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作者：袁来

2019年已经结束，一年过去，该到盘点的时间了。

生意好坏，经销商冷暖自知。有的即使账算不清楚，但有没有赚钱，心里还是知道的。2019年已经过去，经销商除了要迎接最后一波“销售高潮”外，也是时候想想明年该怎么计划。

总不能天天走一步算一步，也不能总是指望厂家做点什么大动作，让自己生意好一点吧。既然是个生意人，就不要把希望寄托于他人，自己想好怎么做，远比厂家宣导要靠谱得多。

在聊2020年经销商的机会在哪里之前，先谈两个与经销商交流的案例。

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一个瘦身，一个增肥

第一个案例，在一次会议，见到了一位经销商王明（化名），当时聊到经销商转型B2B平台话题。我问他，在什么区域，经销什么品牌，销售金额多少？

王明告诉我，在一个四线城市，代理的品牌全部是一线品牌，有伊利、旺旺、康师傅…..一年销售额在8000万。看起来不错，应该在地方是首屈一指了。

我继续问到，利润怎么样？

王明沉默了一会儿，“利润不怎么高，5%不到。我现在在考虑是不是要砍掉一个品牌，不赚钱还占压资金。”

我说，“没有利润，肯定要砍啊，还犹豫什么呢？”

王明解释，呃，我是想砍，但是你要知道，这些品牌都是一线品牌，放出去以后再想代理就难了。代理这么多年，也有感情了。

…….

类似经销商，在低线市场应该不少，手握好几个一线品牌，在地方也是首屈一指。但如果看净利润，却少得可怜。大而不强的经销商，最是“可恨”，一副好牌被打得稀巴烂。

最后，我给出了具体建议，核心的方向是“瘦身”。一线品牌的作用是建渠道，养团队。有1-2个一线品牌，能将目标网点覆盖就已经足够。严格意义上说，不同类目（品类）多个一线品牌，根本没有叠加效应。甚至可以说是资源浪费，没有充分利用建立起的网点和客情，卖更多高毛利，提高利润。

第二个案例，前段时间，我在西南某地见了一位日化专营纳爱斯品牌的经销商李华（化名），本以为日化品类如今受线上电商冲击这么严重，生意应该不怎么样，谁知李华却告诉我，他们的生意净利润能达到10%，并且销量超去年近50%。

过去总以为，作为日化品类，消费相对低频，重KA，轻小店，最好的经销是以批发为主。但李华做单一品牌生意，竟然能直控终端近5000家网点，几乎没有批发生意。

2019年底，李华开始计划扩张，他扩张的方式是从做其他品牌的二批开始，比如汰渍、立白等，他告诉我说，“这些知名品牌，他们不需要花大精力，通过现有成熟的网点就卖下去”。

我问到，“做这些品牌能赚钱吗？”

李华解释道，“不赚钱，但如果以后做大，就有机会开分公司做这个品牌的经销代理。”

我说，“现在耗时耗力做大竞品的销量，品牌不一定能拿到。现在不应该是最大化地利用现有的网点、现有的客情，做关联品类吗？比如说做厨房清洁类，居家日用类等等”

…….

这样的经销商，生意做得已经非常棒了。当开始进行下一步的规划的时候，更多的应该考虑如何进行横向的品类拓展，设计自身的品类矩阵，构建护城河。

日化和百货，本身是强关联品类，正确的路径是通过现有的网点和客情，进行其他关联品类的经销，继而升级成为品类经销商。

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2020年，经销商的机会在哪里？

上述两个案例，一个是大而不强的经销商，如何调整品项结构；一个是小而美的经销商，如何布局品项结构。但不管如何，经销商必须要有布局思维，当下做的事，一定不是为了当下的生存，而是为了明天活得更好。

2020年，经销商的就会在哪里？这里的机会，不仅是留给有准备的人，也是留个有基础的人。什么意思，如果在一个区域市场，经销商没有自有业务人员，没有50%以上的直营终端网点，没有一线品牌的经销，那下面所说的机会便不是你的机会。

1. 品类的机会

关于品类的机会，可以从上游品牌的集中度和品类的容量两个维度看。集中度的高低，取决于头部品牌的占比，比如水饮市场，基本上被头部品牌商占领；品类的容量，取决于消费者的需求，比如水饮是万亿级市场。

△品牌集中度高&品类容量大

此品类的品牌往往是全国性的快消巨头，深度分销模式，通常是品牌商直控终端，或品牌商联合经销商直控终端。

此时，经销商要么已经沦为了物流配送商，几乎没有商流的能力；要么是被品牌深度捆绑，签订了排他协议，这些品类经销商往往没有太多发挥的空间。当然，从另外角度看，也最“安全，稳健”。

