白酒行业网白酒行业网络营销的难点

来源：消费评论网（ID：XFPL1894）

作者：李小盒

新冠疫情的爆发对白酒行业整体的发展产生了一定影响。

从规上企业来看，2020年1-11月，全国规模以上白酒企业1040家，这一数据已经持续3年递减，亏损企业170家，亏损面达到16.35%。规模以上企业数量减少，证明白酒行业集中度进一步加大，效益进一步向优势产区和企业集中。

从产量上来看，2020年1-12月，全国酿酒产业规模以上企业（规模以上企业是指年营收在2000万元及以上的企业）酿酒产量5400.74万千升，同比下降2.21%；销售收入8353.31亿元，同比增长1.36%；利润1792亿元，同比增长11.71%。我国酿酒产量依然呈现下降趋势，体现了市场供需关系和消费需求变化，产品销售收入和利润水平的提升，表明消费者追求健康和理性的消费诉求。

从上市公司已经发布的2020年业绩预告来看，除了头部酒企实现了逆势增长外，不少酒企的营收都呈现出了不同程度的下滑，马太效应明显。

对于大部分中小酒企来说，要想在日益激烈的竞争中存活下去，必须牢牢把握行业趋势，洞察消费者需求，踏准市场风口。而益普索（中国）咨询有限公司近日发布的《中国白酒白皮书》，从消费者角度了解疫情之下白酒消费市场的新特点和新趋势，可以帮助白酒从业人员在市场竞争中抢占先机。

健康白酒：白酒行业最热门的话题之一

消费者对健康的关注度与日俱增，据业内专家分析，改革开放40多年来，随着人们生活水平的提高和消费者健康意识的增强,健康逐渐成为人们对白酒的关注点。今年，经过此次疫情的影响，饮健康酒、健康饮酒，或将成为消费者的普遍共识。

《中国白酒白皮书》显示，“健康白酒”的消费量和消费价格都呈现出了上升趋势，有60%的白酒用户表示喝健康白酒的频率更高了，43%的白酒用户表示喝健康白酒的价格更贵了。另外，截止到2020年4月，健康白酒在天猫的年度销售额同比增长了48%。

正是由于健康酒消费需求的增加，大部分酒企都开始尝试满足消费者多样化的健康需求，相比于追求覆盖更多的健康功能，白酒品牌应该首先重视如何传递可信的健康。因为有50%的消费者表示不相信健康白酒宣传的功效，为解决这一障碍， “聚焦”是传递可信健康的有效方法之一，比如老白干主张“不上头”，劲酒金眠酒则主张“改善睡眠”。

老酒：各大酒企争相布局的热门赛道

近两年，老酒成为各大酒企争相布局的热门赛道，茅台、五粮液、汾酒等老牌名优白酒企业积极入局老酒市场，竞相举办老酒回家、产品发布活动，作为新生代白酒品牌的代表，江小白C轮融资后也将投入大量资金用于老酒储备。

消费者同样对老酒表现出了极大的兴趣，86%的消费者未来愿意购买老酒，85%的消费者愿意为购买老酒支付更多钱。从底层逻辑来看，老酒是消费升级一个外放形态，老酒进一步满足了消费者“喝得更好”的饮酒需求，老酒也因“稀缺性”成为了宴请送礼的热门选择。

《中国白酒白皮书》中显示，90%左右的消费者认为老酒的味道更好，品质更好，78%的消费者认为喝老酒更健康，69%的消费者认为喝老酒能体现身份。

不过，目前消费者对什么是“老酒”缺少统一的认识，市场竞争还处于一种无序的状态，消费者对“老酒”的理解十分多元化，市场上一些打着老酒旗号的年份酒，更导致了很多消费者直接将“年份酒”和“老酒”划上了等号。

在这样的背景下，企业该如何发展老酒？《中国白酒白皮书》中提到，企业要做好老酒需要注意3件事，一是明确传递老酒定义，修建行业“护城河”；二是沟通中强化老酒功能利益和适用场景，传递老酒核心价值；三是通过系列产品打造老酒形象，避免母品牌和老酒概念直接挂钩带来的潜在风险。

低度酒：持续受到年轻消费者青睐

在2020年的酒行业发展中，"低度酒"同样是一个热门赛道。

从消费数据来看，天猫数据显示，双十一期间，天猫酒水中的果酒销售额高达2亿，仅11日当天，果酒成交额同比增长40倍，涨幅在所有酒类中排首位。

低度酒流行的核心逻辑是满足了消费者对“享受”的追求，果酒和果味白酒充分体现了“享受”的饮用体验上。微甜、清爽、入口顺滑、气泡、浓浓果味、真果肉等，都能给消费者带来“享受”的饮用体验，与饮料（碳酸饮料，果汁等），甚至更多品类跨界，同样可以带给消费者“享受”的感觉

随着90后年轻群体成为酒饮消费主力，低度潮饮酒在市场上备受宠爱。业内人士表示，融合了气泡和果汁的低度酒饮产品，不仅口感更有层次，饮用场景更加丰富，也可以将那些没有饮酒习惯的群体纳入消费人群，特别是女性和年轻人。

值得注意的是，与传统白酒的营销方式不同，低度白酒的营销需要针对90后，甚至00后的特点及时调整。品牌主若想在白酒市场占据一席之地，需要深度洞察消费者，了解消费者诉求，才能让消费者买单。

参考来源：《中国白酒白皮书》，益普索（中国）咨询有限公司；

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