顶新,顶新宠物美容师培训学校

作者：新经销 刘少德

“热恋”15年后，顶新控制下的全家俨然成了中国连锁便利店行业最值得学习的标杆。

而如今，日本全家却一纸诉状将顶新集团告上了法庭，在继王老吉加多宝、红牛安耐吉等深陷品牌争端后，“只可同患难，不可共富有”的事情再次发生到了全家和顶新身上！

近日，新经销获悉，三大外资便利店品牌之一的全家与其在中国的代理伙伴顶新集团（下称顶新）关系破裂，正式对簿公堂。缘由是顶新没有及时向全家方面披露合资公司的财务数据等，遂后者拟中止对顶新的品牌授权，并收回中国市场2500家全家便利店的经营权。

作为三大外资便利店中在大陆门店数量最多且目前唯一实现盈利的品牌，全家在国内的发展也受到了不少国内便利店品牌的学习和借鉴。

此次全家和顶新陷入品牌之争对双方会产生什么影响？这对频频爆出商标、品牌之争的快消行业又带来哪些借鉴和启示意义呢？

全家与顶新“撕破脸”

提起顶新，部分读者可能不熟悉，但是说到康师傅、德克士、味全、全家FamilyMart等，大家应该都耳熟能详了，而以上品牌都出自于这家发迹于台湾的食品饮料巨头—顶新集团。

除此之外，顶新集团在业务层面还涉及了粮油、地产、社会公益等行业，产业链可谓盘根错节。

背靠大树好乘凉，使得顶新成为众多外资企业如朝日集团、卡乐比、伊藤忠商事等外资企业进入中国的首选合作伙伴，全家自然也不例外。

图片来源：东北证券

2004年，全家正式进入国内市场，而背后实际控制公司则是中国便利店控股公司，其中顶新集团占股59.65%，台湾全家占股约18.35%，剩余股权则由日本全家、伊藤忠商事株式会社、FMCH（FamilyMart China Holding）共同持有。

图片来源：东北证券

拿下全家大陆运营权的顶新自然也没有让日本全家失望。在进入大陆近十年之际，全家终于在2013年开始盈利，而泰国全家完成这个成绩用了17年。

图片来源：CCFA

据CCFA最新发布的《2018年中国便利店TOP 100》榜单显示，全家以2571的成绩排名第7，而同为日本便利店品牌的罗森和7-11则分别位列第9和第10位。

就在全家在大陆的业绩节节攀升的时候，全家与顶新之间的矛盾却逐渐爆发了出来。

2018年10月，全家在合资公司总部注册地开曼群岛起诉顶新，理由是：“从2012年开始，顶新不仅不向我方披露合资公司的业务内容，还长期拖欠应支付给全家的品牌使用费”。

但有业内消息称，双方约定相关抽佣的费用支付延后2年，即到2020年再开始，另一种说法则是双方的品牌授权合作协议将到期，日本全家或将以抬高品牌使用费来谈续约。

对此，日本全家和顶新集团官方都三缄其口。

即使曾经的“热恋期”那么甜蜜，但是不可否认的是，现在全家和顶新已经走到了“撕破脸”的地步。

“说到底还是利益。”资深零售行业分析人士沈军评论称，“实体零售业这几年并不好做，‘小而美’的便利店因为成本相对低，地理位置灵活和消费者需求的增长而越来越受欢迎，可谓是逆势增长。但便利店的最初运作和精细化管理并不容易，因此需要一段时间的经营才能进入盈利。所以在最初合作的几年，双方还在培育阶段，成果还不明显。现在便利店行业崛起了，相比罗森、快客等其他品牌，全家在中国市场的规模和实力都有明显优势，于是大家都想获得更多利益，纠纷自然出现。”

顶新的底气和“后手”

那么，顶新会把自己辛勤耕耘了十几年的市场拱手让人吗？

答案显然是否定的。

早在合作之初，顶新就为未来可能出现的扯皮事件留足了“后手”。

1、“全家”VS“全佳”！

多家媒体报道称，顶新集团早年在注册全家中国时还一并注册了另外一个品牌—全佳。一字之差，但是真实意图全然暴露，就像“喜士多”和“喜事多”一样，虽然名字上有所差异，但是在门店装修、运营、选品等方面趋同，会让大部分消费者很难觉察出两者之间的差异，虽然这两家确实是出自一家企业之手。

值得注意的是，顶新在全家中国化的过程中已形成了一套区别于日本全家的经营理念，尤其是在产品研发、生产和市场拓展系统层面，全家便利店的大部分商品都由顶新及其关联公司提供。

从这个维度来看，顶新在在便利店供应链及门店运营层面已经形成了自身一套完整的标准流程，这也成为顶新敢于叫板全家的一个重要原因。

2、强大的会员体系

提起全家，另外一个不得不提的是其强大的会员体系。尤其是在目前整个国内零售业态都在效仿Costco的背景下，顶新集团所建立起来的集享联盟会员体系尤为值得称道。

相关资料显示，目前全家所属的集享联盟在全国范围内已拥有会员数量4000万，其中付费会员数量已达到300万。

同时，依托顶新集团丰富的产业链，集享联盟商户除全家以外，还汇集了德克士、康师傅私房牛肉面、康师傅大排饭、那不乐思比萨、布列德面包、甄会选网上商城、甄会享会员食堂7大品牌，联盟体系内会员积分都可以互相抵扣现金，这无疑也是众多消费者偏爱全家的重要原因。

