(江南春)江南春前两句描写了什么景物

文｜正经蜀黍

上周，分众传媒创始人、董事长江南春做客第二期亚商月度投资策略会，与十几位投资机构大咖现场解码中国消费市场取胜之道。江南春认为，中国市场从2018年开始有两个比较大的变化：第一是人口红利结束了，第二是流量红利结束了，所以70％的行业都进入了存量博弈时代。

江南春认为，企业在中国只有两条道路：第一种是促销曲线，促销曲线开始阶段有效，然后就不促不销，最后促了也不销。第二种是流量曲线，如果抓住流量红利也可以大幅上升，但是便宜流量的时代很快就结束了，所以很多企业发展到一定阶段就碰到了天花板。从分众的角度看，能够最终走向成功的公司，都是因为走向了品牌曲线。品牌曲线的重要特点就是长期主义，做时间的朋友，这是一个从量变到质变累积的渐变过程，一旦越过拐点就会持续上升，而且成功的公司都是因为抓住了城市主流消费群，即3-5亿的年轻人和中产消费升级，开创了差异化的价值，最终在消费者心智中取得了一个独特的地位。

【以下为江南春的演讲摘要】

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01

人心红利才是真正的红利

时移事易，改革开放40年，中国的商业战争逻辑发生了很大的变化，商战的核心要素发生了3次重大改变：改革开放初期，短缺经济，最早的红利叫制造能力的红利，只要你能造出别人没有的东西就能成功。所以，那时的著名企业家都在广东，因为广东人什么都能造、什么都能模仿。后来是渠道红利，浙江人这方面很厉害，像宗庆后先生，他可以把一瓶水、一瓶营养快线铺到中国600万个网点，卖到大街小巷和千家万户，于是他就成了首富。最近10多年，大家发现天猫、京东上面什么都有。买一瓶水有很多选择，买一辆汽车也有多种选择，渠道端同质化，供应端变成过剩化。这就意味着消费者主权时代到来了。这时商战的本质就是：打赢消费者心智之战。

同样卖水，为什么钟睒睒先生后来成了中国首富？不仅因为产品好，很重要的原因是他把“农夫山泉有点甜”的认知镌刻在消费者心智中。消费者口渴了，就想起“农夫山泉有点甜”。现在，哪怕竞争对手花1000亿元也不能把这句话从消费者心智中抹去了。这个时代真正的竞争已经从生产端，到渠道端，最终到了心智端。谁抢占了人心的红利，谁就赢得了市场的话语。

02

中产人群的怕和爱

中国现在已经有2.5亿的中产人群，到2025年将出现5亿“新中产人群”。这个数字都已经远远超过美国的总人口了。新消费时代，花钱对很多人来说，再也不是为了解决温饱，而成了一种对生活品质、精神愉悦的追求。

今天中产人群到底爱什么、怕什么、缺什么呢？

● 爱美、爱玩、爱健康；

● 怕老、怕死、怕孤独；

● 缺爱、缺心情、缺自己。

当你的商业模式在这“三爱”“三怕”“三缺”里面时，你的公司就可以穿越周期，不会受到经济低迷、经济放缓的影响，关键是你在哪个区隔，你究竟在哪一个成长的领域中发展。

一个可以看得见的现象是在中产人群消费过程中，大家可以看到低价东西越来越站不住脚。那么，你怎么去提供心灵满足感呢？我认为，刚需东西逐渐被自我标签化的东西所替代。为什么这么说？

对于现在的中产人群来说，商品不仅仅要有简单的功能，更要提供情绪和心灵抚慰，我们也看到实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西所替代。所以，必要的东西被想要的、潮流的东西所取代，中产人群的消费过程中，心理学意义的价值大于了事实的意义。

03

新消费时代：竞争力=好产品+好品牌

新消费时代，什么样的产品才有竞争力呢？是不是更好的产品才能取得竞争力？显而易见，没有好产品是不行的，但是拥有更好的产品在中国也不一定会保证你赢。

讲个著名的例子，在1969年的可乐市场当中，有一个更好喝的可乐产生了，名字叫皇冠可乐。皇冠可乐产生之后选择普通消费者进行了一百万次盲测，最后发布广告告诉大家，它以57：43赢了百事可乐，以53：47赢了百事可乐，盲测中它是更好喝的可乐。不过，可口可乐做了另外一件事情，只是在测试时候把可乐罐子放在旁边。结果就发生了变化，可口可乐又回到了第一的位置，百事可乐第二，皇冠可乐排在第三。

