季晓南——季晓楠扮演者…

国资委国有重点大型企业监事会原主席 季晓南(新华社记者 周懿摄)

国资委国有重点大型企业监事会原主席季晓南12月11日在海南博鳌“五粮液之夜”——新华社民族品牌工程交流会上发表演讲，全文如下:

各位嘉宾、各位企业家：

大家晚上好！

很高兴应邀来到温暖如春的海南博鳌参加民族品牌工程交流会。党的十九大宣告中国特色社会主义进入新时代，强调我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，在此重要时期，新华社邀请有关企业家、专家学者和政府官员共同探讨民族品牌传播的有效路径和成功做法，相信对推动我国品牌建设、发挥品牌引领作用、促进经济转型攻关等，将会产生积极影响。借此机会，我就我国企业品牌建设包括传播的有关问题谈点初步看法。

一、培育具有全球竞争力的世界一流企业要求拥有更多享誉世界的中国民族品牌

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，是一个国家参与经济全球化和国际竞争的重要资源。拥有国际品牌的数量和质量，往往体现了一个国家的经济实力和科技水平。曾有调查显示，全球名牌占全部品牌的比率不到3%，但销售额占到了50%左右。由此可见，品牌特别是国际知名品牌的份量和作用。

改革开放近40年来，我国经济社会发展取得了巨大成就，产品和服务质量明显改善，已经成为世界第二大经济体和制造业第一大国。我国生产的500多种主要工业品中有220多种产量位居全球第一。然而，在我国出口产品中，大多数是贴牌产品和代工产品，自主品牌产品所占比重仅仅略高于10%，我国出口产品赚的大多是“血汗钱”。这主要是由于我国大部分产品缺乏核心技术和品牌优势，在全球价值链中处于“微笑曲线”底部。而国外一些知名品牌通常在行业中占有较大的市场份额，并通过品牌溢价获得高额利润。正因为，习近平总书记强调指出，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转为”。

品牌可以是产品品牌，也可以是企业品牌；品牌可以是区域品牌，也可以是机构品牌，但品牌的主体是企业品牌，这是一个国家综合实力的基础，也是走向国际的主力。从这个意义说，传播中国民族品牌，主要是传播中国企业品牌。

党的十九大着眼于中国特色社会主义进入新时代这一历史方位和我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾这一重要判断，对深化国有企业改革提出了新目标新要求，强调要培育具有全球竞争力的世界一流企业。这一新的重要提法是我们党着眼于建设中国特色社会主义现代化强国对国有企业改革和发展提出的新目标新要求，也是对所有中国企业提出的新目标新要求。

企业界的经营管理人员普遍熟悉的术语是优秀企业，卓越企业，那么，什么是具有全球竞争力的世界一流企业？如何成为具有全球竞争力的世界一流企业？这些都是我国广大企业学习贯彻十九大精神必须回答的重大现实问题。

有专家认为，所谓具有全球竞争力的世界一流企业，应该是在重要领域和关键行业长期保持全球领先地位和市场份额是企业，是全球业界普遍认可的卓越企业。要成为具有全球竞争力的世界一流企业，必须具备若干标准，包括行业的国际引领和话语权、世界级的创新能力、全球的相关资源整合能力、适应国际化的体制机制以及享誉世界的著名品牌。可以说，拥有具有全球美誉度和世界影响力的品牌是衡量全球竞争力的世界一流企业的充分和必要条件。

具有全球竞争力的世界一流企业不一定是世界500强企业，进入世界500强的主要指标是营业收入，因此，经常被称之为世界500大。但大企业体现了一个国家的综合实力和竞争能力，也是一个国家参与国际竞争的主要力量。从世界范围来看，一个国家进入世界500强的企业数量与一个国家的经济总量在世界经济中的地位具有紧密联系。目前，我国经济总量位居世界第二，进入世界500强的企业数量也仅次于美国，位居世界第二。1995年到2017年，我国进入世界500强的企业从3家迅速增加到109家（台湾地区没有计算在内），但“大而不强”的问题比较普遍，其中一个突出标志就是缺少具有世界影响的著名品牌。2017年2月英国专业咨询机构“BrandFrinance”推出了2017年度的全球最具品牌价值500强榜单，有55家中国品牌上榜，与进入世界500强的企业差了54家。培育具有全球竞争力的世界一流企业，必须把打造更多的享誉世界的中国民族品牌摆到更加突出的位置。

