磨茹街、蘑菇街 唯品会

最近这两年，短视频和直播炙手可热，但是你听说过“短播”吗？

5月8日，在2021主播大会上，蘑菇街发布了一种全新的业务形态：“短播”。一石激起千层浪，有人说这是造概念，更多的是噱头，有人说是真机遇，是直播电商之后新的风口。

背后的真相如何？我想深入谈谈自己的看法。

起底“短播”

短播到底是什么？用蘑菇街创始人兼CEO陈琪的话来说，短播业务是将商品讲解视频与电商系统中的搜索引擎打通，在平台公域流量池通过个性化算法推荐，让优质的商品讲解视频脱颖而出。

所以，短播不是一种媒介形态，它不是短视频，也不是直播，而是穿越短视频和直播电商的次元壁的一种新业务形态。

（蘑菇街创始人兼CEO陈琪）

或许站在用户的视角能更明白蘑菇街推出短播的原因：你是一个时尚潮流人士，喜欢去蘑菇街购物，但是当你打开蘑菇街APP后，最直观的感受是一个个直播，因为蘑菇街的直播销售额已经占到了总体的80%。直播的确在介绍商品的时候更直观、更真实，但是也存在明显的问题：用户无法精确地找到自己想买的商品。比如，用户看中了一条裙子，但是在长达两小时的直播中，可能只有5分钟介绍这个裙子，难道用户需要为了看这5分钟浪费2小时吗？很多时候，用户会通过搜索直接寻找裙子，但是在商品页面，只有图文或者泛泛的短视频介绍，又不如直播直观、真实……

是的，蘑菇街发现了直播电商的痛点所在：直播中的商品无法有效地被搜索、浏览，而且直播是有时效性的，直播结束了，内容不能很好地沉淀。

于是，蘑菇街于去年10月推出了“切片”业务，即将主播的商品讲解视频放到首页，但是这样只能解决“逛”的问题，无法解决用户搜索商品时的“精准找到”问题。短播的推出，可以说一举两得，它更像是切片2.0，既发挥了直播电商中主播人格化介绍商品的优势，又用人工智能与公域流量池精准匹配，让商品丰富表达，让用户与自己心仪的商品精准连接。

为什么蘑菇街能率先推出短播？答案是这和其一直以来的做法的内在逻辑一致。陈琪说，蘑菇街过去十年的创业史，暗含的一条非常明晰的线索就是用互联网去表现时尚，换句话说，就是如何为用户表现商品，帮助用户买到更合适的商品。从最初的导购，到红人直播，内在的逻辑都是一样的。现在的短播，也是一样，用户看上了一条裙子，但是不知道自己穿上会是什么效果，看直播又不一定能正好看到这条裙子的介绍，短播可以让这条裙子的介绍视频和用户的需求精准匹配，也是用新的方式去表达时尚。

对主播意味着什么？

蘑菇街选择在主播大会推出短播，意思已经非常明确了：短播将是赋能主播们的重要利器。

短播对主播意味着是什么？蘑菇街资深副总裁范懿铭这样比喻，直播间是主播们开的“店”，而“短播”是主播展示商品的橱窗。笔者认为，对于新人主播来说，短播是破冰利器，对于成熟主播来说，则是重要增量。

（蘑菇街资深副总裁范懿铭）

如果你是新人主播，遇到最大的问题是如何破冰，直播间的观众寥寥无几，更别谈什么销售转化。但是，有了短播，情况就不一样了，即使你的直播间0观众，你的直播也有价值，因为直播的内容会变成短视频，通过蘑菇街平台的公域流量进行变现。而且，短播的这种变现是超越了直播间，可以在更长的时间里帮助主播赚钱，用一个时髦的词，这是“睡后收入”。即使你睡觉，你的短视频也能帮你带来收入。

如果你是成熟主播，短播是你的收入增量。说实话，这方面的例子还是挺让我吃惊的。数据显示，主播“程轩zz”当“短播”录制率由40%提升至94%时，周成交提升了16倍。主播“COCO乐可可”开播两月平均录制率保持80%以上，全渠道成交从日均100增长至日均3000+，提升30倍。这些数据还是切片时代的成绩，短播时代成长潜力更加巨大。

更重要的是，短播和直播将能为主播构建一个互相促进的增长飞轮。短播，可以将平台的公域流量转化为主播的私域流量（增粉），而增加的粉丝又将能在主播直播的时候实现激活和转化。据蘑菇街的介绍，主播“冉冉Rran”借助视觉效果突出的“短播”内容，日均增粉千余名；主播“CC小姐姐_”通过风格统一的“短播”内容，每周粉丝数稳定增长2000-3000名。显然，这些增加的粉丝将成为主播们宝贵的私域流量。

