唤起我们的归属感。但是当一家公司清楚地把“我为什么要这样做”传达出来、把他们的信条和理念说明白的时候，就会唤起我们的归属感，哪怕价格很高，我们也会做出不理智的决定，愿意融入这个组织。因为我们想跟喜欢我们、与我们有共同信念的人待在一起。

伟大的领导者都具备感召别人的能力，马丁路德金通过“我有一个梦想”，来感召那些希望自由、平等、友爱的有个共同信念和价值观的人。乔布斯用“Think　different”来感召特立独行、具有反叛精神、想改变世界的疯子。伟大的领导者能够制造信仰，把认同这种信仰人的紧紧的吸引住，唤起他们无比的忠诚的心。他们知道，他们属于同一个群体，他们有着共同的价值取向，他们拥有归属感。

⑵生物学角度

黄金圈法则中包含的道理，深深镌刻在人类行为的进化过程中。“为什么”的威力来自于生物学，黄金圈的三个层次是与大脑的皮层精确对应的。

人类大脑最外部的新皮层，也就是我们的“智人”大脑，叫做新皮质，它对应的是“做什么”。这个新皮质负责的是理性思维、分析和语言。

中间的两层叫做边缘脑。这个区域负责的是我们的情感，比如信任和忠诚。它也负责所有的人类行为和决策过程，但它没有语言能力。

当我们从外到内做沟通的时候，也就是先说“做什么”的时候，人们的确能够理解大量的复杂信息，比如事实和特性，可这不会促使人采取行动。但是当我们从内到外做沟通的时候，我们是在直接对着控制决策过程的脑区说话。例如乔布斯在感召百事可乐的副总裁斯卡利的时候说到：“你是想一辈子卖糖水呢？还是想改变世界？”这句话直接触动了斯卡利的边缘脑，点燃了心中的那把火。

控制情感的边缘脑是没有语言能力。正是这种“断裂＂，让我们很难用语言来表达情感。比如我们很难说明白，为什么要做某件事，这就是一种直觉，这是一种内心的选择，没有原因，没有理由。

边缘脑的威力巨大。它不仅控制着我们的情感和直觉，还能让我们做出不合逻辑、不理智的事情来。对内心的追求驱使我们离开安稳的家，到远方探险。放弃稳定的工作，去地库里创业。正是这些敢于冒险，不走寻常路的人，改变了这个世界。

如果人人都是理性的，那世上就不会有创业者，不会有冒险家，不会有人挑战权威，不会有人挑战不可能，促使人们做出这些行为的，是对更伟大、更美好的事物追求的永恒信念。

三、How黄金圈法则的应用

为什么：要清晰明确

作为一名领导者，你要把为什么清晰的表述出来，如果你连为什么做某件事，都表述不清楚，又如何去感召别人呢？

怎么做：要有行事准则

怎么做就是要把理念转化为现实。转化为实际的目标和行动计划。例如：乔布斯要改变世界，怎么改变世界呢？于是先从手机开始吧，改变世界要先改变人与人之间的连接。

做什么：要言行一致

你的一言一行必须要符合你的信念。“为什么”只是个信念，仅此而已。“怎么做”是你落实理念的行为。“做什么”，则是行为的结果。是与客户的连接，是向客户传递信念的载体。如果你的言行一致，人们就能相信你说的信念，建立忠诚度，如果言行不一，就会怀疑你的信念，就像很多传销公司，表面上为了人类的健康而努力，而产品却是在欺骗消费者。

1、企业经营中的应用

伟大的管理大师德鲁克提出了企业战略管理的经典五问。

问题1、我们的使命是什么？

问题2、我们的顾客是谁？

问题3、我们的顾客重视什么？

问题4、我们追求的成果是什么？

问题5、我们的计划是什么？

第一个问题我们的使命是什么就是Why，我们的顾客是谁？我们的顾客重视什么？我们的计划是什么？就是How，我们的成果是什么？就是What。只有把这个黄金圈思考清楚了，企业才可能取得成功。

案例1：马云是一个拥有远大梦想的创业者，他创办了阿里巴巴，使命是“让天下没有难做的生意”。靠着这个使命他感召了很多优秀的人才，其中阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信早期，放下七十万美元年薪的德国投资公司工作，千里迢迢来投奔马云，每月只拿五百块人民币的薪水，在西湖旁边简陋的办公室里面没日没夜的加班。正是蔡崇信的加入，阿里巴巴才从一家江湖公司，走向科学管理的公司。蔡崇信的主要工作就是解决How的问题，帮助阿里巴巴规划战略，制定目标和计划。

