〔当当网书店〕当当网上书店…

文 | 席小雨（见习）

编辑 | 斯问

互联网时代，线上线下融合并轨，已经成为企业发展进化的一种趋势。生于线上，兴于线上的当当，自然也被裹挟进了这场时代潮流中。

1月25日，当当网在重庆开出了第一家线下旗舰店，书店选址在重庆繁华地段的PARK108国泰优活城市广场，面积约2500平方米，陈列精选图书近4万余册，像是当当网上书城COPY到了线下，书店规定“所有图书均与线上同价”，在活动期间顾客还能享受最低五折优惠。

图书外，书店内部还设置了面积约200平方米的沙龙活动区，引入生灰咖啡饮品，House of Heddy家居用品，初绘绘画、森实瑞手作等大量精品文创产品，一个以阅读为主线，同时融合文创、轻食、旅游、花艺、手作、生活美学、沙龙、展览、非遗文化等跨界元素为一体的复合型文化实体空间应运而生。

强大的线上实力，颠覆性的线下混合型书店，两大优势相加，来势汹汹的当当目标是什么？

实体书店不景气，当当要凭什么赚钱

按照当当的规划，线下实体书店已经在长沙、沈阳、成都、长春等10个城市率先落户。今年，当当还计划把书店扩张到上海、重庆、南京、福州等30个城市，未来3到5年，准备在全国开设300家实体书店。

实体书店好过么？不好过。那为什么还要做？

先来看一组数据，不到2年的时间里，当当已在全国开业145家O+O实体书店。2016年当当线下实体书店共销售5000万元，2017年第一季度销售额550万元。

也许别的实体书店不好过，但当当盈利了。盈利的基本逻辑就是“线上线下同价”+“实体书店的仪式感”+“周边衍生服务的提供”，逻辑背后是当当深耕图书市场的多年积累——2.2亿会员、4000万活跃用户，长期保有超200万种自营纸质图书库存和超过40万种的电子书，数十万种的文创商品，每年数千种优质独家图书，和上千名作者保持着亲密互动。

同时，当当在12个城市有物流中心，对书店无论是日配还是周配，都可以满足。

不久前，当当在其2017年出版物供应商大会上宣称，目前图书销售额占其总交易额的六成以上，当当以超过45%的市场份额稳居图书市场之首。凭借线上积累的得天独厚的优势，在线上流量到达天花板之后，线下流量入口，当当自然不会错过。

当当转型的无奈

当当也有着自己的无奈，或者说，不知道从什么时候开始变得被动。

俞渝和李国庆夫妇1999年创立的当当，以在线图书销售业务起家，一度与卓越网、淘宝网成为中国并驾齐驱的早期电商三巨头。

2010年，当当头顶“中国亚马逊”概念赴美上市，上市当日市盈率超过100倍，创下当时在美上市公司市盈率最高水平。上市后，当当开始扩充品类，试图向百货化转型。遗憾的是，这并未能扭转用户对于其图书电商的定位。

上市的同一年，当当和京东“打了一架”。那时候，当当的主营业务是图书，京东主营业务是家电，家电的市场容量远大于图书，单价高、产品更新换代快、口碑辐射能力强，也更容易做起规模。京东以图书不盈利甚至是亏本的方式为自己的网站引流，导致当当流失大量客户。京东在图书方面损失的利益可以通过家电的销售进行补贴，而主营业务是图书的当当，在前期束手无策，就这样被打掉了六个点的毛利。当年，当当财报出来之后股价一泻千里。

回到主营业务领域，当当更多地把亚马逊当成了竞争对手。

2015年11月，亚马逊在美国西雅图开办了第一家自主经营的线下书店，看书的同时可以体验亚马逊的电子产品。

2016年当当首家“O+O”实体书店在长沙开业，开业2小时销售额即突破2万元，开业当天营业额为20.56万，图书销售10373册。目前当当线下的实体书店分为S类综合书店、A类标准书店、B类儿童书店、C类超市/机场书店、D类县级书店等7类，针对不同地域的文化特色和用户需求个性化定制。

