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六合咨询第291家公司306篇研报

全文4,088字

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洞悉信息流广告趋势，聚焦直营电商广告服务

胡杨网络定位互联网广告服务提供商，依托今日头条、腾讯、百度、新浪等头部媒体资源，及自有“买得值信息流广告综合投放平台”、“黑马联盟广告平台”，为广告主提供互联网精准广告营销服务。公司主要产品按照广告实现形式，分为点击展现广告、软件安装推广服务，主要按点击量、广告效果收取服务费。

公司紧跟互联网广告行业发展趋势，聚集直营电商信息流广告。公司早期以PC端广告为主，逐步拓展移动广告业务，2017年开始聚焦移动广告，2018年发力直营电商信息流广告。直营电商又叫二类电商，广告主以售卖商品为目建立自有网站，网站支持在线下单或货到付款，不包括天猫、京东、唯品会等一类电商平台。直营电商依托腾讯、今日头条、百度等信息流平台，瞄准40岁以上用户群体，依靠广告销售商品，多以货到付款形式，吸引用户下单，受益于微信、头条等APP用户下沉而兴起。

公司覆盖头部信息流资源，成为细分领域优势品牌。2018年上半年，公司获得阿里UC、百度的直营电商信息流广告核心代理商资质；目前覆盖腾讯、今日头条、百度等头部信息流媒体资源，同时占据阿里、美柚、凤凰网、新浪等第二梯队媒体直营电商信息流广告较大份额。

公司业务重心逐渐向信息流广告倾斜，优化资源配置效率。公司2017年底确定发展信息流，保留广告联盟，暂停非重点业务线策略，撤销合并自营电商、在线教育、ASO（AppStore搜索排名优化）等业务，集中资金发展信息流业务。公司信息流广告代理收入，2016~2017年、2018年上半年分别为0.4亿、3.6亿、5.8亿，占总收入比例分别为22.4%、75.8%、97.1%。

公司自研“买得值信息流广告综合投放平台”，深度服务直营电商。公司“买的值”平台，2017年12月上线，为直营电商提供订单管理系统，平台所有商品默认货到付款，同时支持在线支付；支持在线退货退款，提升用户购物及售后体验；支持全网数据回传，方便数据管理与分析；提供快速实时查询、短信实时通知等，提升用户满意度；同时支持自动生成商家小程序，助力挖掘微信小程序流量红利。

“买得值”订单平台

公司自研“黑马联盟广告平台”，多年积累丰富上下游资源。公司2005年推出黑马联盟广告营销平台，广告推广商、垂直网站、网址导航、论坛、博客等媒体资源可注册黑马联盟会员，公司通过联盟会员进行互联网广告精准营销。公司黑马联盟会员资源超过10万家，覆盖百度、360等客户。

“黑马联盟广告平台”

公司受益信息流广告业务崛起，收入增长迅猛，利润随之提升。公司2018年新增覆盖腾讯旗下腾讯新闻、微信公众号、朋友圈、QQ空间等优质广告位资源，同时今日头条、美柚、凤凰网广告代理业务快速增长。总收入：2015~2017年、2018上半年分别为1.5亿、1.8亿（+25.7%）、4.7亿（+157.2%）、5.9亿（+192.4%）；归属母公司净利润：2015~2017年、2018上半年分别为0.02亿、0.11亿（+493.4%）、0.04亿（-62.3%）、0.20亿（+620.2%）；毛利率：2015~2017年、2018上半年分别为10.1%、14.6%、5.4%、6.0%；净利率：2015~2017年、2018上半年分别为1.3%、5.9%、0.9%、3.5%。

公司核心管理团队具有丰富互联网行业从业经验。公司员工人数，2015~2017年、2018年上半年分别为28人、90人、212人、162人。公司董事长、总经理郑贤广，北京大学软件工程硕士，曾任方正电商程序员、中国雅虎北京公司技术主管；公司董事俞芳，曾任英信网景科技副总经理、慧智铭达科技总经理；公司董事冯安卫，曾任北京先锋财会软件开发工程师、大唐电信销售经理与办事处主任、长天科技多媒体事业部销售总监。

公司员工情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司董事长、总经理郑贤广，1971年生，1997年加入方正电商任程序员；2000~2005年，先后任3721（2003年被雅虎收购）、中国雅虎北京公司技术主管；2005年，因为早期互联网广告仅购买广告位（banner），按广告位置、投放时间结算，几乎没有任何统计数据。郑贤广看到互联网广告精准投放的机会，让广告投放从数据统计开始实现可量化，从而实现品效合一，于是创立胡杨网络，从广告联盟入手，借助技术、投放策略、运营手段，实现效果营销。

公司2005年7月成立，前身为北京胡杨风信息，截至2018年上半年，共有2家全资子公司、1家控股子公司，总股本3,539万股。董事长、总经理郑贤广，持1,665万股（占比47.1%），为公司控股股东；郑贤广、潘琳夫妇通过公司第二大股东永通凯达、第五大股东大广互信，分别间接持有公司660万股（占比18.7%）、240万股（占比6.8%），合计持有公司72.5%股权，为公司实际控制人。公司第四大股东潘璐为公司实际控制人潘琳之姐，持有公司285万股（占比8.1%）。

2018年上半年公司前五大股东持股情况（单位：百万股）

资料来源：公司公告、六合咨询

网络广告市场规模持续扩张，信息流广告市场规模迅速增长

中国网民与移动端网民数量快速增长，移动端网民渗透率持续提升。根据中国互联网络中心（CNNIC）数据，截至2018年，中国网民规模8.3亿（+7.4%），移动端网民规模8.2亿（+8.5%）；移动端网民渗透率持续提升，网民中移动端网民占比由2016年95.1%增至2018年98.6%。

