全聚德牌匾——全聚德牌匾门头照片?

文& 韩韩（作者系蓝媒汇创始人)

周末年报密集披露，看过招商银行、上海机场等几家必看的公司之后，决定休闲一下，来一次放松之旅。

这家公司就是有150多年历史的中华老字号——全聚德（002186）。

我先给各位吃货上一张菜单博大家一笑，这张照片我经常引用，用来讲述通货膨胀和m2的历程。

一家公司的运营状况离不开行业所处的整体市场的环境，我们先来看两组统计数字，都是涉及餐饮业的。

数据一：1月21日国家统计局最新发布数据， 2018年全年餐饮收入42716亿元，同比增长9.5% 。 全年餐饮收入超过4万亿元，与中国烹饪协会预判吻合。

数据二： 2019年1月至2月，北京市餐饮收入实现184.4亿元，同比增长7.3%， 与2018年全年增速持平。统计数据还专门提到，北京市商务局监测的全聚德 、东来顺、眉州东坡酒楼等10家重点正餐企业营业额同比增长10.3%。

行业整体的状况还可以，那么全聚德的答卷儿怎么样呢？答案是8个字—— 低于预期、拖了后腿 。

报告期内，公司共实现营收17.77亿元，同比减少4.48%；归属于上市公司股东的净利润7304.22万元， 同比减少46.29% 接近腰斩。而这的确是扣非以前的数据，扣非后，利润同比减少52.14%。

此外，全聚德2019年第一季度预计的经营业绩同比 下降幅度也高达70%-100%。

看过年报后，随机翻了翻论坛股吧。有的说排雷商誉诚心做低的，有从应收预付和在建项目中寻找蛛丝马迹的……对此我置之一笑并表示深深理解。

A股上市公司的戏精财技，多年来引导着投资者，从阴谋论和各种猜测中寻找真相。我可以负责任的说，全聚德的这份财报是真实可信的。

公司在2018年商誉减值准备为4661.25万元，这一影响不可否认。但至于营收双降的不良运营最本质的原因，其实答案非常简单。公司对此的解释体现在一句貌似套话平淡无奇的语句中。

“受餐饮行业竞争加剧影响，年度接待人次同比减少，导致公司2018年度营业收入和利润水平同比出现下滑。”

2018年全聚德共接待宾客770.47万人次；2017年这项数据是804.07万人次。也就是说，去年一年全聚德客流少了34万人次。

这就是这家老字号当下所面临的 窘境——和同行较量越来越吃力了，上门的客官开始减少了 。餐饮老字号的困境全聚德绝非孤案，有兴趣的投资者可以参看前几天刚发布年报的西安饮食。

作为一个只卖艺不收钱囊中羞涩的自媒体人，我们无法掏出大把银两去全聚德和其多家竞争对手店里实际品尝尽调，但订餐平台上的大数据或许可以给大家一些启示。全聚德的管理层不必找麦卡锡咨询，也不用听各类赚讲课费营销专家的瞎BB，静下心来读完订餐平台上的所有留言，把自己各家门店和友商的都看了，应该会开卷有益。

从竞争对手来看，作为京菜名片儿之一的北京烤鸭经营者众多。商务的以大董和多家新派京味私房菜为代表，主打家庭工薪族的有四季民福、便宜坊、利群、大鸭梨等等。

（四家烤鸭店客单价对比图）

从就餐环境来讲，除非带着外国友人寻找宫廷气氛，作为餐饮市场的消费主力，白领商务聚餐，休闲消费会喜欢去哪一种店？好在全聚德新开的店面已经开始尝试新风格。

（上图为北京前门店）

（上图为上海遵义路店）

至于菜品是抱紧鸭子不放，还是兼容并蓄加入其他甚至做跨界。两种模式，都有成功的案例，我不是餐饮业专家不做妄论。

（比较下面2图，全聚德前五都是鸭子，大董多元化仅2个鸭子）

网络时代营销咨询专家给传统企业的无脑建议一定是“做线上”，其实这一招全聚德已经尝试过了。大家可以自行打开APP，在某宝和某东上看看。但其实效果并不理想。（下图）。也许因为产品特性的缘故，全聚德只好羡慕同为老字号的广州酒家和桂发祥。

金色的招牌，无解的困境。不知道全聚德2.3万多名股东是否焦虑不安？

好在当下的市场，业绩好不好没关系（捂嘴笑）。按照股评家的话描述，全聚德自底部一路爬升，目前正强势整理，下一步有望攻击前期平台。（下图）