治理互联网广告的百度经验：打击“劣币”、保护“良币”

Facebook创始人扎克伯格出席参议院听证会时，发生了有趣的一幕。

美国参议员奥林哈奇严肃地问扎克伯格。“如何保证Facebook的商业模式总是免费的？”" "

扎克伯格面对如此突然的“松粉问题”，愣了几秒钟才回答。“议员老师是这样的。我们有广告。

”

哈奇和扎克伯格看似有些戏剧性的问答，却也道出了互联网商业的要义：我们享受着互联网提供的免费服务，这种模式之所以可以延续几十年甚至更长的时间，广告起到了不可或缺的作用。

同时市场调研机构Zenith的数据显示，2000年以前传统广告的市场份额几乎是百分之百，但到了20年后的今天，全球广告市场已经有近半的份额被互联网广告占据，背后是高达万亿的庞大市场。

然而在利益的诱导下，作为互联网最基本盈利模式的广告市场，也出现了一连串不和谐的现象，互联网广告治理屡屡成为焦点话题。

01 互联网广告的乱象

广告行业的历史远远长于互联网，却在商业上天然耦合。

互联网提供免费内容和服务供用户使用，圈住用户的注意力形成了流量，然后将流量卖给广告主变现。

商业逻辑并不复杂，但在潜移默化中分走了传统广告的市场份额。据“互联网女皇”玛丽·米克尔的年度报告统计：纸媒的市场份额从2009年的26%下降到了2018年的7%，而互联网广告则从13%升至51%。

至于其中的原因，最为常见的解释有二：

一是互联网占据了越来越多的用户时间。CNNIC披露的报告显示，截止到2020年6月份的时候，国内网民数量已经高达9.4亿，平均每周上网时长为28个小时，几乎覆盖了用户过半的休闲娱乐时间。

二是互联网改变了广告实现的逻辑。大数据、用户画像等新技术 的出现，改变了广告市场的投放逻辑，可以根据目标用户的兴趣、属性、消费能力等定向，有着秒杀传统广告的精准度和效率。

只是互联网广告进一步取代传统广告，每年有着上千亿增量空间的同时，也滋生了这样或那样的顽疾。

比如一些广告主的猫鼠游戏，利用部分互联网平台的广告规则漏洞，通过“二跳”等形式在用户点开广告后，自动跳转到虚假广告上。特别是在数据恶意采集的作用下，逐渐催生出了规模庞大的灰色产业链。

这也意味着，互联网平台其实扮演了双重角色，既是互联网流量红利的直接受益者，也应该担当起广告治理的使命。

02 百度的“斗争史”

在一众互联网巨头中，百度是最早付诸于行动的玩家。

把时间拨回智能手机刚刚普及的2013年，当新一轮的移动互联网红利出现时，几乎所有的巨头和创业者都将精力放在了“流量开采”上，唯恐错过任何机会窗口。

百度却在看不见的战线上，进行着一场没有太多人关注的战争。

2013年4月份，百度推出了搜索行业首个网民权益保障计划，对生活消费相关的商业搜索推广结果进行保障；

2014年3月份，百度网民权益保障计划进一步升级，推出了覆盖全网的“加V”保障，并引入外部调解专家处理疑难纠纷案件的调解工作；

2019年6月份，百度网民权益保障计划在“加V”的基础上增加了”保”字标，因为假冒官网、资质或钓鱼欺诈而蒙受经济损失，可以在30天内向百度申请保障……

2020年是一个特殊的年份，突如其来的新冠疫情进一步加速了广告市场的变迁，线上用户时长的激增极大地刺激了大中小企业的互联网广告投放。但在互联网平台铆足了劲争夺新增客户的时候，百度再一次将重拳砸向了互联网广告治理。

一方面，百度建立了一套“AI机器审核+ 人工复检+ 人工巡检”的商业风控体系，包括事前审核、事中巡查、事后处罚等多个环节，并严格按照广告法进行审核，最终只有15%左右的广告被上线推广。

另一方面，百度加强了对游戏、直播带货、名表维修等风险行业的管控，并在疫情、高考等特殊的时间节点推出了疫情专项管控、高考放心搜计划、“光明行动”反诈专项、打击治理跨境赌博专项等等。

