乐卡乐卡借钱

每经编辑：刘宏业

苏宁易购Super会员8分钟新增10万用户，考拉海购黑卡会员规模翻番，全国首个跨生态会员权益聚合平台乐卡成交额增长81%……刚刚过去的“双11”大促，会员消费大放异彩，成为增长新亮点。

发展会员经济是推进消费供给侧改革的重要方式，既满足了消费者对美好生活的追求，又整合资源、赋能商家，提升全社会的商业运行效率。随着会员消费越来越普及，市场上出现了主打“一卡在手、权益尽享”的跨生态会员权益聚合平台，推动会员经济迈向2.0时代。

会员成标配 用户享实惠

中国会员消费大潮已经来临，从视频、社交到电商、商超、餐饮，付费会员已成为消费行业标配。深圳的王海新（化名）就是这个浪潮之下的“新会员”，95后的她喜欢网购，按照以往习惯，每一次大促她都会参与。而今年她并没当“深夜尾款人”。“大促体验感太差，做算术题费脑，熬夜又伤身。”王海新说，“买了会员，总能有折扣优惠。”

王海新使用的乐卡是乐信旗下跨生态会员权益聚合平台，该产品通过用户身份、兴趣、消费偏好及地理位置，为用户推荐适合其生活所需的品牌权益、积分通兑和专属会员服务，涵盖餐饮、电商、超市、酒店、出行、学习、影音游戏等超过4000项权益服务。今年以来，乐卡通过“百千计划”接入200多个品牌和头部电商平台，包括全球零售巨头沃尔玛、咖啡连锁巨头星巴克以及国内年轻人经常消费的美团、KFC、爱奇艺、哔哩哔哩与王者荣耀等品牌。据统计，乐卡使用者数量超过270万，每个用户一年可节省3000~5000元。

会员消费的流行不是偶然。随着居民收入水平提高、消费主力结构变化，消费者不再只满足于得到有限的商品和服务，还想买得更好、更省钱、体验更好。开通会员可以“花更少的钱，过更好的生活”，全年任何时候都有折扣，使用方便。吴晓波在《预见2019》节目中甚至预言：“会员制将成为最流行的消费者关系模式”。

据了解，美日等发达商业社会都已出现国民级会员消费平台，亚马逊Prime美国付费会员数达6500万，占美国总人口20%；茑屋书店会员人数达到6000万，占日本总人口50%。中国尚未出现类似“国民级应用”，但从今年来看，中国主流电商会员争夺战已然进入白热化。

会员经济走向跨生态 助力商家会员价值膨胀

随着会员消费越来越普及，跨生态会员权益聚合平台应运而生，传统会员经济从“独乐乐”升级到“众乐乐”的2.0阶段，对商家的价值更加凸显。

以乐卡为例。“传统会员希望你‘宅’在它的生态里，但乐卡是开放的，提供的是一整套生活方式。”乐卡负责人弓晨举例说，通过乐卡点美团外卖有优惠，去沃尔玛超市有优惠，甚至购买京东、淘宝、拼多多的商品也有折上折……尼尔森消费者研究总监何歆也表示，单一平台的购物权益早已经不能满足人们多元化需求，消费者希望享受生活方方面面的各类消费权益。

乐卡负责人弓晨曾作为腾讯产品总监参与设计了微信红包、微信转账等现象级产品，有着独到的新消费人群洞察和亿级用户运营经验。她认为，跨生态会员权益聚合平台，有集中采购优势，可以给用户更低折扣。“更重要的是，它像一个权益“魔法箱”，不同类型的商家和会员权益交汇碰撞，可以变幻出一些前所未有的新权益。”

弓晨团队此前通过会员数据发现，热衷开视频会员的人也喜欢喝“下午茶”，为此推出99元畅享希尔顿、索菲特、万豪、柏瑞等多个高端五星级酒店下午茶权益。权益推出后，日销量一度达到平日的2倍以上。有用户表示，这种体验就像“开盲盒”。

商家因此受益良多。没有建立会员体系的商户通过共享会员服务基础设施，极大节约获客和运营成本。内蒙古一家水果店老板反映，接入乐卡后相当于有了一个宣传优惠的“铺位”，常年可以做活动，及时掌握销售动态，与用户沟通。目前小店每天新增客户量超过1000个。

对于已有会员体系的商户，加入跨生态会员权益聚合平台，弥补了单一消费场景的局限，带给会员用户价值膨胀感。一名消费者在开通乐卡和大地影院推出的“U+”乐卡后表示，“不仅买电影票优惠，看完电影在商场吃饭、买奶茶都有优惠，这一点比较吸引我。”国庆前三天，大地影院旗下一家影城“U+”乐卡会员开通量同比增长六成，交易额增长三成。

为了更好地实现资源整合，生态会员权益聚合平台通常都会搭建一套通用积分体系，比如茑屋书店T积分，还比如乐卡推出的乐星积分，积分可以跨平台流动使用，提升消费效用；商家通过数据共享不断拓展服务边界，从而共同搭建一整套“生活方式”。

跨生态会员崛起孕育国民级应用

今年9月，国务院公布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，提出“加快培育新业态新模式，推动互联网和各类消费业态紧密融合，加快线上线下消费双向深度融合，促进新型消费蓬勃发展”。

元璟资本投资副总裁陈默默研究发现，目前市场已从供给侧强势变成需求侧强势。平台和品牌都在关心如何通过提升供给来满足用户需求。跨生态会员权益聚合平台通过品牌跨界联合极大丰富消费供给，满足既有需求、创造新需求，有效提升整个行业乃至全社会商业运转效率，带动消费持续活跃，实现经济运行更集约、高效。

比起普通会员消费平台，跨生态会员权益聚合平台的“双边网络效应”更明显。传统会员制度因为是“孤岛式”的，单一商户的辐射范围都很有限，难以形成网络效应。借助跨生态会员权益聚合平台，商家之间可以形成业态补充，共享用户资源和大数据资源，共同创造新的产品和服务，与消费者产生更多触点，提升商业运转效率。随着平台接入的商户数量越多、类型越多元，就会吸引更多商户和用户进入，不断放大网络效应。

分析人士判断，未来3~5年，跨生态会员权益聚合模式将伴随会员制的普及全面爆发。参考茑屋书店和亚马逊Prime会员渗透率（20%~50%），未来国内头部跨生态会员权益聚合平台的用户规模有望达到2.2亿~5.5亿，这意味着会员消费领域或将孕育出下一个国民级应用。文/何玛