〈王老吉和加多宝〉王老吉和加多宝案例分析…

近年来，王老吉和加多宝这两个凉茶品牌之间纷争不断，双方争凉茶配方，争商标，争外观设计，官司打得如火如荼，一直都是媒体眼中的焦点。

然而，等到两家人的战火平息一段落后，人们才猛然发现，曾经市场份额一度紧跟王老吉、加多宝后头的凉茶品牌和其正莫名其妙地“消失”了？可为什么加多宝和王老吉打架，受伤的却是什么都没做的和其正呢？

纷争之追根溯源

很久以来，人们提到中国的凉茶品牌，想起的总会是王老吉，其凉茶的历史可追溯到清朝道光年间。随着社会的发展和后代人的营销，王老吉逐渐成为一个凉茶品牌。后来，王老吉分化成大陆和港澳及海外品牌，分别归广州药业股份有限公司和香港王老吉主理，但王老吉的商标权归广药集团持有。

作为少有的凉茶饮料，王老吉在市场上一直是独树一帜的。相比可乐、雪碧这些刺激性强的饮料，凉茶让人觉得温和；相比乳类饮品，凉茶又甜而不腻。因此，王老吉凉茶饮料一直受到很多人的喜爱。但在1995年以前，王老吉也说不上占据了多大的市场份额，一切源于一个人——加多宝公司的创始人陈鸿道。

1995年，陈鸿道在香港王老吉那里获得了生产配方，开始生产经营王老吉，但那个时候，他只有王老吉的海外经营权，陈鸿道生产的凉茶销往内地只能叫“清凉茶”，难以打开市场。于是，陈鸿道找到广药集团，希望获得王老吉在内地的商标许可权。

当时的广药主要是忙着销售药品，对王老吉的经营没有很上心，所以，即使王老吉有一定的品牌知名度，缺乏营销的手段，也无法成为上得了门面的饮料，广药集团经营王老吉的销售额也谈不上多高。

一个无心经营，一个则想高价租凭商标来获得经营权，这笔买卖对双方来说，都是有利的。于是乎，陈鸿道和广药一拍即合，以每年450万元的价格，获得了王老吉在内地的独家经营权，租期为十五年。

也就是说，王老吉还叫王老吉，只不过租下商标后，陈鸿道的集团在大陆生产的王老吉凉茶，收益归其所有，至于要怎么营销，原本的广药集团无权过问。陈鸿道在大陆成立了加多宝公司，准备大展拳脚，他推出了红罐王老吉和瓶装王老吉，而广药只保留绿色盒装王老吉的经营权。

不得不说，陈鸿道是一个营销天才。他得到王老吉的经营权后，不仅推出了新的包装，还为王老吉找到了一个清晰的定位——降火凉茶饮料，摆脱了此前处于水和药之间的尴尬处境。在找到定位后，陈鸿道就制定了一套完整的营销策略。

首先，陈鸿道的集团投入大量资金进行广告营销，拿下中央电视台以及其余知名电视台的黄金广告时段，对大众进行广告轰炸，先打出品牌的知名度。一句“怕上火，喝王老吉”的广告宣传语，不断在人们脑海中回响，王老吉这个凉茶品牌也越来越让人印象深刻。在这一阶段，王老吉的销售额开始高速增长。

在打出了品牌知名度后，陈鸿道便开始打造一支顶尖的销售团队，以餐厅和家庭为销售场景，迅速打开了市场。接着，陈鸿道集团带着王老吉这个品牌标签，积极参与国际体育赛事，打造世界级的民族品牌，还驰援灾区，打造良心企业的形象。

这样一来，王老吉成为了人们心中的良心品牌“白月光”，再加上养生潮流的影响，许多人青睐于清而不苦的凉茶饮料，王老吉在饮料市场就这样开辟出了一片天地。

2009年到2012年是凉茶品类高速增长时期，增速稳定在16%-18%左右，而王老吉由2001年的1亿元销售额跃升至2011年的180亿元销售额，其中，陈鸿道经营的红罐王老吉销售额就高达160亿元，一举超过了可口可乐、红牛等的市场份额。2012年，王老吉的品牌价值被评估为1080亿元，陈鸿道本人也登上了《福布斯》富豪榜。

