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2023-04-21 23:18 64次浏览财经

六合咨询第316家公司331篇研报

全文6,780字

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易玩网络主要开发运营游戏推荐平台TapTap，依托内容+社区，致力发现好游戏，为玩家找到好游戏，为游戏找到喜欢的玩家。TapTap为用户提供下载、购买正版游戏渠道，支持对游戏发表评价，并通过与其他玩家交流，发现更多好游戏，从而构建游戏开发商可发布、营运、宣传其移动游戏的高度可靠、活跃的高品质玩家社区，平台不参与游戏联运，仅从广告中赚取收益。

TapTap APP

TapTap致力构建高质量用户、游戏对接平台，构建良性生态。TapTap通过制定高标准推荐要求、信息呈现方式、社区规则等，推荐真正好玩游戏，获取年轻、对游戏有明确需求、有一定审美品位的高质量用户，然后再吸引开发者购买广告获取高质量玩家，同时通过免费推荐，吸引更多高质量游戏入驻，进而吸引更多目标用户，构建良性生态，玩家、开发者、TapTap都能从中获利。根据TapTap官网披露，截至2018年1月，TapTap总用户数超过6,000万，日活超过200万。

TapTap每日推荐经过编辑独立评测的好游戏，通过UGC+PGC提供丰富内容。TapTap社区聚集千万活跃核心游戏玩家，产出优质UGC内容（用户生产内容），包括游戏评测、攻略、游戏视频、游戏话题讨论等，高品质UGC内容塑造专注的社区氛围。同时大量游戏开发者与游戏媒体人入驻TapTap，他们发布最新资讯与原创内容，通过PGC模式（专业生产内容），为社区提供最前沿视角，多角度帮助用户发现喜爱的好游戏。

TapTap积极搭建玩家、开发者交流平台，打造高质量游戏社区。优秀的社区能够为玩家、开发者搭建游戏交流平台，有利于提高平台对玩家、开发者的粘性。浓厚的社区文化是TapTap崛起的重要原因，利用高质量用户吸引新用户参与社区交流，同时开发者（特别是中小开发者），可通过TapTap直接面向玩家群体，通过“抢先试玩”、“游戏测试”等方式，收集玩家意见，与用户直接交流，推动游戏改进，打造游戏口碑。

TapTap只收录官方安装包，率先支持付费购买正版安卓游戏，对开发者非常友好。TapTap平台覆盖Android、iOS、PC官网，只收录官方包（部分游戏因官方地区发行代理限制，会限制下载地区），不做联运，并在国内第三方平台中，率先支持付费购买正版安卓游戏。TapTap为开发者提供易操作的多编程语言后台、实时公开数据分析、便捷的广告投放系统，降低游戏登录平台成本。

TapTap不参与游戏分销，以广告为核心变现模式，目前仅提供1个首页广告位。TapTap不做联合运营，仅通过Android、iOS端和网页向用户展示广告进行变现，帮助广告主找到目标受众。目前TapTap广告投放展现位在首页第二个图片位，由于TapTap仅设置1个广告位，广告展现时，根据玩家设备类型、游戏兴趣等信息，筛选出最匹配的广告进行展现，且广告主可只针对特定用户类型投放，有效提升游戏关注度、下载量、转化率等。

TapTap官网（左）与APP端（右）均仅有1个广告位

TapTap基于类豆瓣的中立评分机制，提升用户发现好游戏的效率。与豆瓣电影评分类似，哪怕是免费游戏，对于玩家来讲，尝试新游戏也有很大成本，玩家不愿意下载根本不想玩的游戏。所以，打分的意义很大，因为不只是下载游戏，还影响到要不要花时间玩，要不要去冲首充，其他玩家的评价与打分，对用户帮助很大。

TapTap强调因人而生的调性，通过专业编辑把控推荐标准。TapTap初创阶段，创始人张乾曾亲自担任主编，并招聘多名编辑，每天为数款游戏填写评测表格，再亲自花2~3小时体验，选出1~3款，换着口味推荐给玩家。测评轻度游戏时，TapTap编辑团队更在乎美术、风格、内容特点；测评重度商业化产品时，着重考虑数值对玩家体验的影响，拒绝推荐生命周期很短的游戏，先要保证编辑自己体验一周仍能玩得下去。

