宝贝格子：从罗辑思维式成功里，找到社交电商的金钥匙

导语：在微信最近的一次更新里，朋友圈小视频的分享时长从6 秒延长到了10 秒，用户也获得了从本地直接上传视频到朋友圈的权限。曾经的“超级船票”已经感受到了来自短视频、网络直播等全新社交形态带来的冲击。有社交的地方就有优质流量，而优质流量是企鹅帝国，乃至所有移动互联网巨头不容有失的战场。

意识到社交强大引流能力的不仅仅是巨头，作为跨境电商平台中的黑马和新锐力量，宝贝格子也在2016下半年打起了社交的主意，陆续在App上线了代言人计划与分享赚钱活动。其实早先宝贝格子就上线过格子圈晒单互动和分享激励的玩法，最新升级的这两大社交玩法可以看成是宝贝格子发力社交电商的延续和扩展。耐人寻味的是，这次新功能上线的时间点恰恰是其周年庆和挂牌上市一周年。难道宝贝格子铁了心要做社交电商？

根据活动规则显示，用户可以分享宝贝格子的商品链接推荐到微博微信等相关社交软件实现分享赚钱：当好友产生点击并发生购买后，分享者可按照返佣规则获得现金奖励；“代言人计划”则是分享赚钱的升级版，用户在宝贝格子消费299元后即可按照系统提示成为代言人，在代言人把商品分享至社交媒体好友进行下单后，同时二者之间产生一种类似于网游“师徒关系”的连接，双方在后续的社交分享过程中将按照分享效果得到不同程度的红利共享。在双旦期间，宝贝格子升级了欢乐双旦购代言人返佣规则，代言人最高可收获5倍于平时的推广基金。同时，大受女性剁手族喜爱的SK-II肌源赋活修复精华霜、Apple iPhone 7P、香奈儿羊皮链条包等爆款商品均提供了上百元的高额返佣值。

一直以来，社交电商就是电商行业里最大的概念股。尤其是被称为资本寒冬的今年，包括宝贝格子在内，有数家具有“社交电商”基因的平台拿到了过亿的融资。社交电商，是翻来覆去的炒冷饭还是电商行业的又一次进击？

移动互联网下半场：电商野蛮生长告一段落

在移动互联网最繁荣的时候，一个小有名气的应用商店日均下载量就可以达到千万级以上，几乎所有优质App的企业主都可以依托于广告变现实现快速扩张。与此同时，一场属于电商的狂欢也如期而至：数以亿计的有效流量使电商平台的广告投放和订单转化率得以大幅度增加，那是一个巨头与小而美们共享用户福利的“神话”时期。繁荣的移动互联网给了电商企业最大的生存空间。

到了画风突变的2016年，据创业邦记者报道，某些电商平台的单个获客成本已经从30-40元飙升至100元以上，优化投放的人力成本也增加了4-5倍，电商平台花在媒介购买的成本均大幅提升。在移动互联网下半场里，僧多粥少已经成为了一个普遍存在的问题：居高不下的广告费、此起彼伏的价格战、越来越低的订单转化率…融资烧钱的恶性循环摧毁了太多有望成为独角兽的电商企业。

移动互联网整体用户量在增长、每年的网购用户数量在增长、网络购物行为在零售行业中的占比也在增长，在这样的时代背景下，却没有一家电商平台可以笑得出来。一切，都是因为那“该死的流量”。

广告营销走向没落，电商“社交化”是大势所趋

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。与此同时，200多家直播平台掀起的“百播大战”更是将全民直播与全民看直播的趋势推向最高潮。可见，所有注意力，都涌向了社交，以及与社交有关的移动应用。移动互联网的存量市场中已经形成了一种此消彼长的规模效应：碎片化的社交场景获取了大量的用户注意力，这些注意力并非“凭空而降”，而是从那些综艺节目、影视剧转移而来。无形之中，电商平台在头部剧及综艺节目等传统媒体的投放效果也受到了影响。看来“流量荒”其实是个伪命题，“广告荒”才是电商行业现状的真实写照。

在刚过去的2016年中国“互联网”峰会上，腾讯董事长马化腾有点“得瑟”的称，现在用户花大量时间在微信上，不免让腾讯感受到很大的压力与责任。其实Pony所言非虚。有“双微平台”之称的微信微博，把持着绝大多数社交流量。这两大平台所承载的不仅仅是丰富的内容，还有全网用户的注意力。理论上讲，有注意力的地方就该有生意。但奇怪的是，微信钱包页面对京东、58到家、美丽说、大众点评等腾讯系电商的引流效果始终不温不火，第一熟人社交平台微信没有成功地将社交流量转化为电商流量输出给合作伙伴。

在我看来，这个问题在于微信平台PUSH和商户植入的本质是把电商平台当成广告投放平台，而没有让电商场景嵌入到社交场景当中，二者彼此独立各自为战，没有唤起社交用户的主动参与。在这个设定当中，微信的真正价值没有注入到电商。

社交电商如何破局：宝贝格子从“微商”中得到了启发

除了上述的巨头游戏以外，也有很多中小型企业尝试过，想让社交与电商之间的过渡变得平滑而顺畅，其中最激进而富有争议的莫过于微商。那些晒豪车晒头等舱晒世界旅游的微商组织以迅雷不及掩耳的速度攻占了我们的朋友圈，又声名狼藉的淡出了大多数人的朋友圈生态。微商，这是一股令所有社交电商胆战心惊的力量。

微商之殇，始于人性，终于不可控的商品品质。不过微商野蛮生长的过程中并非一无是处，在微商妖风刮完以后，有几股势力借微商之势脱颖而出。卖书的罗胖、卖文的咪蒙、卖母婴产品的孩子妈。这三者在微信朋友圈的成功之道值得借鉴：罗胖阅书无数，卖书荐书理所应当；咪蒙洞悉人性，可以把一切社交当中的争议话题与广告主的商品进行连接；孩儿妈自身就是母婴产品的重度用户，这一群体又容易在社交平台自动靠拢…社交场景下，用户更愿意相信那些在垂直领域有独到见解的，或者有亲身使用经历的商品推荐者和售卖者。这是一种价值观的传递，而非单纯的逐利。

“身份微商”是一种趋势。除了罗胖和孩儿妈，几乎每一位网购用户都有着自己特定的身份。宝贝格子的代言人返佣计划或许就是受到了上述启发，尝试为具有标示性身份的网购用户提供一个展示自己专业度并赚取收益的平台。宝贝格子只需要继续做自己擅长的事，布局海外仓储物流和供应链。代言人体系则取代传统“广告”职能和营销部门，作为宝贝格子口碑营销和体验营销的“最强外脑”。这种“各司其职”的运营思路与罗胖早前提到过的“U盘式人才体系”不谋而合。

以太网之父以及3Com的创始人罗伯特·梅特卡夫提出了一种所谓的“梅特卡夫定律”（Metcalfe’s Law），以帮助人们了解网络的力量。他认为，网络的价值等于用户数量的平方，也就是说，如果一个App用户量是竞争者的2倍，那么其价值则是竞争者的4倍。那么对于小而美的跨境电商平台来说，传统的广告模式只会让这种差距越来越大。谁能够激活隐藏在社交平台中的“沉睡流量”，谁才有资格去谈未来。或许宝贝格子所做的，不仅仅营造一种“仿微商生态”，而是迈出了跨境电商平台从烧钱营销到走心社交的第一步。