毋庸置疑，品牌认知一定会影响顾客对产品的感知和期望。新消费时代，产品做得不好根本没有机会参加比赛，但是参加了比赛之后，因为产品好了竞争对手会迅速模仿，同质化又会被加剧，原来的蓝海迅速变成红海。所以，产品领先于对手只给你一个领先的时间窗口，你必须抓住这个时间窗口饱和攻击，在消费者心智中要把产品优势转化成认知优势。

品牌必须在消费者心目当中完成一个固化过程，用一个清晰而简单的词占领消费者心智。当消费者有这类产品需求的时候，你的品牌能够第一时间条件反射式出现在消费者的首选中，这样，公司就能免于价格战、促销战和流量战的消耗。

所以，在今天中国市场当中能打赢战争的公司要找到一个正确的定位，这个定位通常是三个标准：

● 产品的优势点；

● 跟竞争对手的差异点；

● 消费者的痛点，

正确的定位一定是三点合一才能抓住消费者的心智。

04

从新品牌崛起看人心红利

不要小看一个广告语的改换，认知位置的改换对一个企业来说无比重要。飞鹤是我们的客户，之前把自己定位为“飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康”。从全中国范围来看，飞鹤是极少数能够做全产业链的乳品公司，种草、养牛、挤奶，到奶挤完了喷成粉只要两小时。而且，飞鹤位于北纬47度的黄金奶源带，那里被称为世界上最好的奶源带。所以，无论从奶源基地还是全产品线、全产业链来说，飞鹤都具备了优秀公司的基本条件。但是，公司从自己的角度出发的时候，很难说出全产业链就是跟竞争对手的差别。全产业链意味着什么，公司可能有感觉，但是消费者没感觉。从竞争角度来说，面对四大国际品牌，全产业链是不是一个最核心的竞争理由呢？显然不是。

飞鹤历史悠久，有着50多年的历史，他的最大成功是做完了很多基础工作之后，开创了自己的很强的乳品。大家都知道，飞鹤后来的的定位叫“更适合中国宝宝体质”。当然这个定位也要看顾客认不认？顾客认不认关键看是不是符合常识，有句俗话叫一方水土养一方人，中国奶粉显然更适合中国宝宝，而且飞鹤用了50多年专门为中国人研制奶粉，符合顾客认知。这个定位还要看销售用不用？销售人员说消费者为什么要选择飞鹤，而不选择四大国际品牌呢？因为飞鹤更适合中国宝宝体质。一句话就道出了选择的理由。消费者一旦形成了更适合中国宝宝体质的认知之后，在心智中就有了一个选择你而不选择别人的理由。2015年飞鹤有了这个定位之后，国际品牌没法用，它很难说适合中国宝宝体质。

所以，品牌认知往往需要跟竞争对手相反方向走，一旦相反走，竞争对手如果跟进会丢失原有的优势。这是一个方法论，飞鹤非常好地运用了这个方法论。所以2016年开始，飞鹤和分众达成战略合作，从公寓楼、写字楼、母婴店等地方发起了猛攻。

当然，品牌广告见效没那么快，需要耐心，消费者心智的建立需要经历从量变到质变的过程，通常呈现台阶式增长。所以，不是每个人都能做品牌的，因为相信所以看见，而不是因为看见所以才相信。

元气森林是很多年轻消费者热捧的品牌，它最早在网上做了很多产品，把互联网平台不仅仅当成传播平台，也当成了研发平台，通过精准流量分发，找到了更多用户去尝试产品，然后反向协助公司定制产品。就这样，元气森林从100多种产品最终聚焦到几款产品上，靠着几款爆品打出圈。

当定制的产品选定之后，元气森林开始”种草“和地面铺货。元气森林重新定义了“0卡0脂0糖”苏打气泡水。2020年5月，元气森林大规模投放分众传媒的品牌广告，在一线城市的主流人群中引爆，第一个月就达到了2亿多的销量。

近几年快速崛起的妙可蓝多也是一个很好的例子。在儿童奶酪棒市场，法国品牌百吉福占据更有利的地位，在国内也是第一品牌，与妙可蓝多有接近10倍的差距。但百吉福是靠铺货慢慢发展上来的，几乎没有打太多广告，所以虽然是品类的销量第一，但并没有在消费者的心智中留下深刻印象。

这就给更懂中国市场的本土品牌巨大机遇。妙可蓝多敢于超越自己，这时候甚至拼的不是实力，而是魄力。很多国际公司每年都有一定比例的增长，就非常满足，但妙可蓝多定下了百亿的目标，因为看到的终局不同，所以执行也远远不同。妙可蓝多投入巨量资金，在分众上打了好几轮品牌广告，最终引爆主流人群。

▲江南春：分众传媒创始人，新作《人心红利》

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