2016年春节快销品怎么样

FMCG，Fast Moving Consumer Goods，快速消费品，指的是使用寿命较短，消费速度较快的消费品。在我们的生活中，通常指个人护理用品、粮油米面或其他带包装食品、烟酒、饮料、保健品、非处方药等品种的消费品。这个行业是大的零售概念下一个细分的行业。

最近突然对这个行业受电商冲击后的现状和发展有些好奇，所以这两天简单做了一些研究，把一些结果分享一下。

由于FMCG本身的范围非常广泛，所以调查和总结之浩大繁杂不是我个人之力能够达成的，本文的大部分研究数据和图表，都来源于网上。文末会有专门的来源说明。如若涉及版权，请联系我，我将立即进行处理。

1.天然的电商缺陷？

快消品本身的一些特点，以及其在国内发展的历史，使其电商化一直不温不火。其中由快消品本身特点决定的因素有：

• 使用频繁、因此时效性要求比较高，物流及时性无法满足

• 单次购买客单价低，没法摊薄物流费用

• 品牌区分度低、同质化现象明显，

• 部分商品体积大、重量重，物流成本较高

看下来不难发现，物流成本成为掣肘其独立进行电商化的重大因素。

上图是主要社会消费品按品类统计的在线销售的占比，我们可以看到近几年在线销售比较迅猛的主要品类是化妆品、数码、手机、图书音像和服饰鞋帽等。它们在客单价、便利性、消费频次、物流成本等各个方面都比快消品更加适合在电商的土壤上生存。

2. 后天的渠道沃土是煮青蛙的温水？

正因为快消品的上述特点，在其长期的发展过程中FMCG行业形成了对传统线下分销渠道的紧密依赖。就算是现在，大多数快消品还是主要依靠线下传统的多级分销的经销商体系来达成销售，这套传统的分销体系组织严密，管理方便，已经形成若干行业的优化的经验。它们如同涓涓细流，从品牌商那里把量大价低的快消品从生产者分流到消费者的身边。而最终端的消费触点还是以百货、超市和便利店为主。

相比于其他电商化比例较高的品类，快消品在各个线下渠道层面的发展更为成熟，终端覆盖面也更广。某种程度上来讲，消费者在线下的大部分快消品的消费需求，已经几乎得到了满足。

但是这一后发的优势，让快消品的品牌商日子过得太舒服。线下渠道的过于分散，也使得其很难进行敏捷的转身，快速通过电商的手段触达消费者。

和大部分零售商品一样，快消品本身的利润率并不高，商品流通对线下传统渠道的倚重以及对渠道的精细管控成为历来快消品品牌的致胜利器之一。然而这一曾经的护城河，现在却成为了快消品品牌触达消费者的厚重隔墙。

3. 形势比人强，被逼到墙角的转型

传统的快消品的瓶颈在近几年一步步体现出来，这背后的原因有很多。主要梳理一下，真的就是形势比人强的典型。

1. 电商对物流效率提升的促进：这个不需多言，现在基本上一二线城市当日达没有问题了。

2. 电商行业的品类扩展：按照快消品的品类区分，加上“电商”，分分钟变成当下热词。比如：母婴电商，生鲜电商，OTC药品电商。这是一场由线上发起的针对线下的围攻。不管结果如何，在线下世界悠哉惯了的快消品早已如坐针毡。

3. 主流消费人群的交易习惯变迁：原先大爷大妈喜爱逛超市，可现在消费主力80后90后基本都是对数字化非常适应的人群，大家对于“在网上买到任何东西”具有天然适应性。

4. 用户消费升级的需求：你不是客单价低嘛，现在大家消费能力提升，不再满足于“价廉物并不太美”的基本消费需求了。所以快消品整体的消费水平提升也使得其销售在线化转变顺理成章。

因此，不管是传统快消品企业，还是具有天生数字基因的新晋品牌，都在触电的路上策马狂奔。

4. 快消品品牌商的电商策略：依赖平台型电商进行布局

回到现实里，快消品品牌商们对于如何触电以及对电商销售的把握和适应性，在品牌与品牌之间存在着天壤之别。但一个整体的趋势或者说现实就是，大家还是更多地围绕现实的成本和利润率，在2C这一端，大部分FMCG品牌商的选择还都是依赖于平台型电商的。

