口头沟通的作用越来越受到营销管理者的关注,越来越多的企业认识到谣言和推荐的巨大作用,第三方对特定产品或服务的称赞比产品销售人员更有效。
近些年来,市场营销经理们还意识到他们能在多大程度上控制和影响这种口头传播的力量,因此,市场营销行业出现了一种全新的术语,——“病毒性营销”。
一.口碑现象
当今大多数市场营销都将注意力集中在如何利用广告影响个体消费者的购买行为上,但他们却忽视了一个事实:对许多产品来说,购买是社会活动中一部分,人们依靠朋友,亲人,同事这些看不见的网络,听从他们的推荐决定看什么电影,或者到哪里度假,这就是所谓的口碑。
口碑属于最先使用产品的消费者的使用经历,如果你的产品没有给消费者愉快的使用经历,那就无济于事了,你应该让你的产品通过无形的网络自行推广,而不要将产品生硬的推给消费者。
二.为什么"口碑""在今天的社会中显得如此重要
为什么口碑在市场营销中扮演了如此重要的角色?这里有三个原因:消费者很难听说你的产品,消费者的怀疑态度和消费者间的联系。
(1)消费者很难听说你的产品。消费者被包围在各种泛滥的信息中,每天还要背大量的广告所打扰,结果,许多消费者干脆把大众媒体传播的各种信息党在自己的生活之外,而宁愿听朋友推荐产品。
(2)消费者都持有怀疑态度。大众很少相信商家告诉你们的东西,最近的调查显示,只有37%的大众认为软件公司的广告十分可信或比较可信,其他行业的广告可信度就更低了,药品公司的广告只有28%的消费者表示可信,18%的消费者认为可以相信汽车制造商,而相信保险的只有16%。
(3)消费者之间有着彼此的联系。现在的消费者交换信息有了新的方法,因特网更增加了这种联系性,陌生人如今可以在各种论坛上分享信息,绝大部分是在你控制范围之外的,而这只是巨大变化的开始,据说在1979到1994年出生的人最喜欢根据口碑购物,其次是实用因特网,随着一代人逐渐拥有购买力,口碑就越发的重要。
三.口碑对你的声音到底有多重要
(1)产品的性质。有些产品比如回形针,不管你怎么做?都不会产生口碑的作用,因为这种产品没有特别的地方,真正创造口碑的是那些令人激动的产品,比如书籍和电影;创新型产品,比如网络浏览器和电脑程序;个人消费品,比如,酒店,航空公司和汽车:复杂的产品,比如医疗器械;昂贵的产品,比如电脑和电器;引人注目的产品,比如衣服和手机。
(2)你所要打交道的人群。不同的消费者在谈论使用的产品时,有不同的方式,年轻人更社会化,更容易被同伴影响,而上年纪的人对他人的建议则表现出较小的依赖性。
(3)消费者之间彼此的联系性。你的顾客彼此间联系越紧密,你未来的销售业绩就越依靠他们的口碑,你对这些消费者就越应该开诚布公,如果你的顾客联系紧密,那么向他们提供质量上乘的服务和产品就至关重要,因为负面的口碑的传播速度比正面快。
(4)市场营销的策略。你和竞争对手的市场营销策略可能会影响你对口碑的依赖程度,比如百事签订合同,成为某一学区唯一指定的软饮供应商,那么,他们对口碑的需要程度就有所降低。
四.口碑是如何传播
以前口碑的唯一来源就是销售渠道,零售商告诉顾客,什么产品是新出的,但是现在零售商可能不在是为消费者提供商品信息的唯一来源了,虽然他们仍在其中起着举足轻重的作用,只要消费者和效应渠道之间能够保持互动和互信,口碑就可以产生了。
通过传统式的方法创建对某种产品的口碑,就需要销售人员与消费者进行互动,并取得他们的信任,这种方法在充分重视名誉的专业性商店十分奏效,比如说书店或专业体育用品商店。
通过某种渠道创建口碑的关键性策略事项,在某个圈子里备受信任的转受伤播种,比如Knopf出版公司在1991年将第一本小说《危机》当做礼物送出5000册受众的人群,包括全国书店的经理,员工和顾客以后这本书成为最畅销的小说。
另一个创建口碑的策略就是限量销售,至少在初期,先造成产品短缺现象,只在购物中心的公共区域展示,你还可以来点神秘感,某公司向购买其玩具商品的顾客送出一张游戏卡片,必须等三张卡片都集齐了,顾客才知道这个游戏该怎么玩。
做一个好的推销员,什么最重要?答案可能有很多种:人脉、技能、技巧、机会等似乎每一个都不可或缺,但是其中最重要的有三个即经验、方法和知识。
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