电商平台销售酒水电商平台销售…

作者|沈浩卿

在社交电商崛起的背景下，分享式的裂变逐渐替代搜索，成为品牌触达消费者的新方向。

品牌从前以“货”为出发点，现在以“人”为出发点，从经营“商品”到经营“用户价值”。

我们将推出社交电商101系列文稿，通过社交电商行业概览、社交电商典型分类和热点案例入手，全面了解社交电商的平台特性，前瞻行业趋势，融入双11各平台玩法，以及社交电商玩法注意点，为品牌玩转社交电商提供一些策略性的指引和建议。

看点提示

• 社交电商是电子商务的一种衍生模式。借助社交媒介（比如微博、微信等）的传播， 通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品购买。
• 我们按照平台自身所拥有的基因调性，将社交平台区分为三类，电商基因类、短视频基因类、内容基因类。
• 淘宝直播在阿里系的带动下，近年来交易额猛增，在2021年有望实现3000亿左右的市场，且男性占比攀升。
• 拼多多活跃买家数迅猛攀升，与阿里差距缩小，有媒体大胆预测，拼多多年内年活跃买家数或将超过阿里。
• 快手电商在四线及以下城市渗透率高，抖音电商在一二线城市渗透率高。
• 小红书的种草模式，是B2K2C模式的代表；让品牌通过用户口碑实现快速积累，带动其在全渠道的交易规模。

电商基因

淘宝直播

淘宝预计2021年将实现直播带货5000亿的市场规模，在目前阿里分配规则下，未来淘宝直播在2021年有望实现3000亿左右的市场。

从性别结构上看，越来越多的男性开始在直播间边看边剁手购物，2019年淘宝直播男性消费者比例已近40% ;从城市线级上看，淘宝直播主要用户群体，既有“十八线”小镇青年，也有二三线职场精英。

从年龄分布上看，淘宝直播用户群体集中在80、90后，其次是70后，00后已经占据相当比重。

从城市分布上看，淘宝直播用户群体在一线城市北上广深人数最多。

女装仍是淘宝直播消费者最爱买的商品。

男性用户更偏好3C数码、大家电、家装、汽车、运动户外等类目。

【案例】天猫双11开幕直播盛典

由湖南卫视联合天猫打造的湖南卫视天猫双11开幕直播盛典于10月31日晚举行，几位顶级主播相关话题#薇娅直播#、#李佳琦直播#、#雪梨直播#等率先席卷热搜榜单，热搜屠榜全民造句引爆现象级事件。

创新点：

这场以“一起挺你”为主题的品牌盛典，全程将“挺”字深化，用万物皆可播、时代购物等全视角解读主题内核，同时通过“直播”形式的融合，1块大屏链接17块小屏，将电视娱乐场景和电商消费场景有机衔接，引发了2020年双11开幕“尾款人”的第一次狂欢。

趋势：

此次淘宝将五位顶级主播薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝、陈洁KIKI的直播间搬上舞台，与汪涵美好生活直播间、湖南卫视直播间、以及其他诸多以艺人嘉宾为首的品牌直播间同台互动，这种电视场景与电商场景的多维度互动，未来将成为电商晚会IP常态。

【案例】耐克NIKE AIR MAX DAY云发布会

2020年因大环境原因，NIKE 首次将AMD活动落地电商直播，通过淘宝直播平台云发布AIR MAX年度新品，以品牌官方旗舰店为营销主阵地打造了一次SNEAKER的线上狂欢。3小时直播带来千万级店铺成交。