TapTap主打Banner信息流的游戏呈现形式，产品设计注重保持克制。TapTap平台多用Banner信息流的形式，呈现推荐的游戏，在推荐中直观展示游戏特点，甚至附上试玩视频。因为与传统渠道不同，TapTap目的不是让用户下载游戏，而是让用户不下载不感兴趣的游戏。TapTap避免打扰用户，尽可能不向用户索取权限，不推送通知，不强求用户唤醒产品。

TapTap利用社区规则、礼仪考试等方式，筛选高质量用户。TapTap与贴吧等大多数论坛不同，用户账号未设置升级系统，用户增加发帖数量没有任何好处。TapTap的社交机制与知乎类似，用户成就感主要来自于其他用户点赞、回复、粉丝数量。TapTap为用户发言设置高门槛，用户必须先通过“礼仪考试”，才能发表评论，而评论是打分的前提，打分与评论是平台用户分享、交流游戏的基础。礼仪考试共有19道题目，彰显TapTap官方对用户价值观的倡导，截至2019年6月19日，完成礼仪考试的TapTap用户超过550万。

TapTap用户必须先通过“礼仪考试”，才能发表评论

公司2018年上半年扭亏为盈，致力变革传统游戏渠道

TapTap是国内第三方移动游戏社区及下载平台，以“发现好游戏”为宗旨，通过编辑推荐，玩家安利、排行榜等方式向玩家推荐正版游戏，以此吸引用户，致力打造高质量正版移动游戏交流社区。公司变现以广告为主要收益，不做游戏分成与联运。

腾讯PC游戏平台部运营中心2019年1月发布《2018年游戏行业外部市场观察报告》，根据其内部数据估算，截至2018年底，TapTap注册用户3,586万，2018年Q4的DAU均值约为112万，累计入驻开发商2.4万，上架游戏数量近5万个，用户月留存约50%~55%。

TapTap编辑推荐具有高度独立性，仅以玩家喜爱为唯一推荐标准。编辑根据游戏类型、质量、玩法等，预测游戏玩家是否喜欢，从而决定是否推荐。此外，玩家可以在任意游戏介绍中，对其进行评价，评分方式与豆瓣类似，从一星到五星，星数越高，表明越值得推荐，最后游戏评分转化为10分制来展示，避免直接采用10分制，用户经常陷入打7分或打8分的纠结。

TapTap游戏上传流程简单，后台直接提交即可。开发者将游戏安卓版本上传到TapTap时，无需接入SDK(软件开发工具包)，iOS平台直接导流APP Store。平台要求提交到TapTap的APK（安卓游戏安装包）包名需与官网包保持一致，TapTap对开发者提交的每款游戏不进行任何删改，保证每款游戏都是官方安装包，不参与游戏联运。

TapTap首页第二条信息为固定唯一广告位，让用户认可盈利模式。TapTap上线开始，首页第二条信息就是唯一固定广告位，让用户第一天就认可TapTap盈利模式，当时广告位没有出售，放置什么游戏全凭团队兴趣。TapTap广告功能简单，开发者可选择按照用户点击下载或预约量收费，投放单价根据游戏质量和玩家与游戏的匹配度不同，平台要求提交广告素材足够美观，且不侵权即可投放。此外，开发者还可后台查阅所有投放数据，从而助力制定投放价格、人群等计划。

公司收入持续增长，2018年上半年扭亏为盈，净利润超3,000万。公司收入主要来源广告收入，2017年7月开放广告系统，收入快速增长。根据心动网络公告，公司2016~2017年、2018年上半年，收入分别为0.006亿、0.96亿（其中2017年下半年收入0.81亿）、1.26亿；净利润分别为-0.23亿、-0.36亿、0.30亿。此后，心动网络从新三板摘牌，因此未继续披露易玩网络相关数据。

