居理买房、居理买房网…

本报记者 余燕明 北京报道

王鹏在27岁的时候，创办了一家“有意思”的公司——居理新房，因为他觉得传统中介行业“特别没意思”。

6年过去了，王鹏依然这么觉得。他把左晖称为“老一辈的企业家”，尽管后者宣称其所掌控的贝壳找房，代表着未来中介行业的趋势，象征着新兴的商业模式。

但王鹏说，与传统中介相比，贝壳找房更多是在原有的模式下进行优化，比如开一个更好的中介公司、做一个更棒的加盟品牌、搭建一个更大流量的网站，“无非是五十步与百步的区别”。

居理新房是一家定位新房渠道的初创公司，用王鹏的话说，它是“一站式新房电商平台”。2019年，居理新房平台的GMV（成交金额）超过了300亿元，同期，贝壳找房平台的GMV超过2.1万亿元，很难相提并论。

但平台规模并不是王鹏的兴奋点。尽管仍是一家初创企业，但王鹏对标的是世界上最杰出的科技巨头——苹果公司、亚马逊和京东。

他认为，在商业模式上，苹果公司与微软有着本质差别。微软追求Windows系统对各种硬件的兼容开放性，因此容忍了用户体验上的瑕疵；苹果公司追求系统到硬件的端到端的完美契合，确保一站式的极致体验。

这种商业模式的差异，亚马逊与eBay、淘宝与京东，以及当下其他中介平台与居理新房也相类似，这是开放平台与一站式平台的本质区别。前者依靠大量资源投入短期快速上量，对扩张开放性有着更大倾向；后者对品质内涵有着极致追求。

“如果电商平台要做的是端到端的闭环服务，其实更接近一个大型互联网直营卖场，而非一个各类商家的展示平台，这就决定了需要更复杂地打磨，从一开始就不可能跑得很快，苹果公司、亚马逊、京东都是如此。”王鹏说。

居理新房确实引领了中介行业的新趋势，或者说至少更早地预见了这些趋势。比如，作业流程的线上化、数字化，招募本科学历以上的咨询师、推行高底薪，而这也已成为不少中介公司的标准动作。

当然，与传统中介行业相比，居理新房在商业模式上做了更为异类的探索与尝试，构成了王鹏辨别一家“有意思的公司”和一个“没意思的行业”的重要区分，也让它在中介巨头的剧烈竞争挤压下，照样能够异军突起。

“以客找房”的模式转变

王鹏说，居理新房在一些底层理念上，学习了链家和贝壳找房。“左晖倡导行业正循环，对经纪人好，让他们对客户好，实现整个经纪行业效率提高。”

但王鹏认为，贝壳找房在现有中介模式下进行的优化，不足以带来行业质变的正循环。“居理新房要做的是实现商业模式转变的正循环，而不是传统中介模式下精细化运营的正循环。”

在贝壳找房平台上，它所建立的核心系统是ACN经纪人合作网络，这是围绕房源的合作系统，根据录入、钥匙、实勘、维护等房源动作，经纪人的角色被细致划分，以此作为佣金分成的依据。

与此同时，不少中介公司也开始强调“对客户好”的服务理念。但实际上，在对经纪人及中介门店的具体考核上，房源的报盘率依然是首要指标。

居理新房在系统打造和规则设置的重心，就落在了客户体验上。围绕客户服务，居理新房平台上的SOP（标准化作业流程）被细化为60多个动作，组成了整体的客户满意度。

商业模式设计上，居理新房从传统中介行业的“以房找客”，转向了“以客找房”。从线上流量获取的客户，通过智能化算法，系统自动匹配给平台上的咨询师，居理新房为咨询师提供高底薪，以此保证咨询师在服务客户过程中，专业动作不会出现“变形”。

与传统中介行业里经纪人“低底薪、高佣金”的薪酬体系不同，居理新房的咨询师的薪酬构成是“高底薪、低佣金”。同时，咨询师的绩效薪酬与客户满意度挂钩，并且占到绩效考核的最大比重。