创新点：

主要有三个方面，“人”的方面，请品牌明星王一博为新品发声，潮流达人亮相直播间，鞋粉汇集NIKE店铺狂欢云派对。

“货”的方面，AMD2090重磅发布，王一博同款。

“场”的方面，抢占直播风口，品牌官方旗舰店。

趋势：

NIKE的直播玩法证明了流量X明星X产品的巧妙组合，可以产生更惊人的转化效果；

阿里的数据沉淀和回流能力，更为品牌提供了长期营销与人群运营的可能。

拼多多

拼多多用户男性占比不大，且了解拼多多之后在此平台上购物的欲望也低于女性。

同样，年轻人特别是在校学生群体，在拼多多上完成从使用到购物的转化也相对更难。

拼多多销量百万以上的爆款类型以日用百货、小吃零食、服饰鞋帽为主，这些商品的特点是单价低。

报告调研显示，一半以上拼多多用户的购物习惯，是从首页的含有“便宜/折扣”性质弓|导词的区域进入购买，这一点比起传统电商主打的“搜索式目的性”购物有明显区别。

此次拼多多双11大促的一大特色活动就是优惠券秒杀。

双11拼多多率先打响双十一价格战，“百亿补贴”上线大牌美妆专区，为赫莲娜、兰蔻、娇韵诗、圣罗兰、纪梵希等知名美妆品牌提供最高优惠60%。

【案例】66购车节秒杀五菱宏光

拼多多上线汽车业务之后，打造66购车节，上新五菱宏光，首批用户以3.49万元的价格成功购买了市场价5.28万的新车。

消费者只需要打开软件，在购车秒杀页面支付定金（转发朋友，一起拼单），在24小时后，只需要在离自己最近的线下店完成取车。

数据显示，拼多多平台上，一个小时的订单量，几乎相当于传统门店一个月。

创新点：

以“选品+拼团+让利”模式，系统性地帮助用户控制了购物中的两个关键变量：

决策选择、讨价还价。

趋势：

该模式以社交化的用户运营来获客和留存，可以从部分中低消费人群开始，再开拓更广泛的市场。

拼购电商建立了薄利多销的“供应-流通”体系，以此为核心，电商行业的生态格局会被大范围改变，传统电商向拼购电商转变是必然趋势。

短视频基因

抖音

抖音整体人群画像，男女较均衡，19-30岁TGI高，新一线、三线及以下城市用户TGI高。

抖音用户偏好的视频类型中，演绎、生活、美食类视频播放量较高，观看情感、文化、影视类视频增长较快。

男性用户对军事、游戏、汽车偏好度较高。

女性用户对美妆、母婴、穿搭偏好度高。

2020年抖音发布“11.11抖音宠粉节”，其主题与去年“抖音好物发现节”有明显差异，派发史上最大流量红包，其重心由种草带货，更多的转向为平台销售。

【案例】苏宁电商&抖音电商8·18晚会

2020年苏宁联动了东方卫视台网联动举办8·18晚会。

在这个模式当中，苏宁电商与抖音电商达成深度合作，全量商品入驻抖音小店并开放给抖音电商平台，超额完成目标204%。

创新点：

抖音与苏宁电商进行了三次台网联动，尤其是明星直播的联动拉动了明显的流量峰值，在高峰流量的时候冲击高客单价商品，整个直播把人货场做了一个动态的整体调整，让直播效率大大增高，也形成了很好的销售拉动。

趋势：

抖音作为一大流量入口，其价值越来越被认可，尤其是在与电商平台在协同创新上，开发出更多的增长点。

双平台协同直播可以对人货场做一个动态的整体调整，让直播效率大大增高，实现场与货的胜利。

【案例】全新路虎发现运动版云游上市发布会

这是抖音“超级大牌直播日”正式上线后的首场活动，直播时长创下新高达30小时。

抖音直播间观看总人数达600万，最高同时在线观看人数近5万，30小时内共售卖了9.9元抵2999元优惠券2300张，及21笔汽车定金。

创新点：

与传统的线下发布会形式不同，这场“云游上市发布会”充分利用抖音直播优势特色，更结合大咖连麦、弹幕互动答疑等玩法，带领观众展开“衣”、“食”、“住”、“行”发现之旅，为消费者带来了“云种草”的全新体验。

趋势：

将线下的看车过程搬到线上，红人影响力和公域流量结合，从直播看车（即时互动）与专业说车（短视频专业解读）结合，激发购买意愿，短视频和直播的整合形成占领用户心智的前链路，直播和电商组成形成高效转化的后链路，使汽车营销线上化的效率大大提升。

快手

2020年2月，快手的DAU通过“K3战役”达到3亿日活目标。

快手抖音在性别分布上都是女性用户偏多，以24岁以下年轻用户为主。

抖音的年轻用户群体占比更大。

在城际分布上，快手在四线及以下城市渗透率高于抖音，抖音在一、二线城市渗透率高过快手。

快手用户在"关注页"的投入要高于抖音用户关系链效应更强。

快手电商宣布在10月31日-11月11日期间开展的“116购物狂欢节”，投入上亿现金和10亿流量，扶持中小商家。

【案例】完美日记“品效全链”

在快手平台上，完美日记构建了内容驱动的前链+创作者带货驱动的后链，通过运营提升私域流量的粉丝积累和长期转化。

创新点：

从品牌内容和达人带货两方面入手，前链路和后链路互为协同，完成品牌公域私域的经营，包括高频率的视频更新，同步主账号直播，增加粉丝粘性，打通了“内容驱动+私域流量+创作者矩阵带货”的模式。