公司发展历程

资料来源：公司公告、六合咨询

渠道联运模式受到挑战，Steam快速崛起，TapTap应运而生，初期团队主要来自沙发管家（智能电视应用分发平台）。心动网络创始人、CEO黄一孟（也是TapTap创始人），2010年400万代理飞鱼科技页游《神仙道》，由于《神仙道》愿意分出70%收入，从渠道获得大量推广资源与用户；运营不到半年，《神仙道》月收入过亿。2013年，由于心动网络技术方案问题，《神仙道》移动游戏的安卓版本兼容性太差，各项数据很不乐观，渠道纷纷撤掉《神仙道》推荐位，修改后难以获得渠道推荐。此后，黄一孟把心动网络的游戏运营重点放在iOS端，开始鼓励安卓玩家在官网直接下载游戏，因为不用与渠道分成。

2015年，黄一孟发现不大依赖渠道，甚至拒绝接入渠道SDK的游戏越来越多，黄一孟判断渠道联运模式已经过时。页游时代，Facebook也曾经向游戏厂商收取分成；但移动游戏时代，Facebook摒弃联运模式，转而向开发者出售广告，只有广告销售团队，没有联运团队，也不存在腐败、自充等问题，收入似乎也一点儿不少。与此同时，黄一孟关注到Steam崛起，2016年初，Steam中国用户超过1,000万，他们喜欢创新的、体验新奇的产品，而非重成长、重社交的套路化网游，他们也需要高质量移动游戏渠道。

2016年初，黄一孟与两位多年合作伙伴黄希威、张乾联合创立易玩网络，致力打造移动游戏界的Steam。黄一孟是VeryCD创始人、心动网络创始人兼CEO；黄希威有过海外发行经验，BT China创始人、沙发管家创始人；张乾曾是PCHome、VeryCD的产品总监，及沙发管家创始人。他们拉出沙发管家部分团队，共同创立易玩网络，开始研发TapTap。

易玩网络由心动网络投资成立，获A股上市公司吉比特、港股上市公司飞鱼科技投资。2016年3月，易玩网络由心动网络子公司新梦想设立，心动网络、黄希威、张乾分别持有新梦想46%、38%、16%股权；2016年6月，心动网络通过向易玩网络增资1,000万，获取15%股权；2016年12月，心动网络通过股权转让，以35.8万收购新梦想持有易玩网络30.4%股权，并增资2,000万，获取易玩网络9.6%股权，合计持有易玩网络55.0%股权。

2017年5月，心动网络、厦门吉相（A股上市公司吉比特全资子公司）、厦门游力（港股上市公司飞鱼科技全资子公司），分别向易玩网络各增资5,000万，投后分别持股52.1%、4.5%、4.5%，投后估值11亿；2018年7月，心动网络、厦门吉相（吉比特）、厦门游力（飞鱼科技）、播播科技（网易通过合约安排控制），分别向易玩网络增资1亿、0.45亿、0.045亿、0.5亿，投后分别持股51.9%、6.2%、4.3%、2.3%，投后估值22亿；2019年1月，飞鱼科技公告，厦门游力分别向心动网络、厦门吉相（吉比特）出售易玩网络3.88%、0.46%股权，总价1.09亿，对应易玩网络估值25亿。

公司股东情况

资料来源：企查查、六合咨询

注：易心投资由易玩网络创始人黄希威持股99%。

移动游戏市场规模持续增长，中国缺少高质量游戏交流社区平台

游戏行业增速放缓，端游、页游乏力，增量全部来自移动游戏。据中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)联合发布《2018年中国游戏产业报告》，中国游戏市场实际销售收入，2018年达2,144亿（+5.3%），其中移动游戏市场实际销售收入1,340亿（+15.4%），市场份额占比增至62.5%；端游市场实际销售收入620亿，市场份额降至28.9%；页游市场实际销售收入127亿，市场份额占比降至5.9%；主机游戏市场实际销售收入11亿，占比0.5%。