经过多年不懈努力，我国企业品牌建设取得了明显进展，但我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出。面对新时代中国特色社会主义建设的更高要求，面对激烈竞争的国际环境，我国企业要把民族品牌创新发展摆在更加突出位置，努力打造更多享有世界声誉的中国民族品牌。

二、培育更多享誉世界的中国民族品牌是一项长期的综合性工程

培育具有世界影响力的著名品牌，绝不可能靠狂轰滥炸式的广告式传播来实现。总结国内外品牌的成功经验，中国品牌要走向世界，形成更多享誉世界的中国品牌，至少要把握好6个环节：

一是坚持以质量为生命，以高质量的产品承载品牌价值。打造国际知名品牌，说千道万，最根本的是要有世界级水平的高质量的产品和服务。因此，企业应将打造品牌的功夫下在不断提高产品质量和服务上。形成具有良好声誉的品牌，需要企业在质量方面付出艰辛和持之以恒的努力，有时需要一代人乃至几代人才能名满天下，但毁掉一个品牌特别是消费品品牌，可能一次重大质量事故就会造成无可挽回的后果，三鹿奶粉事件使我国著名的奶制品企业伊利、蒙牛等遭受重创，整个奶制品企业遭受毁灭性打击。打造著名品牌，提升品牌价值，必须象对待生命一样对待质量。

二是坚持以诚信为根本，靠信誉赢得口碑和市场。乔布斯有一句名言，钱不是赚来的，是消费者给的。讲诚信的企业不一定能成为品牌，但不讲诚信的企业一定不能成为品牌，更谈不上成为国际知名品牌。任何企业指望靠欺诈来赚消费者的钱，最终必将被消费者抛弃。要营造珍视品牌信誉的企业文化和社会氛围。

三是坚持以创新为核心，不断以新技术新产品新业态引领国际市场。打造国际知名品牌，关键是在技术创新方面要走在国际前列，只有掌握核心技术并不断创新，才可能形成具有自主知识产权的高质量产品。英国专业咨询机构“Brand Frinance”推出的2017年度全球最具品牌价值500强中，中国的移动互联网企业品牌排位和品牌价值提升很快，阿里巴巴排名全球第23，品牌价值同比上升48.5%；华为、腾讯、京东和微信的品牌价值分别上涨21.4%、55.3%、31.3%和50.7%。这些企业都是公认的在创新领域走在前列的企业。坚持以创新为核心，必须做到与时俱进，不断创新，曾几何时，上海在消费品方面拥有一批享誉国内的品牌，如永久牌自行车、上海牌手表等，但现在大多风光不再甚至销声迹了。日本的松下、三洋电器等曾经也风光过，但现在大多已黯然失色，根本原因都在于没有跟上创新的步伐。

四是坚持以市场为导向，更好满足当地市场和客户的消费需求。中国品牌要在“一带一路”建设中发挥引领和带动作用，关键是要差异化满足不同层次的消费需求，得到更多当地客户的认可，赢利更多当地市场的接受。中国品牌要“走出去”，必须以当地市场和客户的认可程度作为评判品牌优劣的标尺，这不仅需要过硬的产品质量，更需要品牌的市场贴合度和市场引领能力。中国企业如果能在激烈的国际竞争中及时捕捉个性化消费时代的需要，准确把握国际流行后适当加入当地元素，就可能在品牌“走出去”的过程中迎头赶上，逐步成为具有国际影响力的著名品牌。

五是坚持以专一为精髓，长期专注于特定行业或领域的产品研制和服务提供。创立世界品牌，贵在长期坚持。去年“两会”期间，华为总裁任正非作了一个8分钟的发言，引起各方面的广泛关注，其中，任正非提到华为创立以来，专注于通讯设备的研发和生产，从未动摇过。这是华为能够成为世界著名企业的一个宝贵经验。我国不少企业或为了急于做大盲目搞多元化经营，或为了眼前利益忽视主业去从事一些高收益的业务，这样的企业很难成为世界著名企业。

六是坚持以持久为要义，树立持之以恒的理念。品牌建设和维系是一个长期性的工作，必须克服急功近利、急于求成的思想，树立久久为功、功成不必在我的理念，既要抓住机遇，积极作为，又要着眼长远，持之以恒，最终形成一批具有世界影响力的中国品牌。