趋势：

以内容入手，主品牌带货、拟人化矩阵协同，视频带货与直播带货激发，美妆品牌的 “短视频+电商”的品销链路将越来越短。

内容基因

小红书(美妆属性)‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

小红书在综合社区榜单中排名第二，仅次于百度贴吧，活跃用户数远超知乎、豆瓣等，社区已成为了小红书的坚强堡垒。

小红书年龄主要集中在 18-34 岁，70%的用户为90后。

用户女性占比88.37%，男性占比11.61%。

使用人群地域分布占比前三为广东省、上海市、北京市，超过56%的用户来自北上广深四大一线城市。

用户关注焦点前三的分别为时尚9.98%、美妆9.85%、美食8.05%。

小红书的种草模式，是B2K2C模式的代表。

小红书对于品牌营销的核心优势在于它是一个用户通过在社区的高频互动，发现好品牌和创造消费流行的地方，让品牌通过用户口碑实现快速积累，最终带动其在全渠道的交易规模。

图表来源：Questmobile

小红书的千人千面模式，内容权重模型有五个要素特别重要：

图片、关键词、卖点口语化、粉丝互动、在内容与标题植入高流量词。

小红书爆款内容的核心要素就是你的内容可以给粉丝带来价值。

在社群运营上，用户主动生成营销场景，用社交氛围带动销售。

包括女性“晒物”刚需形成的口碑效应，“虚拟闺蜜圈”的内容驱动社交，折叠负面消息，以及场景化激发用户购买欲望。

在这一过程中，品牌可以有多种形式的植入，如明星/KOL内容营销、营销/社交靶向目标用户、KOL直播等，实现目标人群的精准营销。

小红书双11的活动主要有：

1、预付定金，疯狂翻倍；

2、双重优惠，同价提前抢。

【案例】创造小红书式潮流文化（完美日记、玛丽黛佳等）

小红书平台诞生多个爆款，流行妆容、爆款品牌、流行语等在平台上广泛传播。

品牌营销推广在追随潮流之余，更应抓准年轻人喜好，创造易于在年轻人中发酵的流行文化，做流行的先锋者。

创新点：

完美日记首创截断式妆容，优衣库独创的雾霾蓝撞色穿搭，玛丽黛佳请李佳琦代言口红，分别从“品牌特质呼应”、“与流行文化强关联”、“KOL强势带货”三个角度入手，品牌在小红书的种草，在利用达人去撬动用户的同时，也积极建设建设品牌自己配套的营销阵地。

趋势：

切中圈层文化聚焦地、年轻人群追随、明星效应，是大多数品牌在小红书的玩法核心。

在小红书种草有一个基本套路，即，关注平台热词，提炼产品关键词、目标受众关注点、产品场景、产品可以为用户解决的问题。

从完美日记、优衣库、玛丽黛佳等品牌身上，都得到了验证。

【案例】好物盘点，KOL深度种草强说服力

其玩法主要是通过博主年度好物推荐盘点，利用博主的影响力深度种草。

创新点：

仙姆SamChak是美妆领域的超人气达人，其创造的笔记#好物不过百！彩妆师的年度好物#在小红书拥有极高人气，也吸引了众多品牌合作。

笔记中的推荐主打平价好物，利用博主的影响力深度种草，刺激底层购物欲望。

趋势：

好物盘点作为一个简单种草形式，越来越受到品牌主的青睐，一方面，粉丝是为博主的影响力和信任度买单，另一方面，全年度最值得博主推荐的物品，挖掘了底层购物需求，提升转化效果明显。

汽车之家（汽车属性）

汽车之家的媒体平台优势为提供优质购车内容，让各车型品牌的购车信息能更快速直达消费者；

通过线上选车导购、线下驾乘体验等举措，将平台拥有的大量真实的欲购车人群转化为买车人群，最后，通过线上电商平台达成交易，以及线下交车体验跟进，最终形成线上线下的交易闭环。

……

【典型案例】

……

唯品会（奢侈品属性）

唯品会的用户女性居多，占比81.03%，年龄主要分布在19-55岁之间。

用户主要分布在沿海和交通便利的地区，在应用偏好上，则更偏向于网购、社交、通讯、生活、资讯等常规性内容。

……

【典型案例】

……

宝宝树（母婴属性）

宝宝树孕育在25-35岁的用户渗透率较高，占比超8成，25岁以下用户占比最高；月收入8K以上用户占比近7成，月收入2万以上用户占比5%与其他互联网母婴平台拉开差距。

……

【典型案例】

……

更多关于社交电商玩法策略和要点，我们将在之后的系列文稿中陆续推出，敬请关注！