中国游戏市场实际销售收入保持增长

数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)、六合咨询

中国移动游戏市场受版号发放收紧影响，预计调整后，增速将有所回升

数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)、六合咨询

中国移动游戏市场份额占比持续提升

数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)、六合咨询

中国移动游戏用户规模持续增长

数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)、六合咨询

受通行的平台联运模式影响，中国缺少高质量游戏交流社区平台。游戏代理模式分为独代、联运、混合运营，游戏开发商与平台发行商联运是游戏行业普遍采用的，也是较为成熟的运营模式，但同时也有较多弊端。联运模式下，开发者面临渠道的高额分成，且需投入资金做推广、刷榜单、投广告；游戏平台商更注重流量胜过质量，导致平台存在盗版、刷评论、硬推广等问题，用户体验差，造成用户流失。内容为王时代，平台缺乏优质有趣的游戏，对玩家吸引力较小，仅为下载工具，不会成为平台核心玩家。

内容+社区提供高质量游戏推荐，是打造优质游戏平台的关键。随着用户越来越注重游戏质量，游戏平台需要依托高质量内容，不断吸引新用户到平台寻找游戏、下载游戏，进而吸引更多游戏开发商，发行有趣、好玩的游戏，这些游戏又能助力吸引新用户，形成正反馈循环，再加上社区文化引导，逐渐形成文化壁垒。

内容是游戏平台核心竞争力，巨头入场带动竞争加剧。虽然TapTap在内容质量上一直占有优势，但是随着更多巨头入场与已有玩家不断完善，TapTap未来需要继续丰富平台内容，保持竞争优势。例如网易推出“游品位”、腾讯发布“篝（gou）火营地”、捞月狗推出针对移动游戏及Steam轻游戏玩家的游戏社区平台“偷星猫”。此外，OPPO、vivo发布“星火计划”扶持独立游戏，向移动游戏平台布局。

TapTap多维度游戏展示与推荐，成功构建活跃游戏社区

TapTap通过首页、排行榜、安利墙、发现、论坛、视频板块，实现多维度游戏展示与推荐，促进玩家间游戏交流。TapTap依托UGC+PGC生产多样化内容，致力为玩家找到好游戏，为开发者找到合适玩家，构建有生命力的游戏社区。

首页采用图片feed流形式，向玩家推荐游戏。除广告投放展现位在首页第二个图片位外，其余图片位均展示由编辑推荐、热门游戏、版本更新、专题推荐等来源的优质游戏推荐，点击图片进入后，可直接下载游戏，查看游戏详情、用户评价、相关帖子等，帮助用户发现好游戏。

TapTap PC端官网

TapTap排行榜分为安卓游戏榜与游戏厂商榜，同样采用Feed流，方便用户发现好游戏。安卓游戏榜分为热门榜、新品榜、预约榜、热卖榜、热玩榜，针对不同游戏阶段与场景区分，方便玩家找到满意的游戏，预约榜针对未上线游戏，新品榜针对新上线游戏（多为测试版），热卖榜针对付费游戏；厂商榜选择T50游戏开发厂商，提供厂商详情、评价、论坛等，帮助用户发现同一厂商好游戏。

TapTap排行榜

Taper安利墙主打UGC内容，通过玩家点评内容向其他玩家安利（推荐）游戏。安利墙2016年6月上线，采用瀑布流形式，用户可滚动阅读优质玩家评价，通过大范围阅读众多玩家评价，了解触达更多游戏。案例墙提供游戏名称、玩家为游戏评分与评论、玩家游戏时长等信息，帮助用户发掘更多游戏。

Taper安利墙

发现栏目提供游戏分类标签，帮助用户快速找到适合的游戏。TapTap发现栏目包括测试游戏、每日新发现、新游预约、最近更新、近期最热、篝火计划（游戏内测）等不同阶段的游戏推荐，也包括末日生存、抖音热游、独立游戏等游戏聚合专题推荐，还提供单机、角色扮演、动作、MOBA（多人在线战术竞技）、策略、卡牌、生存、模拟、竞速、益智、二次元等游戏分类清单。