去年我曾参与过的某家酵母类快消品领导企业的电商转型讨论中，当时我就注意到，从业务占比和利润来源的角度，B2B仍然是其最为主要的方式。在2C的领域，则主要靠天猫、京东、一号店等为主来进行运营。自营的电商网站通常不会作为当下考虑的重点。

• 一是成本的考虑（流量成本、开发维护成本、人才的成本等）。

• 二是大的平台本身能够提供更为成熟和易用的营销工具帮助其进行品牌的推广和营销。

• 三是自建电商这样的方式，对于其同时存在的线下渠道往往会造成伤害。

这些犹豫和纠结，最后展现为品牌电商的一些综合征，比如：

• 自家电商卖的，别处买不到（比如Nike的自营网站只卖定制款）

• 通过消费品本身做为与消费者的联系（渠道失效了，比如恒大在矿泉水瓶上搞二维码扫描加会员）

• 很多品牌的自营电商网站都很冷清

纠结之处正是需要自行改革的点。我们看到这些所谓的痛点，正是已经拖累了FMCG品牌商们数字化转型的老毛病，如果不尽快打造起自己数字化运营的能力，那么我们就会不断看到接下来要讨论的现象。

5. 品牌的演化：国外品牌口水连连 新生代国民品牌迅速崛

尽管前面讲了传统的快消品行业受到了诸多挑战，但是我们看着最近一年的动态，这些有趣的现象依然值得我们思考：

• 国人消费升级后第一个想要买的还是进口消费品：2015年去日本买马桶盖算是一个标志性事件，身边的朋友去国外旅游，买奶粉、食品、药品等等依然是司空见惯的。一大波跨境电商的出现就是为了啃到这一块庞大的蛋糕。

• 以“三只松鼠”等为代表的新生代品牌商迅速崛起，正在飞快地成为传统快消品升级之后的目的地。它们来自于电商的时代，天生拥有口碑营销和无缝接触客户的能力。他们已经开始做的是就是朝线下扩张，但他们应该很少会再启用大量的线下渠道商 了。

• 国外品牌更多地直接杀入国内，在天猫，京东上开起了旗舰店，这一趋势预计在新的一年会有增无减。我手头上正在处理的一个案例，正是国外某饮料行业的企业想要联合其分销商，进行中国的电商渠道拓展。

国家提倡供给侧改革，也正是暗含了抛弃低质量的利润，关注高质量增长的深意。在此我们不妨大胆预言，在接下来的5到10年，中国会迎来一个快消品品牌的高速增长期。这种增长必然不是品牌数量，我们会看到更多的优秀品牌，良心厂家，提供越来越丰富的日常消费品（当然价格也会刷刷刷）。

6. 彼岸如何到达？资本是驱动一切变革的魔鬼

国人的品牌意识淡薄？中国缺少自己的大品牌？这些话题在网上被人讨论过很多。现在回头去看，我们过去快速发展的历史可能真的是太快了，并不存在一个让品牌意识逐渐生长的时间过程。而现在，这样的时刻可以已经来临了。仔细观察一下你的周围，是否传统品牌中的一些佼佼者，正在细心打造品牌价值，而一些新的品牌，也在服务和质量方面做得越来越好？至于消费者本身，我觉得从我自己的角度就能感觉到，这些年来，日常用品的品牌意识也在加强。

整个行业在这样的背景下，必然会进行更为快速的整合。据相关机构对产业的跟踪监测显示，去年国内共发生了130多起主要的快消品行业资本并购事件，较上年同期增加30%；共涉及金额1560多亿元。在前十大快消品并购事件中，并购目标各异，有的是流通渠道格局的深度调整，有的是进一步融合线上线下的资源。

我相信这些资本有着比我聪明得多的思考，它们所流向的，或许正是FMCG一个更加清晰的未来。

（完）

文中主要数据来源参考（由于暂时没有外网链接的权限只好贴新闻标题了）：

• 《中国证券报》2016-01-30报道《国内快消品行业发展平稳》

• 《快消品行业的O2O出路，与电商平台合作更稳妥》

• 《易观智库：中国快消品电商发展研究报告2015》

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