中国网民规模情况（单位：亿人）

资料来源：CNNIC、六合咨询

中国互联网广告市场规模不断扩张，逐渐从PC端向移动端转移。根据iResearch数据，中国互联网广告市场规模2017年为3,750亿（+30.0%），预计未来3年仍将保持20%以上增速。移动端网民规模不断扩张，促使互联网广告从PC端向移动端转移，移动广告规模2017年2,550亿（+45.7%），占总体网络广告比例近70%，预计2020年占比将达84.3%。

中国互联网广告市场规模情况（单位：亿元）

资料来源：iResearch、六合咨询

信息流广告规模持续增长，未来发展潜力巨大。2006年，Facebook最早推出信息流广告，目前中国信息流广告头部市场由腾讯、头条、百度占据。根据iResearch数据，中国信息流广告2017年规模为689亿，预计2020年将超过2,700亿，信息流广告份额占网络广告比重为18.4%，较2016年占比有所提升，受益信息流广告在资讯及社交领域发展普及，占比有望持续上升。

中国信息流广告市场规模（单位：亿元）

资料来源：iResearch、六合咨询

互联网营销行业企业集中度较低，竞争日趋激烈。互联网营销行业的政策管制相对宽松，较低的进入门槛，导致互联网营销行业从业企业数量众多，竞争的市场化程度较高，竞争日趋激烈。互联网营销行业尚未出现龙头企业，行业格局较为分散，市场集中度较低，竞争日趋激烈。

公司业务转型，专注信息流广告代理

公司业务快速转型，从广告联盟为主转变为信息流广告代理为主。2005~2016年，公司主要通过黑马联盟广告营销平台，以联盟会员方式进行互联网广告精准营销，广告形式主要为点击展现广告、软件安装推广。2016年起，随着移动互联网需求快速增长，广告联盟市场逐渐萎缩，公司通过代理腾讯、今日头条、百度等头部流量，发力信息流原生广告，形式主要为点击展现广告。

公司点击展现广告业务，采用CPC（按点击付费）形式，即按照展示广告点击数计费。用户每次点击广告，会为广告主带来真实流量与潜在消费可能，是较为成熟的收费方式。公司信息流广告业务，主要采用点击展现广告形式。

公司展现广告主要形式包括文字链广告、图文广告、视频贴片广告

资料来源：公司公告、六合咨询

公司软件安装推广业务，采用CPA（按行为计费）形式，按照广告投放实际效果进行计费。公司通过引导用户到达指定页面后，点击、下载、留言、注册、安装、互动等，统计行为数量收费。广告产品主要面向互联网、软件、游戏及其他科技类公司，按照用户使用媒介，可分为PC端软件安装推广及移动端软件安装推广。

公司PC端软件安装推广主要包括安装推荐、文字链广告、图文广告

资料来源：公司公告、六合咨询

公司移动端软件安装推广主要包括插屏广告、底部banner广告、通知栏广告

资料来源：公司公告、六合咨询

公司深入挖掘客户需求，利用广告代理模式对接头部流量资源

公司对广告主推广需求等方面进行深入挖掘及系统规划。公司通过直销方式开拓客户，依托自有数据分析系统，通过对媒体市场印象、目标用户、传播影响力等方面的数据监测结果，结合广告主推广预算，精选出对口媒体并制定媒介投放计划。公司一站式解决方案服务能力，为广告主节约成本，提高其决策效率，增强广告主消费体验，并培养消费惯性。

公司前五大客户情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司广告投放业务，通过整合信息流平台的流量资源，为广告主快速、精准销售各类商品提供一站式落地服务。公司根据目前的行业特点，在媒体合作上采取更加灵活的方式，不再要求所有媒体资源统一接入公司自有平台，而以广告代理的方式为客户提供更加快捷的服务，有利于签约头部平台资源，服务更多更大规模的客户。

公司前五大供应商情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司受益信息流广告业务崛起，收入增长迅猛

总收入：2015~2017年、2018上半年分别为1.5亿、1.8亿（+25.7%）、4.7亿（+157.2%）、5.9亿（+192.4%）。公司2018年上半年收入超过2017年全年，主要因为新增覆盖腾讯旗下腾讯新闻、微信公众号、朋友圈、QQ空间等优质广告位资源，迅速扩大收入规模；同时今日头条、美柚、凤凰网广告代理业务快速增长。

归属母公司净利润：2015~2017年、2018上半年分别为0.02亿、0.11亿（+493.4%）、0.04亿（-62.3%）、0.20亿（+620.2%）；

毛利率：2015~2017年、2018上半年分别为10.1%、14.6%、5.4%、6.0%；

净利率：2015~2017年、2018上半年分别为1.3%、5.9%、0.9%、3.5%。

公司历年财务简表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司发力直营电商信息流广告，点击展现广告服务成为核心

点击展现广告服务：采用CPC模式（按点击付费），根据用户广告点击量与广告主结算广告费收入。2015~2017年、2018年上半年该业务收入分别为0.9亿、0.7亿（-17.2%）、4.3亿（+472.1%）、5.9亿（+220.2%），毛利率分别为10.4%、21.2%、4.7%、6.0%。

软件安装推广服务：采用CPA模式（按行为付费），以最终用户安装并实际运行的APP、PC软件数量按月结算。2015~2017年、2018年上半年该业务收入分别为0.5亿、1.0亿（+116.5%）、0.4亿（-57.6%）、0.04亿（-75.3%），毛利率分别为7.2%、9.9%、9.5%、6.3%。

电商产品推广服务：采用CPS模式（按销售付费），通过对客户（京东、唯品会等）产品推广，按比例获取其销售额佣金作为服务费收入。2015年该业务收入为0.08亿，毛利率为22.4%。

公司主业收入（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并利润表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并资产负债表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并现金流量表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

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