在这个象限的经销商，最好的做法是：冲破现有品类的限制，像其他可复用渠道客户的品类发展，比如代理伊利，可以向休闲零食品类延展；代理金龙鱼，向调味酱料品类延展。
△品牌集中度高&品类容量小

此品类往往是垂直品类下知名品牌为主，分销往往是浅度分销，KA卖场+区域连锁+贸易批发模式，厂家&经销商共建市场。

此时，如果经销商能直控终端，自有业务团队，通过横向的关联品类的延伸，建立多品类矩阵，机会很大。上述“增肥”案例，正是这样的方向。

△品牌集中度低&品类容量大

这个象限典型的两个大品类：休闲食品和调味酱料。在这两个大类目下，又可细分多子品类，且市场容量也同样不低。

休闲食品：糖果/巧克力/饼干/糕点/膨化食品/坚果炒货/蜜饯果干/肉干小食/果冻布丁等；

调味酱料：酱油耗油/醋/料酒/鸡精调料/调味底料/调味酱料/杂粮干货等。

假设经销商经销代理亿滋玛氏、旺旺两个品牌，那么此类经销商的机会就可以沿着休闲食品的其他子品类进行拓宽，建立多品类多品牌矩阵；若代理调味品类的恒顺醋、海天酱油两个品牌，亦是如此。

△品牌集中度低&品类容量小

这类的经销商往往存在于地方的批发市场较多，要想有更多的发展，最恰当的方式是：突破坐商批发的商业形态，通过代理纸品/口腔/洗衣等一线品牌，直营终端。否则，有发展的可能性几乎为0。

当然，关于品类延展的具体路径，还将牵涉到经销商对于自身经营定位的问题。比如经销了酱油海天和恒顺醋，两个子类目下的一线品牌。

如果经销商出于盈利的角度，可延展的品类是杂粮干货等小品类无品牌，毛利空间大；如果经销商处于品类经销，成为地方的调味供应商，那必须继续发展子品类的一线品牌，不断构建自身的品类护城河。

2. 渠道的机会

如今直营终端是每个经销商必备的能力，如果连直营都做不到，还通过区域批发商覆盖，基本上很难有大的成长性，除非在特大一线城市（深度捆绑分销商）。

关于渠道的机会，坦率地说，流通渠道，现今已是红海市场，但餐饮市场和乡镇市场，仍存在着阶段性的机会。

餐饮市场的机会在于针对小B端的食材供应，而非消费端。关于餐饮市场，除了正在快速崛起美菜、蜀海、美团外，我们看到的是益海嘉里也正快速入局，通过联合地方经销商，精耕餐饮市场（中小餐饮、高端餐饮、速食团餐），同时还匹配了日化、调味、大米挂面等多品类入局。

根据数据显示，每人年餐饮支出是2660元，食材占比约在40%。每10000人拥有44家餐饮终端。

调味、粮油等经销商要在2020年重点发力餐饮渠道，直营是第一步，先找小切口，比如中小餐饮渠道入局。坦率地说，建设餐饮网点相对周期比较长，要搞定多个关键决策人。因此，建议经销商，可以“收购”本地小片区的小餐饮经销商，缩短建设周期。

关于乡镇和农村市场的机会。

在过去，乡镇、农村是假货的根据地市场，但如今随着消费者对品牌消费的认知逐渐形成，同时公路交通的发展，大品牌正逐步攻向乡镇和农村市场。当大品牌逐渐向下沉市场渗透，此时经销的网络管道正在变得日益流畅。

多品牌甚至多品类经销商，可以通过规模化集约物流配送成本，多品类的经销，实现市场的下沉。

但这里要注意一下，乡镇和农村市场的操作打法与城区市场，完全不同。

具体区别在哪里？此前，我跟可口可乐潘利华先生在沟通交流，他告诉关于乡镇与城区市场的区别：第一，零售终端做的是熟人生意；第二，消费淡旺季异常明显。

在城区，零售网点做的是基于地理位置的流量生意；而在乡镇，零售网点做的是周边客户的熟人生意。熟人生意的背后，要求我们在市场拓展过程中，不是以店大店小，位置好坏判断一家门店生意的好坏。

消费淡旺季明显，不仅仅指的是中秋、清明、春节等特定节假日，而是基于地方特色风俗的节日集会，以及甚至与地方种植作物的节点同样息息相关。

总结来说，城区市场的机会，在餐饮网点；农村乡镇市场的机会，在多品类多品牌，规模化、集约化的经销商下沉，收割市场。

结语：

2019年已经结束，当经销商开始积极备战春节旺季时，也别忘了停下来思考。2020年的生意该怎么走，所谓磨刀不误砍柴工，走一步看一步的日子已经过去了，业务要做，方向更要想！

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