在笔者看来，短播暗含的另一个价值，是将推动主播更好地经营自己，实现可持续发展。说实话，现在的电商直播间越来越千篇一律，为了在直播的1小时或者2小时成交，主播会急功近利地用超低折扣等低价方式去做，最终不可避免地带来恶性竞争。有了短播，主播们有了收入的另一重保障，他们为了增粉，需要琢磨如何强化人设，将能更好地树立鲜明的个人品牌，也有望让直播电商走向良性发展。

两个软肋

短播这种新业务形态真的有这样完美吗？也不是，在笔者看来，短播也有两个软肋。

一个软肋，是公域流量池。短播之所以能为主播带来增量收入，与直播比翼齐飞，其中一个重要原因是打通了商品介绍视频和平台的公域流量池。如果公域流量池没有足够大的流量，短播很难给主播带来粉丝的增长，也很难带来可观的收入。

这个软肋的解决，首先需要平台重视，需要平台真的将短播放到战略地位，进行流量倾斜。从蘑菇街这次的架势来看，是动真格的。陈琪透露，“2022年底，绝大多数主播来自于‘短播’的收入和来自直播的收入将五五开。”看来决心是很大的。而且，蘑菇街对短播的支持是看得见的，据范懿铭介绍，蘑菇街将会在未来开启更多短播的营销玩法，而且也将加大短播广告投放，增加曝光量。

注意，短播广告投放将是公域流量池扩大的大招。这是因为短播将能从根本上改变平台在外广告引流的模式。蘑菇街每年花费数亿元的巨资在外引流，投入巨大、广告精美，但是用户来到平台后，却无法精准找到广告创意上说的衣服、包包……但是，有了短播之后，蘑菇街可以直接用短播的视频投放，用户点击之后可以直接看到短视频里面的商品，而且因为这种精准性，蘑菇街可以实现千人千面地投放，将投放的钱用在刀刃上，同时提升转化率。

短播的另一个软肋，是选品。主播的商品介绍视频，关键在于内容，即自己选的品是否和自己的人设和定位匹配。如果选的品不好，短播不仅起不到刺激消费、为主播带来粉丝和收入增量的作用，反而可能还起反作用。

显然，蘑菇街也看到了这个问题，在蘑菇街发布的2021主播赋能计划中，将之前的分层运营再加码，对于头部主播、中腰部主播、新人主播以不同的赋能措施，其中供应链侧就是扶持重点。如对于新人主播，蘑菇街在供应链侧进行倾斜，解决新人主播一开始创业无货可播的问题。目前，蘑菇街已有100余家供应链基地支持新人主播走播。

所以，有了平台力量的加持，短播的未来才更值得期待。

后记：群雄逐鹿短播？

很多人可能不知道，直播电商是蘑菇街最先做的，后来淘宝、京东等电商和抖音、快手等短视频平台也加入进来，让直播电商成为这几年群雄逐鹿的“风口”。

那么，短播是否也会这样呢？笔者认为还是很有可能的，如上所述，短播作为短视频和直播的结合体，通过打通平台的公域流量，可以给平台、消费者、商家、主播等产业链各环节都带来价值。短播，很有可能成为直播电商之后的下一个“风口”。

只是，并非所有平台都能将短播做好。按照我的观点，直播电商可以分为三类：

淘宝直播作为货架式电商的代表，是以“货”为中心，对私域流量比较警惕，是否能真正地开放自己的公域流量池，用短播为主播引流，需要观察。

抖音、快手作为短视频电商的代表，是以“场”为中心，这些平台做直播电商本质上是用电商进行流量变现，如果它们做短播，将一个个内容介绍视频放到平台上，是很难吸引用户观看的，因为这些平台的“人设”更多的是娱乐类、剧情类短视频，介绍商品的短视频显得格格不入。

相比起来，蘑菇街为代表，是以“人”为中心，从其成立到现在，一直都在聚焦“人”的赋能，之前是赋能导购博主、穿搭达人，现在是赋能主播，这让其更有动力用短播打通公域流量池，为主播带来粉丝和收入的增量。而且，用户来蘑菇街这样的电商平台目的很单纯，就是来购物的，这也让短播的内容介绍视频更具针对性，也更吸引人。

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。总而言之，短播是一种好的业务模式，但并非放之四海而皆准的万能妙药，只有真正参透其中奥妙，以人为中心，才是真机遇，否则只学个皮毛，与自己的基因水土不服，那就只是伪概念。