国资委国有重点大型企业监事会原主席 季晓南(新华社 王吉如摄)

中国品牌要走向世界，形成更多享誉世界的中国品牌，至少要做好的6项工作。

一是提高企业综合竞争力。品牌是企业整体实力和竞争能力的综合体现。打造著名品牌特别是国际知名品牌，企业必须具有相当规模和竞争实力。无论是进入世界品牌500强的企业品牌还是进入年度全球最具品牌价值500强榜单的企业品牌，大多是进入世界500强的跨国公司。因此，企业要立足国内、着眼国际，不断做优做强做大，这是能够成为国际知名品牌的一个重要因素

二是制定清晰可行的品牌国际化战略。战略是管长远管方向的，提升品牌价值，打造著名品牌，必须把品牌发展摆到企业发展的战略高度，制定中长期品牌发展战略，根据确定的品牌战略整合和运用各种资源，一步一步把品牌发展战略构想落到实处，变为现实。

三是加强品牌建设相关的人才队伍建设。品牌培育和提升，关键在人。培育世界级的品牌，除要具有世界级的企业家外，还必须拥有一大批技艺精湛、技术高超、献身职业的技能人才，中央经济工作会议将培育“工匠精神”与质量、创新、品牌列为振兴实体经济必须抓好的四项关键措施之一。据统计，目前我国缺乏1000万技工，这种状况不改变，怎么能够培育和造就“工匠精神”？怎么能够培育世界级的品牌。推进品牌创新，必须尽快补上这个短板。此外，还要大力培养和引进品牌管理的专业人才，这是品牌建设和“走出去”必不可少的专业人才队伍。

四是加强质量基础建设。标准、计量、认证认可、检验检测等是品牌的质量基础,可以为质量和品牌的提升提供坚强技术支撑。有专家提出，一流企业是做标准的，二流企业是做品牌的，三流企业是做产品的。如果你的标准能够成为国际通行标准，你离国际知名品牌也就不远了。在重视标准制定方面，一方面，要加大“引进来”的力度，用国际先进标准进行管理和生产，另一方面，要加快“走出去”步伐,以标准引领、质量提升、品牌带动、信用保证,培育对外经济新优势，加快我国装备和产能“走出去”。一是民族品牌“走出去”，其根基是中国创新、中国标准“走出去”。“一流企业做标准，得标准者得天下。”随着越来越多的中国创新、中国标准进入国际舞台，变为世界“通用语言”，民族品牌“走出去”的步伐更加坚实而铿锵。

五是使中国品牌更加贴近所在国家的当地市场。世界著名品牌都包含着强大的文化整合能力，中国品牌要更好“走出去”，成为国际著名品牌，必须与当地企业建立合作关系，聘用当地人做顾问，更好融入当地文化，更加有效的开拓当地市场和精准定位客户群，扩大中国品牌在当地的影响。

六是切实维护品牌的声誉和权益。品牌属于知识产权的重要组成部分。中共中央、国务院2016年11月下发了《关于完善产权制度依法维护产权的意见》，强调“产权制度是社会主义市场经济的基石，保护产权是坚持社会主义基本经济制度的必然要求。有恒产者有恒心，经济主体财产权的有效保障和实现是经济社会持续健康发展的基础。”我国在品牌权益维护方面取得显著成效，但假冒伪劣等侵犯品牌的案例事有发生，2016年全国工商市场监管部门共查处各类商标违法案件2.8万件，涉案金额3.5亿元，2017年上半年查处违法案件1.3万件，案值1.4亿元。推进品牌创新必须在国家的支持下敢于维护自身的品牌权益，真正让创新成果的发明人和品牌的创立人名利双收，让品牌的侵犯人名利尽失。

三、多渠道提升和增强中国民族品牌的传播能力和水平

在品牌竞争越来越激烈的当今世界，传播作为品牌竞争取胜的关键因素之一越来越受到重视，“酒香不怕巷子深”的传统营销理念已不适应日益激烈的国际竞争市场。当今世界，大国竞争既激烈纷呈又悄然无声。国与国之间的较量，是综合实力的较量，承载着民族品牌的企业产品是各国碰撞、博弈的前沿阵地，民族品牌的传播任重道远。广大企业要坚持以传播为基础，不断提升中国民族品牌的价值，提高中国民族品牌在国际上的美誉度和影响力。

