〈君智〉君智百亿商战课?

来源:经济日报

君智咨询认为，要提升品牌影响力不仅要做好产品品质，还要重点关注品牌定位。以汽车产业为例，沃尔沃的品牌定位是更安全，宝马的品牌定位是带来驾驶乐趣，奔驰的品牌定位是乘坐更舒适。相比而言，中国自主品牌大多更关注提高技术与质量水平，缺乏客户思维。学会寻找品牌差异化价值至关重要，从某种意义上讲，当企业找准定位的时候，也就圈定了顾客群

“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”“小饿小困，喝点香飘飘”“雅迪，更高端的电动车”……这样的广告语，是不是已经耳熟能详？

当这些国产品牌走向舞台中央，它们背后共同的“军师”——上海君智企业管理有限公司（以下简称“君智咨询”）也开始被人们所关注。

何谓定位理论

“我们希望用10年时间，帮助100个国产品牌打出声誉。”君智咨询联合创始人、战略定位学开创者姚荣君告诉记者：“我们的目标是打造中国版‘麦肯锡’。”

姚荣君进入咨询行业完全是个偶然。2010年10月份，时任欧瑞集团副总裁的姚荣君听了一场关于“定位理论”的课程。回忆起当时的感受，姚荣君坦言“犹如醍醐灌顶”，“这堂课颠覆了我之前对企业的认知，我要重新开始”。

2010年12月份，姚荣君将定位理论引入北京大学，并与北京大学汇丰商学院共同创立“北大汇丰定位中心”，旨在开创战略定位学，向更多中国企业家传播系统、正宗的战略定位思想及定位实战工具。

“就拿汽车行业来说，成功的外资品牌普遍非常关注品牌定位。比如，沃尔沃是更安全的汽车，宝马是带来驾驶乐趣的汽车，奔驰是乘坐更舒适的汽车。与之形成鲜明对比的是，中国的自主品牌大多更关注提高技术和质量水平，对客户的认知明显不足。”姚荣君说，“当前，全世界的品牌都在觉醒，中国品牌也同样享有这一巨大商机。我们要用定位去寻找品牌差异化的价值，让顾客觉得你与众不同。甚至可以说，当企业学会选择的时候也就圈定了顾客群”。

从中国企业家深陷重塑品牌竞争力的紧迫感中，姚荣君也看到了开创中国特色咨询业的必要性和迫切性。于是，姚荣君与另外两位创始合伙人谢伟山、徐廉政联合创办了君智咨询，并从上百个实操案例中总结出一套竞争战略实战体系，努力为打造中国品牌提供智力支撑及实战护航。

实践出真知

咨询行业内一直流传着一句话，“顾问顾问，只顾不问”。姚荣君立志要打破这个藩篱。

与传统咨询公司不同，君智咨询不仅深度介入包括分析行业发展趋势、探寻竞争机会、确立竞争优势等在内的企业运营各个环节，还全程跟踪竞争战略执行情况，与企业一同优化并实施各项关键运营行为，直至客户企业在竞争中取胜。

“光说不练假把式。对我们来说，提交报告仅仅意味着工作开始了。”姚荣君说，“实践是检验真理的唯一标准，我们就是要颠覆传统咨询的范式，把实战的手法和实战后的成果放在至关重要的位置上。我们会拿着战略报告，深入企业运营的方方面面，哪儿有短板就补哪儿，与企业并肩作战，确保战略落地，企业收获成果”。

飞鹤乳业的逆袭就是这样一个典型的例子。

“2015年飞鹤乳业找到我们的时候，正值国产奶业低谷期，项目挑战性非常大。”姚荣君说：“我们看到了飞鹤的实力、干劲和潜力。它打造了行业内领先的全产业链，实现了奶源自主可控，可从源头上保证奶源品质。这样的企业没有理由做不好。”

但是，国产奶粉塑造品牌必然要直面“洋奶粉”的全面包围，这必然要求国产品牌从改变消费者认知入手，“守住中国宝宝的最后一口奶”。

姚荣君坦言，君智咨询当时果断选择避开安全性、营养全这些元素。一方面，这些都是“洋奶粉”的传统强项；另一方面，国人对国产奶粉的信任确实需要重塑。但有一个优势是外国品牌不可能具备的，那就是“一方水土养一方人”。于是，君智咨询将飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质作为主要突破口，为飞鹤品牌重新定位，将关注点从“安全”转到“适合”上。

资料显示，从2015年10月份正式启动这一战略至今，飞鹤业务全面增长，品牌价值也疾速飙升。2017年，飞鹤实现主营业务收入超过70亿元，高端奶粉增长率超过200%。有分析预测，2018年飞鹤主营业务收入将超过100亿元，达到国产奶粉品牌从未企及的高度。如今，飞鹤已稳居国产婴幼儿配方奶粉第一宝座，并荣登亚洲婴幼儿奶粉第一品牌。

对于君智咨询的工作成果，飞鹤董事长冷友斌给予了极高评价。“君智咨询的竞争战略是基于差异化找到制胜机会，希望它能帮助更多陷入恶性竞争的企业找到发展的突破口，让更多民族品牌屹立于世界之林。”

确立顾客思维

对于君智咨询来说，类似飞鹤逆袭这样的故事远远谈不上传奇。在他们看来，只要企业够好，优势够明显，再找对了方向，成功没有那么困难。在君智咨询的帮助下，简一大理石瓷砖实现了从产品驱动到品牌驱动的转变，产品出口意大利、法国等62个国家和地区；雅迪凭借“更高端的电动车”成功从价格战中突围，实现了行业领跑的目标……

如今，在姚荣君等人的共同努力下，君智咨询已经形成由“绘制心智地图”“探寻竞争机会”“制定竞争策略”“构建战略配称”和“驾驭竞争格局”组成的“竞争战略五部曲”，将战略制定过程专业细分为市场调研、竞争评估、运营扫描等15个模块、210余个具体环节，并由专家团队严格把控标准，确保精准制定竞争战略。一整套为中国企业量身打造的品牌战略新“打法”正在走向成熟，并显露出效果。

“很多企业在过去几十年间实现了由小到大的跨越，但也养成了一些惯性思维，比如从管理、营销层面理解经营，缺乏顾客思维等。随着市场竞争日趋激烈，国内消费升级潜力迸发，企业亟需站在外部视角重新看待自己的每一步动作，将经营思维从企业内部转移到顾客身上。这是打造中国品牌的必由之路。”姚荣君表示。(记者 李治国)