现在，包括链家在内的中介公司，都开始大幅提高经纪人的底薪，试图给予服务者更多保障。但王鹏认为，目前行业模式下，即便提高经纪人底薪，也无法让他们切实提升客户体验。

“规则是根据企业的价值观和目标导向来制订的，经纪人的同一种行为，中介公司可能会相应给出正反馈或负反馈，在行为反馈过程中，企业的价值观和目标导向会得到进一步强化。”王鹏解释说。

这意味着当整个中介行业的规则设置都是围绕房源和成交业绩时，经纪人因为房源成交而受到激励，由于业绩不佳而受到处罚，决定了他们提供服务的关注点不在客户体验上。

“人的欲望和行为适应着规则，规则导致了人的目标取向。不同的中介公司，经纪人有怎样的作业模式和行为动作，是因为它们的不同规则导致的。”王鹏说，“我觉得没有谁进入一个行业里，他的天性就是坑别人。”

记者问王鹏，居理新房跟传统中介行业一样，最终都是从开发商收取渠道佣金，凭什么说“以客找房”和“以房找客”的模式会有本质差别。

王鹏回答说，如果从佣金来源定义居理新房与传统中介行业是同一个物种的话，那么，把在电线杆上刷广告与今日头条做类比，都是为企业打广告，它们也应该属于同一个物种，“关键还要看一个企业的科技含量和社会价值。”

由于房源、成交业绩和平台规模不是王鹏的兴奋点，使得居理新房的管理方式倾向于OKR（目标和关键成果），而不是KPI（关键业绩指标）。

王鹏甚至对记者说，公司在内部没有KPI，让它沿着现在的路径模式自然而然地发展成长。“如果自上而下设定了过强、过高的KPI，就会压制人的创造力，也可能使服务客户的动作变形。”

但是，与客户体验相关的指标，管理层会尤其重视，比如NPS（净推荐值）。NPS是一种计量客户向其他人推荐企业或服务可能性的指数，实际上就是口碑，根据愿意推荐的程度让客户对企业或服务进行打分。

据介绍，目前整个中介行业的NPS为-30%左右，表现优异的中介公司的NPS能够达到10%上下，而居理新房的NPS，从2019年的60%进一步提升至今年的70%以上。

在客户口碑和平台规模上，王鹏对居理新房有着足够的底气和自信。

“其他中介平台变得更大，只是因为它服务了更多不知道我们的客户。只要客户知道我们，我相信就会选择我们。”王鹏说，“当你对客户足够好的时候，其实根本不在意别人变得有多大。让每个服务过的客户都认可，这是我们的目标。”

居理新房在以客找房的模式下，它的效率正循环也确实自然而然地形成了。

居理新房提供的指标数据显示，目前平台上的用户满意度高达99.8%；资深咨询师的平均人效（人均认购套数）约2.63套，这是行业平均水平的3~5倍；客户的平均购房周期（从带看到认购）为15天，而行业平均水平则是2~3个月。

做新房渠道的“哥伦布”

在居理新房的平台上，为客户提供购房服务的线下人员，他们不被称为“经纪人”或“中介”，而是“咨询师”。

这些咨询师每个月的底薪远高于行业平均水平，同时还有绩效奖金。居理新房为咨询师免费提供工牌、工服，带看时的专车服务，以及配备了工作手机和平板电脑。

目前，居理新房平台上招募了近2000名咨询师，全部为本科学历以上，其中78%的咨询师从一本院校毕业，来自211、985大学的咨询师占比达到了42%。

居理新房制定的企业愿景是“聚卓越的人，做非凡的事”，其中卓越指的是能力，这就包括平台上招募的咨询师拥有高学历背景。从平台创办之初，王鹏就意识到，要对客户更负责任，提升客户体验，最起码要有基本面更好的服务团队。