可图书的线下市场并不是一片蓝海。

2017年，中国图书零售市场总规模为803.2亿元，较2016年的701.2亿元同比增长14.55%，网上书店渠道依然是市场增长的主要推动力，实现了25.82%的增长，实体书店刚刚走出了负增长态势，实现了2.33%的同比增幅。只能说，图书这个盘子太小，它带来的收入远远不能支撑一家电商平台进行大规模的扩张。

2016年9月21日，当当网宣布私有化退市。而国内的电商市场早已今非昔比，图书成为当当目前唯一可以与天猫、京东相抗衡的品类。据统计，2016年线上图书零售市场格局趋于稳定，当当以45%以上的市场份额持续居于首位，京东和天猫分别以21%和16%次之。

2017年，被定义为新零售元年。巨头们的触角开始伸向各行各业，阿里牵手大润发、腾讯联手永辉超市、京东开设3C零售体验店，互联网巨头纷纷走向线下，开起了实体店。在这场时代潮流中，所有的生态或主动或被动，全都参与了进来，作为线上图书的扛把子，当当网也不例外，时任当当新业务总经理张巍说，实体书店的现场感是网上所不能替代的，读者需要直接与图书、与作者“亲密接触”，需要文艺、休闲的环境氛围，满足体验、社交等多方面需求，这些都是实体书店的优势。当当希望通过打造一系列有风格的实体书店，做“城市的文化坐标，街区的阅读灯塔，读者的精神家园”，借此打破外界对他们“只是卖书的电商平台”的固有印象。

况且在线上红利消失的今天，当当也急需形成实体与平台结合、线上与线下联动来诉说新的故事。

只是卖书这么简单吗

放眼国内实体书店，新华书店、中信书店、晓风书屋、西西弗、方所、建投书局等图书新物种早已在一二线发达城市的商圈形成了自己的阵地。

这些“书店”中，书的陈列面积最多也就占到六七成，但咖啡区却差不多成了标配：“书店”面积再小，经营者也一定会空出一角，装上咖啡机，摆上几张桌椅，然后就像星巴克那样开始营业了。

从收益结构上看，包括大众书局、西西弗、方所和建投书局在内的书店也并非都在靠书来赚钱。

即使在诚品模式里也是如此，图书销售只是这家公司收入的一部分。很长一段时间里，诚品都靠诚品生活的生意获得收入，弥补诚品书店带来的亏损。

打造一种生活理念和模式，当当的模式和他们又不一样，兴于线上的当当赴线下开店无需品牌的重复建设，线上引流购买、线下消费体验、将零售模式与体验相结合,真正做到线上线下双渠道合力发展,并形成有效闭环的消费方式,这是电商平台信手捏来的技巧。

即使拿对标的亚马逊来说，其模式也更丰富，有MALL店、超市书店、县域书店等，有直营也有加盟连锁，而亚马逊比较单一。

张巍在采访中曾表示，当当私有化之后，没有了上市的报表压力，会把过去为了冲规模而做的一些低毛利，甚至是亏损的品类干掉，无论是日用百货、服装还是3C。

这样可以把更多的精力和资源投入到图书上。

针对不同城市、不同地域 ，当当选择不同的开店方式。其实体书店的一大特点是选择在县级城市开店。根据不同城市不同区位，当当书店还设定了四种风格的店型定位：

为文艺青年打造的清新简约风；

为学生和年轻人打造的时尚酷炫风；

为家庭类客群打造的温馨童趣风；

为白领、精英等打造的经典风。

业态也更复合，有图书、餐饮（咖啡/简餐）、活动空间（讲座/手工/陶艺/绘画教室等）、时尚空间（精品百货&设计师品牌服装）和场地出租（孵化器/创客空间/展览）等多模块组合。

业内人士表示，此举也是当当在目前情况下对图书业务最后的坚守。随着电商新模式的探索，线上的图书市场排名可能暂时不会发生变化，但是差距会逐渐缩小。“当前电商对产业的渗透是综合性的，不仅仅是渠道。京东、天猫活跃用户占比大，资源上有优势，以数据为中介，能更好的衔接上下游，或对当当图书霸主地位产生一定威胁。”

或许，当当开线下实体书店想要做的不仅是参与新零售模式本身，能否凭借线下书店迎来转机，时间会给出答案。