随着知名度的步步提升，陈鸿道也越来越忧虑。王老吉的商标不过是他租来的，并且眼看租期就要到了，一旦广药集团拿回经营权，那跟卸磨杀驴并无多少差别，自己多年来的努力也就白费了。忧虑促使陈鸿道做了一件错误的事情，而这件事情也成了一切一切的导火索。

战火不断

十几年间，陈鸿道集团给广药的商标租凭费仍是450万，可陈鸿道凭借着王老吉却身价暴涨，赚了个盆钵满载，这样一来，广药自然就坐不住了。

依照合约，加多宝集团租凭王老吉商标的期限到2010年为止，可加多宝集团却没有要把经营权逐步归还的意思。期限到了之后，广药便派代表到加多宝集团去洽谈收回经营权的事宜，结果，广药的代表发现，当初签订的合约期限是到2020年为止的。

广药集团觉得这其中必定有问题，于是就开始了公司内部的自查，这一查，果然查出了天大的问题。原来，早在2002年，陈鸿道就通过贿赂的方式，跟广药的高层签订了合同，把租约延长到了2020年。东窗事发后，广药受贿的高层被判处无期徒刑，而陈鸿道则逃到了香港，成为八十亿身价的逃犯。王老吉和加多宝之间的战争，在2011年开始。

2011年，广药集团便向加多宝集团亮出了律师函，要求收回王老吉的经营权，加多宝却拿出补充协议，声明加多宝可以租用王老吉的商标到2020年，广药自然不服，向相关机构提出仲裁，两个集团互掐了一年后，中国国际经济贸易仲裁委员会才裁定加多宝拿出的补充协议因为是贿赂所得，所以是无效的，加多宝集团应停止使用王老吉的商标。

加多宝不服，向最高法院提起上诉，这也就是著名的“王老吉加多宝红罐装潢案”。双方的焦点就在于商标权和装潢权归属的问题，加多宝方面认为，红罐的外包装是由加多宝设计，并且加多宝集团投入了多年的心血才让加多宝走到了今时今日的高光时刻，所以，即使商标是广药的，加多宝也应该拥有外包装权。

广药方面却认为外包装权和商标权不可分离，商标既然是广药的，那红罐的外包装也应该为广药所有。双方都邀请了最顶尖的律师团队，拿出各种各样的证据，打官司打得不可开交。2012年7月，法院驳回加多宝的上诉，维持原判。

广药这一边还没开始高兴，加多宝一系列针锋相对的操作就接踵而来。加多宝放弃了王老吉的商标，选择自立门户，把原本红罐包装上的王老吉商标及字样换成了加多宝这三个字，宣布“放弃王老吉包装，强化加多宝品牌”，原本的广告语也改成了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火，喝加多宝”。

那个时候，很多不知道的人还以为王老吉改名成了加多宝。王老吉和加多宝在广告营销上做斗争，看看谁更能夺取群众的眼球。广药自然就不干了，一纸状书再次把加多宝告上了法庭。这次，王老吉又胜诉了，加多宝则赔上了三百多万的赔偿费。

这并不是王老吉和加多宝战火的终点。加多宝的确是败诉了，但用有专利权的包装，做着加多宝“自己的凉茶”，这也并不犯法。六年间，王老吉和加多宝不仅仅在法庭上打官司，他们的战火蔓延到了各种营销战、价格战、广告战上，试图通过营销策略，比对方更率先抢占市场先机。

为了跟加多宝竞争，王老吉在2013年投入了高达13.12亿元的广告费用，而在2012年，这一费用仅为5.47亿元。加多宝则连续三年以六千万、两亿、2.5亿的价格拿下当时火爆的节目“中国好声音”的冠名权。