可能在不少人的认知里，像百度这样严格治理违法广告、净化广告市场秩序的行为，将直接影响其广告营收。但数据再次刷新了外界的认知：截止到2020年7月中旬，百度拒绝的各类违法违规广告超过13.25亿条，对9.8万个品牌词进行搜索结果保护；期间百度的营收从2013年的319.44亿元增至2019年的1074亿元。

可以看到，互联网平台治理违规广告与业绩增长并不冲突，健康的商业环境终归才是基业长青的根基。

03 一面围堵一面疏通

作为商业世界里最为成熟且运用覆盖范围最广的变现手段，广告与互联网的“爱恨纠葛”还将持续很长一段时间。

问题在于，互联网广告的治理如何才能避免沦为无效的猫鼠游戏，找到平台、用户和广告主认同的最大公约数。百度与虚假广告的七年博弈，留下的不只是耀眼的数据，还有一套可供参考并借鉴执行的实操经验。

除了对虚假广告的围追堵截，对用户权益的全方位保障，与之相关的还有两个产品上优化广告环境的动作：

一个是2016年推出的百度企业信用，并在2020年8月份升级为企业信息查询工具“爱企查”。依托百度先进的AI和大数据技术，为用户提供免费快捷的一站式企业信息查询服务，通过对企业监管、经营行为、市场反馈、关系网络等专业解读，极大地降低了数据流通壁垒，继而提升商业的安全性。

另一个是2019年推出的聚合优质资源的基木鱼托管页。不同于传统的建站工具，基木鱼集营销场景、线索转化、数据监控等优势，根据不同的用户需求提供了涵盖H5、小程序、直播页、问答页等在内的多场景解决方案，帮助广告主快速实现多类型的线索收集，并且支持全链路数据监测。

爱企查的作用并不难理解，本质上还是商业数据的沉淀，基木鱼托管页的价值似乎有必要做一个延伸解读：作为一个开放的平台，百度为用户提供了搜索入口，可用户去了哪里，那里的内容和产品是否友好，百度并没有办法直接管控。基木鱼托管页的出现，既是对广告和页面的规范统一，也提升了客户转化的效果。

以教育培训行业为例，基木鱼托管页提供了一整套的内容模板，客户可以快速搭建广告内容并落地，同时咨询和销售场景的赋能，可以对客服回复时效、回复话术、销售情况等进行监控跟进。最终获取的线索量平均提升了29.1%，线索成本降低了27.8%，线索转化率平均提升了38.1%。

简单来说，百度对互联网广告的策略可以总结为：一面围堵，一面疏通。

围堵是为了将业务异常、信誉不良的客户阻挡在百度生态的门槛之外，最终从源头上降低用户不良体验的发生几率，通过与不良商家和虚假广告划清界限的形式，恪守作为互联网巨头的本分。

疏通是为了给优质客户提供全生命周期的体验，构建良性的商业环境。特别是在整个行业处于拐点阶段的时候，百度的选择是提升客户的转化效率、降低客户的获客门槛，遏制市场环境被污染。

毕竟互联网上并不缺少劣币驱逐良币的逆淘汰现象，电商市场的假货泛滥、二手车市场的真真假假、内容行业中洗稿者泛滥……轻则某个平台付出了惨重的代价，重则可能将一个行业引向不归路。

百度所做的选择并不复杂，即打击“劣币”、保护“良币”，同时为用户的权益加上一层层保护伞。

04 写在最后

百货商店之父约翰·沃纳梅克提出过一个问题：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

这句话一度被称为广告业的哥德巴赫猜想，也是每一位广告从业者试图回答的问题。直到互联网打开了广告的“黑匣子”，传统广告的一切弊端都游刃而解。沿循这样的逻辑，互联网广告的天花板远没有到，至少还可以从传统广告手中夺走剩余的市场份额。

选择最终还是留给了手握流量的互联网平台们，在创造商业利益的平衡木上，用户权益、广告主的权利和自身的利益该怎么权衡？百度已经给出了治理广告乱象的答案，可需要回答的远不止百度一家。