TapTap发现栏目

论坛板块包括热门游戏、官方论坛、媒体专区，打造内容丰富的用户社区。TapTap依托丰富类别的论坛，帮助玩家答疑解惑，交流探讨。热门游戏论坛选取展示近期热门游戏论坛，吸引玩家参与论坛交流；官方论坛包括发现好游戏、提问/求游戏、视频区、生活区、游戏杂谈、PC/Steam、PS/Xbox/Switch、产品建议/反馈/公告，提供丰富的玩家交流空间；媒体专区入驻有，机核、游研社、游戏葡萄、旅法师营地、BB姬等专业媒体，提供更多PGC内容。同时平台筛选各版块优质帖子，分类为推荐、攻略、热帖，向用户推荐。

TapTap论坛

视频版块主要展示PGC+UGC游戏视频内容，以短视频为主。TapTap视频版块，由TapTap编辑、游戏官方、游戏媒体等生产PGC内容，同时玩家可自主上传UGC视频内容，视频以短视频为主，时长大多为0.5~3分钟，较长视频时长10~15分钟，视频内容包括官方宣传视频，也有玩家游戏操作视频，玩家观看后可对该游戏有更直观的认识。APP端提升视频版块权重，将其置于首页第二栏，将更多用户导流视频版块。

APP端提升视频版块权重

TapTap不做联运，主要通过广告变现，并严格控制广告体验

TapTap选择不联运，不与游戏开发商分成，成功打开市场。TapTap主打推荐高质量游戏，吸引对游戏有明确需求的用户，凭借不做联运、不参与分成、通过广告变现的商业模式，吸引中小游戏开发商，逐步积累用户群体，随着用户生态建立成熟，大游戏开发商也入驻TapTap。

TapTap采用信息流广告，广告即内容，对用户伤害小。TapTap仅有1个广告位，广告内容为游戏推广。用户使用TapTap目的是找游戏，广告也是游戏，用户不会感到违和。公司对广告位置、素材等有明确要求，排除类似“一人一狗”，“一刀多少金”的广告；此外，不允许有广告语，只能有游戏名字、只能用其游戏LOGO与游戏内容，要求广告图片跟编辑推荐游戏图片质量一致，避免广告对玩家进行骚扰。

TapTap广告效果（图中“江湖大侠”为广告）

TapTap通过展示广告游戏评分、算法调整推荐展示率，提升广告点击率与转化率。TapTap广告位推荐游戏，与编辑推荐游戏一致，展示玩家对该推广游戏的评分，评分高低影响广告投放效果，从而侧面逆向筛选具有较高质量的游戏。同时平台算法，根据广告游戏等下载率、点击率等指标，选择广告展现，质量差的游戏广告展现率较低，多方面提升广告点击率与转化率，吸引更多高质量游戏投放广告。

TapTap受强制下架影响，积极引入合规开发商

易玩网络2018年3月15日收到上海市文化市场行政执法总队的《行政处罚决定书》。TapTap网站及APP，存在未获得文化和旅游部内容审查批准的进口网络游戏产品；经营国产网络游戏在上网运营之日起30日内，未按规定向国务院文化行政部门履行备案手续；未要求网络游戏用户使用有效身份证进行实名注册；未经批准，擅自上网出版网络境外游戏等情况，作出处罚包括停止网游运营活动3个月，并罚款32万元。2018年6月15日，TapTap恢复运营。

从安装量看，TapTap发行游戏受影响大

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

TapTap月活受下架影响大

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

2018年TapTap月均新增开发商超355家，2018年Q4开发商入驻减少。2018年3~5月，TapTap暂停游戏网络安装服务，整改下架大量没有被中国代理的国外游戏，为了弥补游戏下架带来的空白，在运营整改期，TapTap大力引入新的合规游戏，补充平台内容；2018年6月，TapTap解禁，新增开发商数量达到全年峰值。

2018年新入驻开发商数量与新上架游戏数量趋势（单位：个）

资料来源：腾讯《2018年游戏行业外部市场观察报告》、六合咨询

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