一是要打造具有世界级品牌的传播媒体。根据2016年《世界品牌500强》，传媒行业上榜的品牌有33个，位居入榜行业第三，但中国媒体仅有3家媒体入选，占全部入选传媒的10%，与我国位居世界第二的经济总量和位居世界第二的世界500强企业数量不相适应。媒体是品牌传播的重要渠道和工具，没有品牌的媒体，如何传播品牌的声音？中国民族品牌“走出去”，其本质是中国价值、中国理念、中国文化“走出去”。中国制造在风行世界的同时，中国产品中包含的特有的义利观、世界观、价值观以及藉由产品而来的深厚博大的精神文化，逐渐为外国人所接受、认同。在传播中国民族品牌、介绍中国文化方面，中国媒体更具优势。培育享誉世界的中国民族品牌，需要更多具有世界影响力的中国媒体。在这方面，中国民族品牌的传播可以说是任重道远。

二是要提升品牌传播的方式和阶段。有专家认为，品牌传播管理可以分为三个阶段，分别是1.0阶段，也可称为“命令模式”阶段，是企业“以我为主”进行的一种完全单向的传播；2.0阶段，也可以称为“删除模式”阶段，主要指企业开始进行媒体关系管理，借助媒体向公众渗透品牌意识，但如果企业出现负面新闻，则往往以删除为主；3.0阶段，也称声誉管理模式阶段，主要指企业一方面积极主动传播真实的、权威的信息，另一方面可以根据主要利益相关者的需求，学会“给料”，学会信息深加工的方法。我国大部分企业还处于品牌传播的2.0阶段，甚至1.0阶段，培育更多享誉世界的中国民族品牌，需要尽快进入到品牌传播的3.0阶段。

三是要高度重视和善于运用新媒体的传播作用。随着互联网的兴起，品牌从“大众传播”阶段进入“大众连接”阶段，原有的品牌传播理论模型、品牌运营环境以及品牌生命周期等都发生了新的变化。在“互联网＋”日益普及的情况下，利用互联网做好品牌传播工作，更好发挥品牌传播的作用，对于我国加强民族品牌建设、提升民族品牌价值具有重要意义。互联网的高度互动性、信息传播的迅速性加剧了危机爆发的突然性，使得品牌危机管理和公关的难度加大，相应的要求品牌传播有一套完善、系统、迅速的危机应对机制。同时，危机也是契机，互联网给予品牌快速重塑的可能，只要应对得当，便可以成功化解危机，获取未来生存空间。

四是要构建高效的本地化品牌传播网络。中国民族品牌“走出去”，其本质是中国价值、中国文化“走出去”。中国制造在风行世界的同时，中国产品中包含的特有的义利观、世界观、价值观，以及藉由产品而来的深厚博大的精神文化，逐渐为外国人所接受、认同。长久以来，中国制造、民族品牌在全球发展缓慢的一大原因就是忽视传播话语体系建设，不仅缺少传播渠道，也轻视传播内容，更不注重传播形式。要加大品牌对外传播力度，拓宽品牌对外传播渠道，重视和善于运用各种品牌传播工具，努力构建本地化的品牌传播网络，用当地人听得懂的话语扩大中国品牌的知名度，讨好中国品牌的故事，助推中国品牌更好“走出去”。

五是要充分发挥我国著名媒体平台的品牌传播和提升作用。新华社是入选“世界品牌500强”的著名世界级媒体，拥有丰富的媒体资源、强大的传播实力和深厚的智库力量。落实中国品牌战略，新华社启动了“民族品牌传播工程”，为我国优秀民族企业进一步扩大品牌影响力提供有效渠道，为唱响中国品牌加油助力，为我国民族企业进一步走向世界铺路架桥，为解决民族品牌“走出去”的难点痛点提供系统化的解决方案。我国企业可以通过新华社“民族品牌工程”这个国家级平台，打造一批在消费者利益保护、环境保护、社会责任与公益形象、商业信用方面可跻身世界一流水平的国际大牌。在座的企业家们应用好新华社这个传播平台，扩大民族品牌影响，培育全球消费者的价值皈依、文化认同，在新华社“民族品牌传播工程”助力下跨海远征，抢占开放、共享的发展制高点。

最后，预祝新华社民族品牌工程交流会和博鳌企业家论坛取得圆满成功！