在价格上，王老吉和加多宝不断降低价格来进行竞争，针对餐饮渠道的促销竞争更为激烈。两个集团为了争夺同一家连锁餐馆，可以纷纷做出买十箱送五箱、买十箱送七箱的优惠，但这样一来，双方都已是亏损，价格战最终带来的结果只能是不断内耗。

“老三”和其正的“消失”

王老吉和加多宝之间的拉锯战打了六年之久，虽然最终的结果是毫无悬念的两败俱伤，但都提高了市场知名度。这时候，我们再回顾其他同类型的凉茶饮料品牌，会发现，它们仿佛早已消失在我们的视线里。

2007年，达利食品推出了和其正凉茶，成为当年市场上的一匹黑马，展现出强劲的发展态势。数据显示，在2012年加多宝自有品牌面世之前，和其正的年销售额高达二十亿元，占据的市场份额仅次于王老吉，远超其他中小品牌饮料。

和其正有它本身的优势。它的瓶装容量比王老吉的大，价格却是一样的，这就形成了一定的价格优势。另一方面，和其正请了著名影视明星陈道明当代言人，并加大了广告的投放，也打出了知名度，“瓶装凉茶更尽兴”的广告词深入人心。

当年，和其正被视为极具潜力的一个品牌。可当王老吉和加多宝打得不可开交时，明明什么都没有掺和的和其正，却消失了？

在超市的货架上，我们能看到，王老吉和加多宝占据了整整一大片货架，和其正却只能被挤到角落里，并且鲜少有人问津。在小一些的超市，或许根本买不到和其正。2021年，王老吉和加多宝都推出了新包装和年货礼包，在央视也都推出了春节广告，而和其正却一点动静都没有。很多人甚至都说，和其正倒闭了。

倒闭那倒还是没有，和其正只是以惨淡的销售额勉强生存着，从被人看好的一匹黑马，到如今无人问津的边缘品牌。老大和老二打架，老三却消失了，这其中的原因实际上有很多。

王老吉和加多宝打架的同时，达利食品并没有给和其正凉茶加大广告投入，提升曝光度，相反，王老吉和加多宝为了多压对方一头不断投放广告增加其曝光度，再加上两个品牌“神仙”打架，这本来就很能吸引群众的眼球，从而引导消费者去购买，和其正便被挤到一个可有可无的地方了。

值得关注的是，其正凉茶的衰落并不仅仅因为王老吉和加多宝。首先是达利食品并不重视和其正的营销，没有给和其正较大的投入，这样一来，和其正的核心竞争力自然就比不过王老吉和加多宝。

其次，一个品牌的根基永远是产品的品质，很多人都觉得和其正凉茶的味道越来越像白开水一样，并不好喝，饮料中甚至出现过絮状物，篡改生产日期、虚假促销等的负面消息也是接连不断，因此，和其正的声誉自然越来越差，销售量不断下滑也是必然之势。

最后一点，则不能算是和其正自身的问题，而是就目前的市场趋势而言，凉茶饮料已是走得举步维艰，王老吉和加多宝这两大龙头品牌都有越来越多的难题，身处边缘地带的和其正，更是自身难保了。

其实，像和其正这样，一个行业类型里的老大和老二打架，最终受伤的却是老三，这样的事例数不胜数。三星和苹果竞争，最终诺基亚消失了；百事可乐和可口可乐争得难舍难分，最终娃哈哈旗下的非常可乐消失了；

360和金山抢夺杀毒软件市场的一席之地，结果同为杀毒软件公司的卡巴斯基消失了……可我们往往要透过现象看本质，这些品牌的衰落乃至灭亡，除了是更大品牌之间的争斗影响到行业生态的原因之外，还有自身的主观因素。

例如产品是否符合市场需求，营销策略是否合适等等，所以，不管是什么企业，在商业市场的浪潮中，都要观察好航向，这样才不至于在越来越激烈的竞争中，输得一败涂地。