除此之外，依托于全家成长起来的湃客咖啡也是顶新握在手里的一张王牌。自2014年湃客品牌诞生之起，截止2018年底全家已卖出咖啡4000万杯，这无疑也是三大外资便利店品牌中成绩最为亮眼的。

3、开放供应链，服务百万家传统零售店

另一方面，顶新早在去年就通过其关联公司上海顶实仓储有限公司全面对外开放了供应链能力，正式开始为传统零售门店提供商品及物流配送服务，即开始为门店提供B2B服务。

作为全家唯一的供应链服务商，顶实在全家门店拓展过程中的重要性不言而喻。而在过去很长的一段时间里，全家也一直是顶实的唯一客户。再加上目前全家和顶实都由顶新集团主导运营，顶实的开放或许也意味着顶新集团在整个渠道策略上的开放。

在有全家业务打底的情况下，开放供应链能力无疑将大大降低顶新的仓配成本。而且，就像大部分B2B平台的发展路径一样，前期通过B2B业务给传统食杂门店供货，能够与后者建立起初步的销售关系。

随着供货时间的增长和合作程度的深入，顶实与门店的关系及粘性必将越来越强，这对于后期给门店提供更多附加性增值服务和吸引门店加盟都具有十分重要的意义。

无论是品牌，还是在供应链上的能力建设，都让我们看到了顶新敢于和日本全家“叫板”的底气。同时，也让我们看到了台湾企业在生意上的独到之处和在零售上的积累。

4、台湾零售人的底气

顶新敢于和全家叫板，除了自身留足了后手，做了充分的准备以外，还与台湾零售行业在大陆的发展有着密不可分的关系。

某知名便利店零售行业专家告诉新经销：“台湾零售行业的发展一直都处于较高水平。在精细化管理层面，台湾零售相较大陆市场有很多值得学习和借鉴的地方。高密度集中开店使台湾便利店的服务水平和服务能力比内地要强很多。而且，台湾便利店的商品陈列与主题活动等也更加完善和丰富。”

以“陆战之王”的大润发为例，自1997年进入大陆市场以来，二十多年的时间大润发已稳稳占据了中国第一超市的宝座，不仅因为其连续多年蝉联国内超市行业销售冠军，更在于在零售行业下滑的环境下，大润发一直保持着从未关店的记录，这不得不说是一个奇迹。

除此之外，盘踞华中的丹尼斯和山东的统一银座也同样出身于台湾企业。

这些企业在先后完成了在大陆地区的扎根，也把流淌在其骨子里的零售服务基因一并带到了大陆市场，多年的本地化发展终使其成为了区域零售市场中一股不可忽视的力量。

反观全家，如果没有了顶新，其在大陆还可以找到更好的“代言人”吗？

目前，放眼国内零售市场，7-11被香港怡和集团、统一超商和北京王府井百货三家分区而治，而罗森则与武汉中百、北京超市发、南京中央商场等在不同区域展开了合作。

虽然国内市场并不缺乏有实力、有想法的资本方入局全家，并且全家的品牌力依旧是一笔巨大的资产，但是留给全家可选择的优质标的却不多。

品牌之争何时休？

回归本次事件，全家与顶新陷入品牌之争无论输赢，新经销认为对于双方来说都是弊大于利，很有可能落得个“两败俱伤”的下场。

对于顶新集团而言，不可否认的是在全家85%的加盟门店中有不少门店是冲着“全家”的品牌吸引力来的。即使在合作之初已经做好了充足的准备，一旦出现全家品牌授权难以为继的情况，加盟门店也极有可能“倒戈”退出加盟。

对于日本全家而言，对簿公堂已经是最坏的结果。随着品牌授权逐渐到期，对顶新重新授权的可能性已然不大，除非后者能够做出极大的让步。

如果顶新拒绝新的合作条款，全家就不得不在大陆寻找新的品牌代理人，加之零售行业本身就是一种需要沉淀和积累的行业，双方较为漫长的磨合期对于全家来说绝对是一笔较大的损失。

其实无论是全家还是顶新，在发展的过程中都出现过与合作伙伴不欢而散的情况。

为了进入中国市场，早前朝日集团控股、卡乐比、伊藤忠商事都曾选择顶新作为合作伙伴。不过，这些公司在2016-2018年期间均陆续与顶新解除合作关系。直至现在，这些企业在大陆依旧发展得不温不火。

而全家因与韩国代理商发生冲突，在2014年全家不得不撤出韩国市场，一下子丧失了约8000家海外最大店铺网，这对于全家无疑是前车之鉴。

总而言之，借道成熟品牌依旧是品牌商打开国内市场的最佳手段。但是如何处理好授权方与被授权方之间的利益分配问题，已经成为众多国内企业一个不得不思考的问题。

再联想到此前一直悬而未决的红牛安耐吉商标争夺案、江小白江津酒厂品牌争端、加多宝王老吉红罐之争，商标品牌案频发的背后真的是只能“同患难”，而不能“共富有”吗？

新经销认为，此类事件频发除了事件双方对于利益的贪婪以外，更多的是双方在合作之初对于事情长远发展规划得不够清晰，在顶层设计、制度条款设计层面本身就存在一定的漏洞，这也为未来双方可能对簿公堂埋下了伏笔。

这种隐患或许在企业发展初期，市场规模尚未形成之时不会爆发，但是一旦其中一方完成了市场培育，得到了足够的规模利润，双方的矛盾必然会爆发出来。如果想要避免此类事件的发生，则必须要从制度规则、利益分配层面出发，把未来隐患扼杀在合作之初。

大会时间：2019年8月21日-23日

大会地点：上海松江富悦大酒店

大会议题

门票信息

往届大会盛况：