案例2：小米公司只用了7年就进入了世界500强，是500强中最年轻的公司，是什么让小米变得如此强大，就是小米的公司的使命：始终坚持做“感动人心价格厚道”的好产品，让全球的每个人都能够享受科技带来的美好生活，这是Why。How就是小米的生态战略。What就是手机、智能硬件等。

伟大的企业知道感召客户、激励员工，时刻使用“为什么”去检验自己，时刻保持言行一致，只有这样的企业才能成为真正的领导者，唯有那些始终贯彻”为什么“的企业，才能成为真正的领军企业。苹果公司的成功就是其一直在问自己：The first thing we ask is what do we want people to feel.

对“为什么”有清晰理解的公司能够唤起员工的激情。这些员工会更高产，更创新，他们的士气会吸引到更多的人前来工作。就像乔布斯所说，只要招聘到一个顶尖人才，他会自动吸引更多的优秀人才加入，因为优秀的人喜欢在一起工作。

2、个人成长中发展

人生的意义是什么？这是一个哲学问题，同时也是一个现实问题。有的人每天吃喝玩乐虚度年华，有的人活着就是为了改变世界，例如乔布斯。苏格拉底说过：“没有思考过的人生是不值得活的。”亚里士多德说，人生的终极目标是获得幸福。而幸福是什么呢？如何才能获得幸福呢？积极心理学之父赛格利曼认为，有意义的人生才是幸福的人生。有意义的人生就是拥有“Why”的人生。

我们都听过这么一个故事，有两个石匠在建一个房子，有人就过去问他们两个人，你们在干什么？第一个人说“我在建一个教堂”。第二人说“我在建设美好生活，我在建造人们的信仰”。两个石匠做的事情一模一样。不同的是，　第一个石匠就是在完成一个任务，如果有人付更高的薪水，第一个石匠很可能就跳槽了。

第二个人有使命感，他找到了“为什么”，他的工作是为了成为伟大事业的一部分。这让他更高产，当然也更忠诚。如果有人付出更高的薪水，他多半会拒绝，他会继续留下来，他知道自己在做一份有意义的工作，他会很投入，也会体会到投入的快乐。所以只有有意义的人生才是幸福的人生，那我们如何寻找人生的意义呢？

著名的管理大师彼得．德鲁克认为，要做好自我管理必须回答五个问题：

问题1、我是谁？什么是我的优势？我的价值观是什么？

问题2、我在哪里工作？我属于谁？是决策者？参与者？还是执行者？

问题3、我应做什么？我如何工作？会有什么贡献？

问题4、我在人际关系上承担什么责任？

问题5、我的后半生的目标和计划是什么？

如果你能够把以上五个问题认真的思考并写下去，我相信你一定能找到人生的意义。

3、学习中的应用

伟大的物理学家理查德费曼认为，最好的学习方法就是用通俗的语言讲给别人，这就是被世人称为终极学习法的费曼学习法。在讲给别人的时候，我们就可以使用这个黄金圈法则。例如：你学习了金字塔原理之后，如何讲才会好呢？你可以按照黄金圈法则去设计。

What：什么是金字塔原理？属于理论知识。

Why：为什么要学习金字塔原理？属于观念态度。

How：如何应用金字塔原理？属于技能技巧。

不管是讲给别人，还是自己去理解一个概念，都可以使用黄金圈法则去思考。

总结

黄金圈法则是我们理解世界的一个思维工具，它可以让我们更好的认知这个世界，让我们去找寻世界的真相。其中Why就是它的核心，有Why的企业会实现基业长青，有Why的个人会实现人生蓬勃，时刻保持言行一致，让Why去检验我们的一生，在我们离开世界的那一刻，我们可以自信的要对自己说，我的人生是有意义的人生。

最后，我想用我最喜欢的一个广告，来自于苹果公司，作为结束。

致疯狂的人，他们特立独行、他们桀骜不驯、他们惹是生非、他们格格不入、他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。

参考资料：

《从“为什么”开始乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则》　

作者：西蒙·斯涅克

海天出版社