以客找房的模式下，居理新房要为客户提供最具专业能力的咨询师，而这背后是因为新房客户，普遍欠缺买房过程中所需要的这些专业能力。

“传统中介行业的经纪人，规则导致他们的强服务房源、强成交导向。因此，一边是高频的经纪人，每天都要服务很多客户；另一边是低频的购房者，既没有买房经验，也没有专业能力。所以经纪人完全知道如何套路客户，哪些套路对客户有用，哪些套路对客户没用。”王鹏说。

过去几年里，房地产调控不断升级，中央进一步落实“房住不炒”的定位，使得客户在买房过程中对专业能力的需求更为突出。

王鹏对此解释，房地产的黄金年代，房价的迅速上涨，呈现出政府、开发商、中介行业、购房者多赢局面，差别在于赚多赚少。但当下房地产市场回归平稳理性后，房子变得更加难卖，开始出现零和博弈、有赢有输，消费者在这个过程中将变得更加弱势，因为他们参与频次最低、经验最不丰富、专业能力最差，既不掌握定价权，也不掌握信息收集的能力。

“这种情况下就更需要专业能力较强的人帮助消费者决策。”王鹏说，“购房是整个家庭最大宗、最复杂的决策，没有之一。从决策维度上，它要求消费者至少懂经济、懂人口、懂社会、懂建筑、懂园林等，但消费者不可能做到全知全能。”

王鹏举了一个例子。同一个新房楼盘，如果旁边有医院，销售人员或经纪人会告诉你看病就医方便；如果旁边没有医院，又会告诉你看病也不会到旁边的医院，都要去三甲大医院。

“本质上，这个楼盘没有变化，消费者也没有变化，只是话术上的变化，传统中介行业太熟练如何套路客户了，而客户完全没有辨识能力。”王鹏说，“现在，开发商为刺激销售给中介公司更高渠道费率，强服务房源、强成交导向下，中介公司会选择倾斜投入更多资源，比如经纪人数量、话术套路，客户体验和利益无从谈起。”

在提升、改善客户体验上，线下咨询师的专业能力与SOP（标准化作业流程）的线上化、数字化能力，居理新房从不将其割裂对待，而选择齐头并进地迭代进化。

在居理新房平台上，咨询师不必靠打电话、发短信获取客户，他们的客户来自线上流量，智能化匹配后自动派单。居理新房的理念是让人发挥最具创造力的角色，其他流程化的工作都可以逐步让机器替代。

“给客户打电话这件事，在平台上实现在线以后，就会变得越来越聪明——知道什么时间打电话、打电话应该说什么。”王鹏说，“我之所以觉得传统中介没意思，就是因为他们十年如一日地在做同样的事情，但其实经纪人过去做的事情，机器可以替代，他们应该引领创新，思考如何更好地服务客户，改进用户体验。”

王鹏热爱打游戏，并且玩得很好，跟普通的游戏玩家不一样，他偏爱研究游戏当中的组织生态和社会生态。因此，在居理新房的管理和运营方式上，贯穿了他对游戏的理解。

王鹏认为，创业和游戏一样，初心和出发点都是感性目标，比如在游戏里扮演什么角色、建成怎样的国家，居理新房的使命是“满足每个家庭对美好居住的理想”、改善客户体验、提升消费者满意度等，但路径模式上又非常理性，需要逐步推演，本质上是数据和算法的不断优化。

“我们拥有感性的价值观、目标和使命，但需要数据、算法这样的理性能力。”王鹏说，“我们要改变的是传统中介行业的商业模式，实现端到端的闭环服务，这个过程注定一开始会比较慢，但也会让客户感受到极致体验。”

采访行将结束的时候，为了解释“一家有意思的公司”这个概念，他反问记者：“你觉得威尼斯商人和哥伦布，他们都在航海，谁做的事情更有意思？”

“威尼斯商人为了商运在已知的航海线路上不断地盘桓，他们赚到了很多钱，生意做得很大，富可敌国，他们也在为社会创造价值。但是如果没有哥伦布，就不会发现新大陆。”王鹏说。

（编辑：卢志坤 校对：颜京宁）